“旧我”到“新我” 河钢颠覆式商业模式变革.pdf
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1、90金业理2023.11封面文章ICOVERSTORY“旧我“到“新我”河钢颠覆式商业模式变革文1王钦李毅仁秦铮关键词河钢集团;商业模式;颠覆式创新;特钢思维;组织惯性河钢集团有限公司(简称河钢)是一家集钢铁生产、材料制造、集成服务为一体的大型钢铁企业,始终致力于打造全球最具竞争力的钢铁企业,通过商业模式变革,实现了“钢铁向材料,制造向服务”的转变。河钢已成为中国第一大家电用钢、第二大汽车用钢制造商、世界第二大钒钛材料制造商,以及海洋工程、建筑桥梁用钢领军企业,在钢铁行业综合竞争力评估中获“竞争力极强”A+最高评级十年磨一剑,河钢的变革是一场没有先例可循、颠覆式的商业模式变革。在建设现代产业体
2、系和深人推进新型工业化的大背景下,这些典型实践成为推进高质量发展、建设世界一流企业的新范式。一场颠覆式的商业模式变革河钢在国际市场上,收购塞尔维亚的斯梅代雷沃钢铁厂(简称塞钢)、控股瑞士德高国际贸易控股公司(简称瑞士德高),在绿色发展探索上,建设全球首例氢冶金示范工程。下面从构成商业模式的价值逻辑、主体、活动和关系四个方面分析河钢一系列的典型实践。1.价值逻辑:规模化与定制化变革前,河钢的价值创造逻辑是大规模批量化生产钢材,通过低成本获得竞争优势。变革后的价值创造逻辑是为客户提供高端化、定制化产品,获取差异化竞争优势。比如在具体变革实践中,钢材制造转变为提供材料服务方案、低端产品变成高端产品、
3、低成本盈利变成高附加值盈利、费用单元变成创效单元、依赖终端产品创效变成依靠全产业链创效2.主体:单一主体与多元主体变革前,河钢是价值创造的单一主体,它与周边主体更多是讨价还价的交易关系。变革后,河钢成为更大价值创造系统中的一部分,河钢与客户、科研机构等多元主体深度连接,形成利益共同体,共创价值、共享价值。3.活动:企业中心与客户中心变革前,河钢以企业为中心开展生产经营活动,销售方式为经过中间商批发而到达客户的间接销售。变革后,河钢以客户为中心,开展客户挖掘与维护、方案设计与提供、研发与生产、客户服务等一系列活动,价值创造从推动变成拉动。4.关系:串联关系与并联关系变革前,河钢的生产活动关系基本
4、上是串联关系,采购原料一生产钢材一批发销售。变革后,河钢变成以客户为中心,寻找高端客户和挖掘客户需求,产品方案设计(研发)生产、营销、大客户服务等活2023.11金业管理91COVERSTORY/封面文章动的并联关系。动机:“我是谁”的追问河钢作为大型钢铁企业,在推进商业模式变革时首先需要克服巨大的组织惯性,如此才能从“旧我”走向“新我”,否则只是“旧我”的延续。打破组织惯性从来都是内生的,外因只是必要条件。1.从“自知”开始2013年,河钢新的领导班子上任,于勇任董事长,当时行业面临的状况是钢铁产能过剩、低价格竞争惨烈,全行业处于亏损状态。面对这一形势,河钢发出了“我是谁”的拷问,全面反思做
5、什么、有什么、缺什么、出路在哪里。在“我是谁”的追问中,于勇董事长心中“变革的种子”作用非凡。二十多年前,于勇董事长在参观某世界一流钢铁企业生产线时被当时的场景所震撼,觉得就像在看制作动画片一样美妙,这种奇妙感觉同表1河钢颠覆式商业模式变革变革前变革后为客户提供高端化的产品,通过大规模批量化生产钢材,通过价值逻辑定制化产品和服务获取差异化竞规模化获得低成本竞争优势争优势主体单一活动主体多元活动主体,形成利益共同体以客户为中心开展活动,包括客以企业为中心开展活动,主要户挖掘与维持、方案设计与提活动是生产和打包式销售活动供、研发与生产、客户服务等一系列新活动以客户为中心,研发、生产、销关系先生产后
6、销售的串联关系售和服务的全流程并联关系控股瑞士德高、收购海尔特钢、并购塞钢,建设全球首例氢冶金典型实践基建用钢示范工程,成立青岛大河金属材料有限责任公司和河钢数字技术股份有限公司他心中的钢铁梦形成共鸣钢铁工业是可以具有科技和艺术之美的,这种共鸣成为变革的种子深深印在他心中。2 0 13年,这颗种子迅速萌芽、生长,“河钢能否完成自我超越、改变旧我?能否展现出钢铁工业的科技与艺术之美?河钢要成为什么样的企业?”2.直面自身问题河钢达成一个共识,即如果再走老路肯定走不通,唯一的出路就是走高端化路线,摆脱低成本竞争。反观河钢内部,经过第一阶段(2 0 0 8 一2 0 13年)装备高端化的洗礼,生产装
7、备已经达到很高水平。用于勇董事长的话说“我们的装备已经武装到了牙齿。”但产品却并不高端一一问题出在哪里?经过反思,管理层认为主要原因是离客户太远,不知道客户在哪里,更不知道高端客户的需求是什么。一方面,批发式的卖钢模式导致与客户隔离,无法洞察客户个性化需求,所以不会寻求产品高端化;另一方面,因为不知道高端客户在哪里,所以即使生产高端产品也卖不出去,主要是缺乏渠道。3.寻求自我超越如果只按已有的行动路径,不去寻求自我超越,实现高端化的机会十分渺茫。对于板材业务而言,河钢只是一个跟随者或者较晚的进人者,只有创造新商业模式,走差异化路线才能创造发展机会。在这一认知下,河钢将注意力转向“我要如何为客户
8、创造价值”,而不是“我要如何生产”,重心转变意味着一系列“高端化”变革的开始。“新我”破茧。打破企业和行业的边界,建立直面高端客户的商业模式一一连接高端主体、开展高端生产经营活动、创造高端价值、再造新河钢。此时,在河钢人眼里,钢还是那个钢,但商业模式已经发生质变。于勇董事长说:“除了Fe的元素符号没有变,其他一切都要变了。”过程:“新我的建构变革从来不是一而就的,而是一个坚守前行的过程。河钢变革过程中采取了哪些新行动?如何建构“新我”?1.“特钢”思维突破知是行之始。河钢首先在观念上进行突破,提出与“普钢”思维相对的“特钢”思维。变革前河钢市场主要是“铁公基”,大多属于通用型和基础性钢材,主要
9、是规模和成本竞争,销售模式就是先款后货。多年来的行为习惯形成了先生产后金业唯理2023.1192封面文章COVERSTORY销售、重制造轻客户服务、重规模化轻定制化的“普钢”思维。2013年于勇董事长上任后,带领河钢做的第一件事就是打破“普钢”惯性思维。集团定下三步走战略:2 0 14年全面扭亏、2 0 15 年全面盈利、2 0 16 年全面提升竞争力。为实现目标,必须放弃熟悉、舒适的模式,选择与强者为伍,以客户需求倒逼河钢变革,放低姿态,主动与客户接触,把高端化落到为客户提供材料解决方案上、落到产品上、落到客户服务上。2.嵌入高端客户行是知之成。2 0 14年河钢启动收购,2 0 15 年成
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