从购物节看电商发展趋势.pdf
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1、购物趋势电商巨头阿里巴巴创立至今已有2 4年,其间相继诞生了淘宝、京东、拼多多等巨无霸平台,还有抖音、快手、小红书等社交电商。随着电商平台的迅猛发展,具有中国特色的“6 18”和“双11”电商购物节应运而生,制造了一场场震惊世界的消费奇观。但今年的“6 18”与往年有所不同,相较十年前大家熬夜町购物节数据、比拼购物节销售排名和发布战报相比,这次可以用静悄悄来形容。今年是淘系电商没有公布“6 18”GMV(商业交易总额)的第二年,“主场作战”的京东也没有公布成绩,仅宣布增速超预期。新玩家如拼多多、快手、抖音等也不约而同地在关键数据的公布上选择了沉默。近年来电商购物节交易情况购物节作为电商平台的晴
2、雨表,其业绩走势在一定程度上代表电商运营情况。往年购物节都会有一众“刹手党”捧场,但如今再难见昔日狂欢。1.近年来“6 18”交易额情况今年的“6 18”作为新冠疫情结束后的首次大促,又适逢淘宝、京东的2 0 周年庆,还遇上父亲节、端午节等诸多节日,因此被各界寄予厚望,称今年“6 18”是“历史上投入最大的一届”“全行业投入力度最大的一回”。但与大张旗鼓的宣传形成鲜明对比的是,“6 18”结束后,几大主流电商平台均对交易数据讳莫如深,翻遍各大电商平台的战报,都难以找到交易额数据。星图数据显示,今年“6 18”全网(综合电商平台和直播电商平台)成交额达7987亿元,虽创近6 年来新高,但交易额的
3、增速已连续3 年放缓,今年同比增长仅14.7 7%,增速降至近3(亿元)(%)900090800080700070600060500050400040300030200020100010002018年2019年2 0 2 0 年2021年2 0 2 2 年2023年全网成交额同比增长图12 0 18 2 0 2 3 年“6 18”全网成交额统计38金业管理2 0 2 3.8管理论坛MANAGEMENTFORUM(亿元)(%)12000601000050800040600030400020200010002018年2019年2 0 2 0 年2 0 2 1年2022年全网成交额同比增长图2201
4、8一2 0 2 2 年“双11”全网成交额统计年来最低点(如上页图1所示)。其中,综合电商平台销售额达6 143 亿元,直播电商平台销售额达18 44亿元,直播电商平台成本届大促亮点。2.近年来“双11”交易额情况从2 0 0 9 年“双11购物狂欢节”诞生开始,“双11”走过一段辉煌之路。但在2 0 2 2 年第14个“双11”落下惟幕后,各大平台的交易额数据“隐人尘埃”。中商情报网讯数据显示,2 0 2 1年“双11”全网交易额为9651.2亿元,同比增长仅为12.2 2%,远低于往年增长水平;2 0 2 2 年“双11”全网成交额累计1115 4亿元,同比增长13.7%(如图2 所示)。
5、2 0 2 2年“双11”综合电商平台销售额达9340亿元,同比增长2.9%;直播电商平台销售额达18 14亿元,同比增长146.1%,相比之下,综合电商表现平淡,直播电商维持高景气。其他各平台的年销售数据也证实了增速减缓的趋势。以阿里巴巴为例,2 0 2 0 财年营业收入同比增长比例高达40.7%,2 0 2 1财年为18.9%,到了2 0 2 2/2 0 2 3 财年仅为1.8%。从今年电商一季度财报看,阿里巴巴营收同比微增2%,京东营收增长仅为1.4%。不但电商平台的营业额增幅在收窄,利润率也大幅缩水。在没有最低只有更低的“价格战”中,很多商家的销售额虽在增长,但利润额却在降低。电商繁荣
6、的盛况虽不再,但几家欢乐几家愁,有些商家因为精准把握消费者脉搏,在购物节期间赚得盆满钵满。从购物节数据看电商发展新趋势传统电商的爆红时代渐行渐远,很多新的电商消费风潮悄然兴起。譬如,星图数据显示,今年“6 18”近四分之一的销售额来自直播电商,销售额同比增长2 7.6%,达到18 44亿元。以新零售为代表的美团,今年第一季度财报显示营收达5 8 6.2 亿元,同比增长2 6.7%。作为电商平台销售的缩影,从最近几届购物节的消费数据中能看到以下变化。趋势一:消费者购物日趋理性随着电商造节越来越频繁,消费者早已习惯促销消费的日常化,他们逐渐变得理性和谨慎,购物理念由“想要”到“需要”向“必要”转变
7、。以今年“6 18”为例,不少社交媒体被“6 18买不动”的评论刷屏。许多人表示,现在自已的购物原则是“制冲动消费”:先盘点库存,只买刚需,多方比价,不急用的就暂时不买。知萌咨询的调查显示,消费者购物原因排在第一位的是“商品折扣力度大”,为这一原因下单的消费者占比5 0.8%。趋势二:直播购物成为重要的购物方式随着直播带货的火热,消费者逐渐培养起直播购物的消费习惯。报告显示,选择在品牌店铺直播间和达人带货直播间购物的消费者占比分别为6 4.5%、5 5%,在平台自主搜索商品的消费者则占比5 0.6%,这说明直播带货能刺激消费者的购买欲望。如前文所述,据星图数据等平台监测,今年的“6 18”销售
8、额增长最快的也是直播电商,销售额同比增长2 7.6%。各电商平台也越来越重视内容营销,持续为直播带货加码。如淘宝、天猫在今年“6 18”期间扶持5 万余个淘系新主播、10 0余个明星直播间和10 万个品牌直播间,京东在3 月初就向直播达人推出了“SUPER新星计划”。趋势三:“悦已”消费兴起,各行业黑马频出时下,随着“悦已”风潮的盛行,越来越多的消费者开始关注内在舒适感,希望感受放松、治愈的消费体验。针对这些消费需求,很多品牌凭借其优秀的性价比、过硬的产品实力脱颖而出。购物节成为这些中小品牌、新兴品牌、国潮品牌破圈的好机会,如女装界的独束、2023.8金业管理39MANAGEMENTFORUM
9、管理论坛面膜界的FanBeautyDiary、彩妆界的唐魅可、冲饮谷物界的So Acai等。女装品牌独束,在尺码越做越小的女装市场,却提供大码女装,随着女性意识的崛起,其受到很多女性的青睐。正因独束成功捕捉了大码女装消费者这一需求,在今年“6 18”预售期间,独束以8 5 9 万元预售额位列女装类目第六,高于欧时力、teenieweenie等知名女装品牌。据魔镜市场情报,2 0 2 2 年独束在淘宝天猫平台销售额达到4.3 2 亿元,而在2018年品牌成立伊始,其销售额不过5 9 万元。从万元到亿元,独束仅仅用了四年。趋势四:即看、即买、即得的线上线下融合新零售悄然兴起电商兴起后,在购物便利的
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