行业融媒体短视频创作的破圈思维与可行性路径_靳冰莹.pdf
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1、新媒体XINMEITI-47-行业融媒体短视频创作的破圈思维 与可行性路径 靳冰莹,王敬丹,苏 香,张 毅摘要在行业融媒体内容创作中,短视频不仅是常用形式,还是扩大行业影响力、提升传播效果的有效手段。短视频具有发布行业资讯、塑造行业公众形象、形成用户黏性的功能,同时其也面临行业自身、短视频创意能力、制作成本等方面的局限。因此,对短视频创作,行业融媒体需要从改变新闻思维的破圈思维开始,将故事性与服务性结合、幽默化与知识性结合、通俗化与专业化结合、碎片化与系列化结合,从而实现行业融媒体短视频创作的突破,增强媒体传播力。关键词行业融媒体;短视频;破圈;传播力媒介技术和实践的发展推动媒体融合的步伐不断
2、向前,当下的媒体融合进程已进入深度探索的阶段。对行业融媒体而言,短视频在内容和传播中具有优势,其成为行业融媒体扩大影响力和传播力的重要抓手。然而关键问题在于如何实现行业融媒体短视频创作的“破圈化”,即行业融媒体不仅服务于行业内受众,还要服务行业外受众;不仅要具备信息资讯传播的思维,还要具备流量思维。“破圈”能够带来行业形象的改变,促进行业内外的沟通。因此,文章从短视频创作的角度探讨行业融媒体的破圈思维与可行性路径。一、行业融媒体短视频的功能与挑战(一)功能:发布行业资讯,塑造行业公众形象,形成用户黏性行业融媒体主要依托不同的行业,并且在企业内部谋划建设,因此“行业融媒体更加关注自身行业的发展,
3、聚焦某一领域向受众提供行业新闻与行业知识科普”1,其首要功能是服务行业本身。而借助短视频“短、平、快”的传播特点和优势,以及基于碎片化时代用户的信息接收习惯,信息的传达不仅实现了时效性的大幅提升和覆盖范围的扩大,而且使得“硬新闻”更接地气,优化了传播效果。如抖音号“东方烟草报”设置了聚焦党的二十大 双节保供等专栏,以系列、专题短视频的形式帮助用户快速、全面了解国家大事和行业动态。行业融媒体在塑造行业公众形象方面具有天然优势。融媒体背景下,信息传播形式和渠道的多元化给予行业更多的展示机会,短视频在内容上的包容性、风格上的丰富性、互动方式的创新性,让短视频用户对行业的认知更加全面,行业实现了立体化
4、塑造公众形象。如行业知识的传播能够让用户产生获取知识的满足感,拉近用户与行业的心理距离。行业策划组织的公益活动,如烟草行业的直播助农、乡村振兴等,通过短视频平台的直播和短视频作品的形式呈现,塑基金项目中国烟草总公司湖北省公司科技项目“襄阳烟草融媒体中心 1+4+X建设模式的探索”(项目编号:027Y2022-050)成果。作者简介靳冰莹(1989),女,湖北襄阳人,襄阳市烟草专卖局(公司)办公室科员;王敬丹(1996),女,湖北襄阳人,襄阳市烟草专卖局(公司)办公室科员;苏香(1998),女,湖北襄阳人,襄阳市烟草专卖局(公司)办公室科员;张毅(1998),男,湖北襄阳人,襄阳市烟草专卖局(公
5、司)办公室科员。DOI:10.16852/ki.45-1390/g2.2023.14.019传播与版权CHUANBO YU BANQUAN-48-2023年第14期总第129期造了行业负责任的社会形象。用户黏性的形成主要源于行业融媒体短视频使用户产生的互动意愿。当下的短视频“逐渐被用来展示现实内容,建立起与现实世界的多重连接”2,其内容已不再局限于早期泛娱乐化的主题,形成了多元垂直领域,从而在激发行业潜力、形成目标用户的聚合、增强用户黏性方面作用日益突出。与用户日常生活关系密切、话题关注度高、讨论空间大的行业短视频,往往能够快速吸引用户参与互动、自发传播,进而形成用户与行业的情感连接。(二)挑
6、战:行业自身的局限,短视频创意能力的局限,制作成本的局限行业融媒体短视频传播的主体也是传播链条中的“信源”,其主要存在两个方面局限。一是短视频传播内容的局限性。行业融媒体短视频主要深耕于某一专业领域,关注行业发展、聚焦专业读者喜好。其生产的“信源”具有明显的专业性,知识传播存在一定壁垒。如“东方烟草报”抖音账号在传播烟草零售知识时,常用的术语“专卖”“串码”等,对行业外受众而言存在天然的理解障碍。“国家电网”抖音账号在介绍关于电网系统的工作内容时,也存在行业外受众较难理解“风光火储”等术语的情况。二是短视频用户的限制。行业融媒体定位是特定用户圈层,其传播范围较小。例如,2023年3月18日,笔
7、者在“东方烟草报”抖音账号中选取点赞量最高(3553次点赞,1591条评论)的一条短视频(该视频发布日期为2023年3月16日),发现该视频互动区评论中前三十条内容绝大多数来自行业内用户。行业融媒体短视频创意能力的局限,主要表现在内容上的直白化和风格上的同质化。无论是政策宣传类短视频,还是资讯发布类短视频,行业融媒体在内容传播上主要以直白的“宣讲”模式为主。“图片+文字+背景音乐”的短视频创作公式,虽然保证了行业政策或资讯等核心信息的传播,但是直白化的、单向度的传播方式,与传统媒体的报纸、电视等的传播方式差异不明显。即使有行业融媒体运用情景剧类短视频解读政策,风格与内容模式亦日趋同质化:“问题
8、+纠正+政策解读”的短视频类型在行业融媒体短视频作品中占比日益增加。如何将专业深度的行业知识与碎片娱乐的短视频相结合,对从业人员来说是一大挑战。当前,行业融媒体短视频创作成本日益高企。短视频平台不断发展,使得短视频内容制作逐渐“内卷”,PUGC(专业用户生产内容)类制作机构增多,官方媒体同样深度参与。种种因素导致短视频创作要求更多,而且成本也不断提升。二、行业融媒体短视频创作破圈思维破圈的本质在于打破界限。行业融媒体短视频的破圈,包括两层含义:其一是破行业融媒体受众的圈;其二是破创作思维的圈。二者在塑造行业公众形象、承担媒体公共责任、优化传播效果方面有重要意义。(一)破行业融媒体受众的圈:面向
9、行业内更广泛的用户和行业外的用户,构建公共社会意识根据使用与满足理论,受众是有特定需求的个体,其媒介使用动机包括获取信息、表达情感、获得认可、扩大社会关系、疏解压力等。受众即短视频的用户。对行业内用户,行业融媒体短视频与其工作联系紧密,具有亲近属性。然而这类用户主要为行业内的核心业务用户,行业融媒体未能从传播的角度对行业内的用户进一步细分。非核心业务的用户对短视频作品的情感认同度较低,互动与转发较少。因此,行业融媒体短视频作品的破圈,需要实现行业内用户的破圈。行业外用户的认同对行业融媒体短视频创作的破圈意义在于:用户基于情感与价值共鸣的互动、转发,往往能让行业融媒体的短视频作品,甚至包括行业融
10、媒体账号用户实现“裂变”式的增长,从而提升行业融媒体塑造行业公众形象的效率和效果。然而,上述信息传播中的专业术语障碍,会影响行业外用户的信息接收体验,从而使其失去观看短视频的兴趣,导致作为媒体第一层次功能的信息获取尚难达成。因此,短视频作品在行业外受众群体的破圈亟待思考与探索。通过短视频传播,实现行业内外用户的破圈,有助于行业融媒体社会形象的塑造和公共社会意识的构建。对烟草、国家电网等行业,由于存在行业壁垒,加上新媒体时代的“信息茧房”效应,公众对这些行业在“乡村振兴”“助农扶农”等领域的社会功能知之甚少,从而造成对这些行业的形象认知日趋片面,用户认识鸿沟日渐加深。因此,行业融媒体若能基于短视
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