基于扎根理论的国产智能手机产品形象感知研究.pdf
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1、E-Commerce Letters 电子商务评论电子商务评论,2023,12(2),41-50 Published Online May 2023 in Hans.https:/www.hanspub.org/journal/ecl https:/doi.org/10.12677/ecl.2023.122005 文章引用文章引用:曾楠,朱辰熹,王绘雯,陶俊逸,徐逸飞.基于扎根理论的国产智能手机产品形象感知研究J.电子商务评论,2023,12(2):41-50.DOI:10.12677/ecl.2023.122005 基于扎根理论的国产智能手机产品基于扎根理论的国产智能手机产品 形象感知研究形
2、象感知研究 曾曾 楠楠1*,朱辰熹朱辰熹2*,王绘雯王绘雯1,陶俊逸陶俊逸1,徐逸飞,徐逸飞1#1云南大学地球科学学院,云南 昆明 2云南大学新闻学院,云南 昆明 收稿日期:2023年2月23日;录用日期:2023年3月10日;发布日期:2023年5月8日 摘摘 要要 随着随着中国移动互联网中国移动互联网的高速发展,国产智能手机日益受到国民青睐,市场份额与影响力不断攀升。明晰的高速发展,国产智能手机日益受到国民青睐,市场份额与影响力不断攀升。明晰消费者心理的产品形象感知,有利于形成有效的生产销售策略。本研究以华为、小米、消费者心理的产品形象感知,有利于形成有效的生产销售策略。本研究以华为、小米
3、、vivo、OPPO等等4款国产智能手机为对象,利用款国产智能手机为对象,利用Python爬取京东商城爬取京东商城(https:/ 国产智能手机,产品形象,在线评论,扎根理论,语义网络国产智能手机,产品形象,在线评论,扎根理论,语义网络 Research on Product Image Perception of Domestic Smartphones Based on Grounded Theory Nan Zeng1*,Chenxi Zhu2*,Huiwen Wang1,Junyi Tao1,Yifei Xu1#1School of Earth Sciences,Yunnan Univ
4、ersity,Kunming Yunnan 2School of Journalism,Yunnan University,Kunming Yunnan Received:Feb.23rd,2023;accepted:Mar.10th,2023;published:May 8th,2023 *共一作者。#通讯作者。曾楠 等 DOI:10.12677/ecl.2023.122005 42 电子商务评论 Abstract With the rapid development of Chinas mobile Internet,domestic smartphones are increasingl
5、y favored by Chinas people,and their market share and influence continue to rise.Product image perception with clear consumer psychology is conducive to forming effective production and sales strategies.This study took four domestic smartphones,including Huawei,Xiaomi,vivo,and OPPO,as objects,used P
6、ython to crawl the online reviews of Jingdong Mall(https:/ analyzed the product image perception of domestic smartphones based on grounded theory and semantic network analysis method.This study found that:1)Appearance perception,performance perception,function perception,service perception,and price
7、 perception were the main catego-ries of product image perception.There was a three-layer network structure of“core-sub-core-edge”among the categories,in which appearance and performance perception formed the core.2)A product image perception model of“dual-core,two supplements,and one addition”that
8、affects consumers potential purchase decisions was constructed to form a storyline.Among them,“dual-core”refers to appearance perception and performance perception,“two supplements”re-fers to function perception and price perception,and“one addition”refers to service perception.The research can prov
9、ide references for brand owners to adjust product production and market-ing strategies and enhance market competitiveness.Keywords Domestic Smartphone,Product Image,Online Comment,Grounded Theory,Semantic Network Copyright 2023 by author(s)and Hans Publishers Inc.This work is licensed under the Crea
10、tive Commons Attribution International License(CC BY 4.0).http:/creativecommons.org/licenses/by/4.0/1.引言引言 近年来,随着移动互联网等高新技术在中国的高速发展,智能手机已成为绝大多数人群的生活必需品。其中,以华为、vivo、OPPO、小米为代表的国产智能手机品牌市场份额持续上升,现已成为人们购买手机的重要选择1。同时,据中国信息通信研究院数据,中国市场智能手机出货量由 2016 年的 5.22亿逐年下降至 2020 年的 2.96 亿,仅在 2021 年回弹至 3.51 亿,需求量较往年明显
11、不足。各品牌商正处于日益激烈的存量市场竞争中,如何充分把握消费者心理需求、立足于自身特长,从而推出标新立异的产品品类以提升品牌影响力,将成为国产智能手机各品牌商亟需解决的问题。只有真正了解消费者“心里想什么?”“最关注什么?”,方可针对性调整产品研发与生产战略,并为之配备精准的营销策略。伴随着迅速变化的市场现状及消费者需求,一方面,各品牌商的市场部门以及各社会研究机构进行了实践与探索,通常能较好地把握市场动态与反馈,例如各研究院、咨询机构定期发布的研究报告。但是,其多侧重于揭示调研数据的基本特征,在理论层面的分析上有所欠缺。另一方面,近些年国内外学术界对智能手机市场的研究多以学位论文为主,发表
12、在高级别学术期刊上的文献相对较少。在研究内容上,以营销与竞争策略研究为主,并涉及用户购买意愿的影响因素、品牌形象与建设等内容。例如,贾希在分析中国智能手机市场上三个主要营销渠道模式的基础上,认为“全渠道”模式是未来的主要发展方向2。Wu 和 Ho 以 iPhone 手机为例,发现感知产品创新会积极影响感知质量和购买意愿3 4。赵艳丽等针对农村市场智能手机品牌进行了实证研究,发现影响农村市场用户顾客忠诚度的最重要因素是感知价Open AccessOpen Access曾楠 等 DOI:10.12677/ecl.2023.122005 43 电子商务评论 值,其次是品牌形象,最后是更换成本5。然而
13、,鲜有人从消费者购机决策出发,对智能手机的产品形象感知开展系统性研究。产品形象(Products Image)是指社会公众对某产品整体性、全面性的认识与评价6,势必影响消费者购买决策的形成过程,因而有效把握消费者产品形象感知对于产品的高效生产与销售至关重要。此外,以京东、天猫等为代表的电子商务平台已成为消费者购买新机的主要途径7,其中消费者购机后留下的在线评论隐含丰富的用户偏好及真实需求信息8,近年来受到越来越多学者的关注9。例如,孙晓东等人运用词频分析等文本处理方法对中国旅客的邮轮形象心理感知及对不同品牌间的感知差异进行系统研究10。刘玉林等人以天猫平台中碧根果的在线评论为例,构建情感指数并
14、从店铺、月等维度进行比较分析9。尽管词频分析、情感分析等方法在现有研究中取得不俗效果,但总体上依然缺少对消费者心理的深度剖析。同时,囿于评论内涵丰富性及处理技术局限性,新型的文本分析方式方法亟需实践。随着扎根理论(Grounded Theory)方法被更多的学科及研究人员所接受,与访谈、博客等文本载体相结合,在许多研究领域发挥重要作用11 12 13,但运用于在线评论分析的研究相对稀少。可以预见,基于语义的扎根理论编码将有效弥补传统文本分析在分析深度上的不足,并可以“语义”为单元与网络分析方法相结合,具有较高的应用潜力。鉴于此,本研究选取华为、vivo、OPPO、小米等 4 款国产智能手机为对
15、象,以京东商城的在线评论为数据源,基于扎根理论与语义网络分析方法,从编码范畴、网络结构、感知模型等维度探究消费者对国产智能手机的产品形象感知,并形成购机决策故事线,以期为国产智能手机品牌商产品研发及营销管理提供思路参考。2.数据来源及研究设计数据来源及研究设计 2.1.数据来源数据来源 京东是中国最大的手机零售商,产品具有较高质量保障,且产品评价大多真实,参考价值较高。本研究以京东商城中的在线评论为数据源,选取华为、vivo、OPPO、小米官方旗舰店中各 5 款 5G 产品(如表 1 所示)。将商品按评论数量降序显示并选取,分别进入详细的产品评论页面。为保证取样信度和样本代表性,将评论设置为“
16、按推荐排序”,选取前 10 页数据(即 100 条),利用 Python 爬虫技术批量抓取其评论对象、评论时间、评论星级以及评论内容,累计获取原始评论 2000 条(检索及获取时间:2021 年 3月 15 日)。Table 1.Data source description 表表 1.数据源描述 所属品牌 产品名称 总评论数 华为 华为 Mate30;荣耀 X10;华为 nova 7;荣耀 V30 PRO;华为畅享 20 60 万+;40 万+;30 万+;30 万+;7 万+小米 Redmi K30;小米 10;Redmi Note9 Pro;小米 10 青春版;小米 11 70万+;70
17、万+;60万+;20万+;20万+vivo vivo iQOO Neo3;vivo iQOO Z1;vivo S7;vivo X60;vivo Y52s 30 万+;30 万+;6 万+;3 万+;2 万+OPPO OPPO K7;OPPO Ace2;OPPO Reno3 Pro;OPPO A92s;OPPO Find X2 10 万+;10 万+;7 万+;6 万+;3 万+曾楠 等 DOI:10.12677/ecl.2023.122005 44 电子商务评论 2.2.研究方法研究方法 2.2.1.扎根理论扎根理论 扎根理论是一套经典的质性研究方法,其宗旨是在广泛经验资料基础上构建理论14
18、15,并且特别强调“持续比较”和“理论取样”的重要性13,主要分为经典主义、程序主义、建构主义等三个流派16。其一般范式是:在研究开始之前不设置假设,而是直接从实际观察得到的原始资料入手,归纳出经验概括,最后上升到理论16。本研究基于建构主义扎根理论,通过开放式编码、主轴编码、选择性编码的三级编码,对各品牌国产智能手机的在线评论进行文本挖掘,得到不同层次的产品要素范畴,以此构建产品形象感知。2.2.2.语义网络分析语义网络分析 语义网络分析法(Sematic Network Analysis)是一种量化网络关系并呈现文本之间联系路径的方法17,可有效识别文本间的关联意义18。语义网络由一群彼此
19、关联的词句节点组成,各节点在整体网中具有不同地位,节点间的连线代表不同程度的联系。本研究参考语义网络分析思想,将各编码节点作为“语义单位”,并以各编码节点不同频率的“共现关系”构成相互间联系,形成产品要素范畴的网络结构。与此同时,采用特征向量中心性测度节点中心性,以衡量语义网络中各节点重要性。2.3.研究方法研究方法 2.3.1.数据清洗数据清洗 为保证数据信效度,需人为进行数据清洗。在逐条阅读在线评论过程中,剔除无意义、高信息重复、低关联性等不符合规范的评论或其中部分内容,例如“其他特色:持续发现中,你值得拥有”“其他地方特色那就多了,真心好用”“刚买还没用,待机还不清楚,用几天再来评价”等
20、内容。同时,修正错别字、用词、表情等不规范表述。2.3.2.数据取样数据取样 采用等距抽样方法,对每款手机抽取 10 条评论作为样本。例如:如果一款手机经数据清洗共有 180条有效评论,将评论以发表时间排序,并以 P1-P180 编号。首先确定样本距离为 180/10=18(有余数则舍去),在 118 之间任意选择一个起点数,例如选择 5;则此时只需选择第 5 条、第 23 条、第 41 条评论作为样本,依此类推,共选取 10 条评论。以此为抽样方法,累计获取共 20 款手机的共 200 条在线评论样本。2.3.3.数据分析数据分析 将 200 条评论样本导入 Nvivo12 plus 软件,
21、进行扎根理论三级编码。开放性编码是用概念来标示资料和现象的资料诠释过程19,首先以一条完整评论段落作为编码单元,辨别消费者产品形象感知的具体方面,将其规范化为初始概念,即产品形象中的三级范畴;进一步范畴化至更为抽象的维度,即二级范畴。扎根理论认为类属之间的关系也是理论的重要组成20,主轴编码通过从现有范畴中选择出最能体现文本主题的范畴,并将其与原始资料相关文本相联系,从而凝炼至主范畴,即产品形象的一级范畴19 21。之后,通过探索“故事脉络”方式,将主范畴串联成连贯的故事,并由此发现核心范畴;再以核心范畴为核心,系统联系其他主范畴,以得到初步的理论框架。同时,为保证理论有效性,需要进行理论的饱
22、和度检验,即对照构建的产品形象感知的三级范畴体系,检验有无新概念产生。若有,则计算其所占比例,如果低于 2%,则忽略不计;否则需要将其整合至产品形象感知范畴体系中21。此外,分析由产品要素间共现关系形成的网络结构。利用 Nvivo12 plus 软件的“探索查询矩阵编码”模块对编码结果进行矩阵分析,得到共现频次(编码范畴共同出现于同一评论文本的频次)。利用Ucinet6 软件计算特征向量中心值(Eigenvector Centrality),导入 Gephi 软件可视化网络层级结构图。节点中心性反映了一个要素在整体网中居于怎样的中心地位22,其中特征向量中心性不仅考虑网络联结数曾楠 等 DOI
23、:10.12677/ecl.2023.122005 45 电子商务评论 量,而且考虑网络联结质量(即中心性)23。特征向量中心值越大,节点越处于中心地位,对其他网络节点的影响也越大。最后,通过与评论文本反复对比,持续完善并得到国产智能手机产品形象感知的理论模型以及潜在购机决策的故事线。3.扎根理论三级编码扎根理论三级编码 3.1.开放式编码开放式编码 在开放式编码阶段,对评论数据进行逐段编码,并在不断归纳与比较中调整完善,编码示例如下:“颜色大气【风格感知大气风】,后盖板手感真好【外观设计握持手感】,太滑的那种用起来容易出意外。声音效果也非常好听,感觉能听到些低音的效果【音质效果总体音效】。拍
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