技术与演进:数字营销研究图景——1996—2022年数字营销研究的纵向分析.pdf
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1、第 76 卷 第 5 期 2023 年 9 月Vol.76 No.5 Sept.2023.115-128DOI:10.14086/ki.xwycbpl.2023.05.010技术与演进:数字营销研究图景 19962022 年数字营销研究的纵向分析徐同谦 贾梦珂摘要:数字营销在改变传统营销方式和营销观念的同时,逐渐成为营销传播学领域的研究热点。研究对发表在 35 家传播学、广告学和营销学期刊上的数字营销研究相关文章进行内容分析,揭示了 19962022 年数字营销研究的变化,对数字营销研究的研究内容、研究现状和研究趋势进行分析和总结。研究发现:数字营销研究集中度较高,以美国为主导的数字营销研究网
2、络不断扩大;数字营销研究具有较强的实证和定量导向;数字营销研究与数字技术发展之间的关系十分密切,数字技术的每次革新和发展都推动数字营销研究进入新阶段;数字营销研究未来一段时间内仍需要对消费者行为、数字技术、移动社交媒体营销和内容营销相关内容进行讨论和深度研究。关键词:数字营销;数字营销研究;内容分析;研究趋势中图分类号:F713 文献标志码:A 文章编号:2096-5443(2023)05-0115-14基金项目:国家社会科学基金一般项目(19BXW086)一、问题提出20 世纪 90 年代,在线服务和万维网等新型互动媒体的发展,对营销市场带来了巨大的冲击,为解决这一问题,Parsons、Ze
3、isser 和 Waitman 开发了一种利用互动媒体进行营销的综合视角,并将其称之为“数字营销”1。数字营销提供接触、告知和吸引客户以及向他们提供和销售产品和服务的新方法2。随着智能手机的普及和移动互联网渗透率的增长,人们能够随时随地进行线上活动,微信、微博、电子商务、移动支付等逐渐成为人们生活中不可或缺的部分。数字技术正在深刻改变人们的生活方式和业务能力。在数字环境下,市场营销的重心已经从“供应商视角”转换到“消费者视角”,消费者开始主导交换过程3。只有能够快速调整供应去满足消费者需求的公司和品牌才能够获得成功,为适应数字环境和消费者的变化,企业必须快速调整自己。在数字技术环境下,营销理念
4、、营销传播方式、方法和平台选择也都要随之发生改变。数字营销方法也被纳入公司和品牌的营销策略中,以实现销售和消费者认可。如今,企业已经在各大数字平台上展开了各式各样的数字营销实践,社交和移动媒体的数字营销方式已经成为消费者社会生活中的一部分,甚至催生了新型的客户关系管理方式。快速变化的数字技术推动企业的数字营销实践不断演变,这引起学者和业界人士对数字营销的高度关注。随着数字营销的发展和深入,与数字营销相关的研究论文数量猛涨,众多期刊上发表的大量研究成果都在尝试去了解这种巨变4。数字营销研究的范围在不断扩展,已有的研究不仅涉及消费者决策辅助、社交媒体营销和移动营销,还包括食品、时尚、社会公益、环境
5、保护等行业和领域的内容。2017 年,Kannan 和 Li 从技术角度出发,将数字营销定义为“一种适应性技术驱动的过程,公司通过该过程与客户和合作伙伴协作,共同为所有利益相关者创造、交流、交付和维持价值”5。在这种环境下,对数字营销研究的研究是非常必要的。这既能使我们对已有的数字营销研究进行回顾和总结,也能够对未来的研究和发展趋势进行预判和调整。目前国内学界尚缺少对数字营销研究现状的系统性整理和分析。本文主要采用内容分析的方法对国际数字营销研究的现状以及趋势进行分析,以期更直观地勾勒出数字营销研究的图景,为数字营销研究的进一步发展提供方向。二、研究综述对某一领域的研究趋势的研究能够提供对该领
6、域主要发展方向的全面详细的分析。本部分通过对已有的数字营销研究的相关文章进行回顾和总结,旨在揭示这些文章中的观点和方法,为即将进行的研究提供指导。数字营销发展至今,相关的研究已经相当丰富,对数字营销研究的相关探讨也数量颇丰。综合文献发现,分析数字营销研究的文章主要聚焦两方面:一是对已有数字营销研究的内容分析和趋势分析;二是通过对以往研究内容的分析构建数字营销研究框架。对于第一个方面,学者们多使用内容分析法和文献计量学方法对数字营销研究文章进行分析,通过对相关文献的发表年份、期刊名称、研究主题或热点、发展阶段等方面的解析对数字营销研究的发展趋势和内容特点进行分析,旨在分析数字营销研究的现状和特点
7、,挖掘数字营销研究未来的发展趋势,为未来的数字营销研究提供发展议程。Nagi 研究了 19872000 年发表在 45 家营销学,经济、商业与管理,信息系统和信息技术期刊上的互联网营销相关文章,研究采用内容研究方法对 270篇文章的发表年份和研究主题进行了编码。6Schibrowsky、Peltier 和 Nill 也通过搜索 ABI/INFORM 数据库,对 1400 篇与互联网营销相关的文章进行了内容分析,分析和编码的主要内容是文章的发表数量、发表期刊和研究主题。4Lamberton 和 Stephen 研究了从 2000 年到 2015 年,学术研究人员对数字、社交媒体和移动营销三个主题
8、的看法的变化。7这项研究不仅对数字、社交媒体和移动营销的研究主题进行探索,还为未来提出研究议程。Kim、Kang 和 Lee 则采用文献计量学的方法评估了20042016 年在数字营销相关核心期刊上发表的文章。该研究使用引文分析和共被引分析,对目标期刊中的 141 篇数字相关文章的 5865 篇引文进行分析解读。3对于第二个方面,Kannan 和 Busca 等人的观点和成果影响较为广泛。Kannan 和 Li 认为数字营销本身是通过一系列自适应数字接触点来实现的,这些接触点涵盖营销活动、机构、流程和客户。他们在其数字营销主题的研究中开发出数字营销研究的框架,并围绕构成框架的要素和触点解读现有
9、研究。该框架突出数字技术正在产生并将产生重大影响的营销过程以及营销策略过程中的接触点。他们认为,在这些接触点上,数字技术已产生或可能产生重大影响。5Busca 和 Bertrandias 运用实践理论和制度理论,从文化角度对数字营销进行历史分析,提供了一个整合的数字营销历史分析的研究框架,描述数字营销中四种文化系统内(协作系统、传统市场系统、共同创造系统和消费市场系统)作品的创作动态,展示如何通过吸收现有的内容来创建新系统;并概述数字景观的三种潜在进化路径,为理解企业的数字战略和互联网系统提供帮助。8现有的数字营销研究的相关研究成果有以下特点:多数研究采用定性或定量的研究方法,重点关注发表数量
10、、发表期刊和主题,但对数字营销研究文章的作者信息、研究方法的使用、样本单位等内容关注较少。虽然多数研究的样本文章覆盖范围较广,但是很少有研究对数字营销研究进行分学科对比,分析不同学科对数字营销研究的关注的特点和不同之处。对数字营销研究文章进行内容分析的文章中,样本选择多为“互联网相关营销”“数字相关研究”等与数字营销相关的内容,将焦点集中于“数字营销研究”的文献还很少见。611 2023 年第 5 期通过对已有数字营销研究文章的分析,对数字营销研究的内容和发展趋势进行分析和总结。本文对发表在传播学、广告学和营销学期刊中的数字营销研究文章的期刊、发表年份、作者职业、作者机构所属地区、关注的媒体类
11、型、文章类型、研究设计、研究方法、抽样样本影响类型、研究应用和研究主题进行编码,对 19962022 年的数字营销研究进行研究趋势分析,以期为进一步探讨数字营销研究的现状和发展趋势提供借鉴。三、研究方法(一)期刊选择由于数字营销涉及学科较广,数字营销相关研究文章较多,为更具针对性,且获得较为合理的论文样本量,我们将目光主要集中在营销学和传播学两个学科领域的高水平期刊。营销学领域期刊的选择依据来自武汉大学经济与管理学院学术期刊分级方案,选择“marketing”类别内 A、A-、B+、B 四个等级的 29 家英文期刊。9研究根据 Clarivate Analytics 公司发布的 2019 年传
12、播学 SSCI 期刊排名来选择传播学领域的样本期刊10,为了数据结构的平衡,同样选择了传播学 SSCI 期刊排名中的前 29 名作为样本期刊,但在样本文章的选择阶段发现传播学期刊中的样本论文数量较少,因此将传播学 SSCI 期刊排名扩大至前35 名。除传播学和营销学的期刊选择中所涉及的广告学期刊之外,考虑到数字营销的互动性特点,研究将互动广告学刊(Journal of Interactive Advertising)也纳入本次研究的广告学样本期刊中。(二)样本文章选择为更客观和准确地选择文章,进而更准确地反映学者们对“数字营销”这一概念的关注的变化,本研究对文章选择范围进行严格限制。本文在 W
13、OS(Web of Science)核心合集数据库中对样本期刊上发表的文章进行筛选,以确定研究的样本文章。对文章的标题和关键词进行搜索词搜索,只有在文章的标题或者关键词部分出现设定的搜索词的情况下,文章才会被纳入此次研究的样本范畴。互联网营销、电子营销和数字营销,这些术语相似,可以简单地用作彼此的同义词11,因此此次研究的主要搜索词包括:“digital marketing”“e-marketing”“electronic marketing”“online marketing”和“internet marketing”。预选的搜索期刊中,仅 35 家期刊上刊登有符合条件的样本文章。经过搜索,
14、共得样本文章 289 篇,通过对文章内容进行阅读,剔除书评、对他人研究的回应等其他材料后,共得样本文章273 篇。(三)编码方案本研究的编码方案是借鉴以往采用内容分析方法的研究开发的:作者职业被编码为学者、从业人员以及学界业界合作12-13。其中在读学生(包括硕士生和博士生)也被归为学者,因此专家/教授和学生合著文章会被编码为学者。作者机构所属地区是根据文章首页或文章末尾有关作者的信息进行编码的12。关注的媒体类型则是文章研究或者界定的媒体类型。文章类型分为实证研究和非实证研究。研究设计分为四类:定性、定量、定性定量混合和论述型(theoretical),其中论述型被定义为“基于先前研究/实践
15、以提供理论命题的非基于数据的文章”14。根据 Kim 等、Yale等、Taylor、West 的编码原则14-17,以及选择的样本文章的实际情况,研究方法被编码为 16 种不同的类型。需要注意的是,对研究方法的分析既包括文章主要的研究方法,也包括先导研究中使用的研究方法。参考 Kim、Hayes 和 Avant,Yale 和 Gilly 的编码原则并结合样本文章的实际情况14-15,研究的抽样样本被编码为 15 种不同的类型。影响类型考察的是研究中因变量的类型。根据 Kim、711徐同谦 等:技术与演进:数字营销研究图景文章作者设定的研究关键词,而非数据平台设定的分类关键词。Hayes 和 A
16、vant 的研究,影响类型被编码为两大类:个体影响和总体影响。个体影响包括受众或者消费者的认知、情感和行为,总体影响则包括企业、学术、社会和经济。14研究应用主要涉及文章中所提供的应用部分,主要分为营销和管理实践、理论、方法论、公共政策、教育、社会以及其他。14参考 Nagi、Kannan 和 Li 的研究,研究主题主要分为 4 大主题类型,分别为:数字技术与营销环境、数字营销功能、数字营销应用和其他。4 大主题类型下包含 20 种具体的主题分类。6(四)编码过程与可靠性分析本研究使用 Nvivo 编码软件对研究论文进行编码。Cohen 的 Kappa 值是使用最广泛的可靠性系数18,因此使用
17、 Kappa 值进行编码间的可靠性度量。首先,两个编码员在 273 篇数字营销的研究文章中分别对 50 篇随机选择的文章进行独立编码,并由此得出 Kappa 值。每个编码类别的编码间的Kappa 值均高于 0.70,一致性程度较高。作者职业和作者机构所属地区的 Kappa 值分别为0.94 和 0.87;关注的媒体类型的 Kappa 值为 0.90;文章类型的 Kappa 值为 0.84;研究设计的Kappa 值为 0.79;研究方法的 Kappa 值为 0.79;抽样样本的 Kappa 值为 0.83;影响类型的Kappa 值为 0.74;研究的应用的 Kappa 值为 0.70;研究主题的
18、 Kappa 值为 0.87。所有编码类别均具有较为满意的信度结果,之后由其中一名编码员独立编码了剩余的 223 篇研究论文。四、研究结果(一)发表期刊和发表年份本研究统计了 35 家期刊的学科分布及每家期刊发表的文章数量,共有 273 篇数字营销研究文章发表在样本期刊上。研究结果显示,发表数字营销文章数量最多的期刊是营销科学(Marketing Science)和商业研究期刊(Journal of Business Research),各有 30 篇,约占总数的 22%。接下来依次是互动营销杂志(Journal of Interactive Marketing),26 篇,约占总数的 10%
19、;工业行销管理(In-dustrial Marketing Management),21 篇,约占总数的 8%;国际营销研究杂志(International Journal of Research in Marketing)18 篇,约占总数的 7%。广告学期刊中,广告研究期刊(Journal of Advertising Research)中有 11 篇,约占总数的 4%;互动广告学刊(Journal of Interactive Advertising)有 8 篇,约占总数的 3%。传播学期刊中,健康传播(Health Communication)和新闻与大众传播季刊(Journal&Ma
20、ss Communication Quarterly)中各有 2 篇。文章数量 10 篇以上的期刊共 11 家,同时,排名前 11 名的期刊的样本文章总和为 201 篇,占此次样本文章总数的 73.6%,且其中 10 家期刊均为营销学期刊,仅 1 家为广告学期刊。整体来看,样本文章分布较为集中,不仅集中分布在 11 家主导期刊中,也主要分布在营销学期刊中。这一方面体现了各期刊对数字营销的关注的差异,另一方面也体现出营销学、广告学和传播学领域对数字营销的关注差异。数字营销研究文章的数量变化如图 1。19962000 年,仅有 11 篇数字营销研究文章发表在所选择的 35 家期刊上;2001200
21、5 年,数字营销研究的文章数量出现明显增长,达到 38 篇;20062010 年、20112015 年文章数量增长较为平缓,分别为 50 篇和 49 篇;20162020 年的文章数量已达到 83 篇。而 20212022 年,仅仅两年的时间里,文章数量已达到 42 篇,超过 20162020 年的半数。由此可推测,2020 年后,数字营销研究的数量更加可观。可以看出 27 年间,数字营销研究的文章数量一直呈现上升趋势。尤其是在 2015 年之后,数字营销研究文章数量更呈指数型增长。2016811 2023 年第 5 期Kappa 系数取值在 01 之间,通常情况下:Kappa 0.4 则说明
22、一致性程度较差;0.4 0.75 之间说明一致性程度一般至较强;0.751.0 之间说明一致性程度非常强。Kappa 值四舍五入保留小数点后两位。年 7 月,世界经济论坛发布的2016 年全球信息技术报告 数字经济时代推进创新指出,全球正迈进第四次工业革命,这是建立在数字革命基础设施之上的新系统的转型。19这说明数字营销的研究紧跟时代,与社会发展、数字技术遥相呼应,积极热切地反应着社会的发展和变革。图 1 文章数量分学科年度统计(篇)从发表的文章数量来看,营销学期刊文章有 238 篇,文章数量占总数量的 87.2%;广告和传播学期刊的文章数量共有 35 篇。广告学和传播学期刊中,数字营销研究的
23、文章数量相对较少。从图 1中可知,在这六个时期,营销学期刊上发表的文章数量都远超传播学和广告学期刊。数字营销研究的文章分布呈现出较大的学科差异,主要集中在营销学期刊,辅以传播学和广告学期刊。(二)作者职业和作者机构所属地区这一部分对样本文章的作者职业分布的数量进行统计。根据结果显示:273 篇文章中,242 篇文章是由学者撰写的,约占总数的 88.6%;学者和业界人士合作的文章仅有 25 篇,约占总数的 9.2%;由业界人士撰写的文章所占比例最低,仅有 6 篇,约占总数的 2.2%。与此结果类似的是,Cho 和Khang 关于互联网相关文章的研究结果发现,由学者撰写的文章高达 92.2%12。
24、研究发现:作者机构所属地区分布范围较为广泛,包括北美洲、欧洲、亚洲、大洋洲、南美洲和非洲;同时,作者机构所属地区的分布又较为集中,主要在北美洲和欧洲。273 篇样本文章中共有 728位作者,位于北美洲的作者有 382 位,约占总数的 52%,其中 360 位作者来自美国,约占总数的 49%,显示出美国学者在其中的领先地位。作者超过 10 人的国家或地区分别是:英国 46 人,荷兰 43 人,德国 33 人,法国 30 人,韩国 21 人,加拿大 20 人,澳大利亚 20 人,芬兰 14 人,印度 14 人,中国学者33 人(大陆 15 人,香港 11 人,台湾 7 人)。图 2 显示出 27
25、年间来自北美洲、欧洲和亚洲三个地区的作者数量变化。可以看出,对数字营销的研究,北美洲的起点较早;随着时间的推移,来自北美洲、欧洲和亚洲的作者数量都在逐渐增加,但北美洲和欧洲两地区的作者数量增长较为迅速。此外,美国与北美洲整体的作者数量占比极为接近,可以说,在数字营销研究中,美国是北美洲作者机构来源的主要国家;无论是在北美洲还是世界范围内,数字营销研究都是由美国所主导的。Cho 和 Khang 在其研究中对出现的机构和学校数量进行统计,发现大多数机构和学校均位于美国境内12。图 3 中展示了不同时间阶段三个地区作者机构来源的占比变化,整体来看北美洲地区的学者占比在逐渐降低。虽然北美洲的研究人员数
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