新零售消费者满意度分析——以南京消费者为例_沈郑娱.pdf
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1、随着大数据与传统行业的融合,传统的零售商进行改造优化、转型升级,消费者的消费方式由单一的线上、线下渠道向全渠道方向转变。消费者满意度的高低,对新零售企业建立与消费者的良好关系起着较为关键的作用。为使结果更真实有效,研究采用了调查问卷收集南京地区的新零售线上消费者的有关数据,并据此分析不同满意度下消费者在价格、品质、服务、消费心理这四个方面的评价;最后根据研究分析和结论为新零售线上行业提出具有可行性的发展建议。关键词:贸易经济;新零售;消费者满意度中图分类号:F713.32文献标识码:文章编号:1005-913X(2023)06-0096-04随着消费者的生活水平不断提高,消费者的维权意识和主人
2、翁意识愈发强烈。消费者不再满足于在单一的线上或者线下渠道进行消费。与此同时,信息技术的高速发展,也让越来越多的企业和经营者开通了线上线下融合的新渠道。这样一方面零售业以创新科学技术为依托,促进零售业的发展进入到一个新的阶段;一方面也满足了消费者的需求,为消费者提供全新的消费体验。目前,我国零售业的线上线下全渠道营销模式正呈现蓬勃发展的势态。2有的开创了自己的电商平台,或是通过微信建立了自己店铺的小程序,比如人们所熟悉的餐饮店扫码点单;有的甚至是开发了自己的专属应用APP,比如盒马鲜生、百果园等。获得较高的消费者满意度,对于当下企业来说,是提高口碑和竞争力的一项重大因素。企业要提高消费者的满意度
3、,关键是要关注消费者对企业研发的产品以及所提供服务的满意程度,并且致力于在企业和消费者之间建立起良好的关系。因此,有关消费者满意度方面的调研是值得进行研究的。一、文献综述2016 年 10 月 13 日,在阿里巴巴云栖大会的开幕式上,阿里巴巴集团董事局主席马云首次提出了“新零售”的概念。按照马云对“新零售”的定义,新零售指的是线上与线下零售深度结合,再加上现代物流,服务商利用大数据、云计算等创新技术,构成未来“新零售”的概念。1赵树莓、徐晓红(2017)认为,新零售不单只是 O2O 和物流的简单融合,还要运用大数据和云计算等的技术,以全新的面貌和消费者接触。洪涛(2017)认为,新零售即网上与
4、网下的融合。新零售的主要特征为全渠道、智能化、数字化、去库存。消费者满意度,是一项对消费的满意程度的衡量指标,用于描述消费者在使用产品或体验服务时产生的或愉悦或失望的感觉。3作为消费者对企业的一种反馈,它包括了对产品或服务性能、以及产品本身和对应服务的评价。4企业把消费者的满意度作为激励和鞭策企业发展创新的依据,不仅能够获得消费者的关注和信赖,而且能够使本企业在同类企业中获得更大的竞争优势,有助于与企业在线上线下协同发展这条路上走得更远。在这方面,黄丽娟(2019)探讨了影响生鲜农产品线上消费者满意度的因素,并根据研究结果提出如何让生鲜农产品线上行业实现精准营销的相关建议。陈律(2020)通过
5、调查问卷的数据收集,发现提高顾客体验能显著提高顾客满意度。谭素仪、苏云飞、周玉倩(2020)以南京市超级物种为例,通过调查问卷和建立回归模型,分析影响线下渠道顾客满意度的因素,并针对结果提出适应企业的发展策略。已有的研究从不同方面对新零售线上线下行业进行了分析,本文基于前人研究的积累,认为在信息化时代下,线上消费者满意度在较大程度上影响着新零售行业的发展。因此,本文以南京线上消费者为例,通过调查问卷的方式,对比分析不同满意度下消费者的评价数据,以期为新零售线上行业的发展提供方向和建议。市场营销962023年 第6期北方BEIFANGJINGMAO经贸表 3不同满意度下对产品的预期与实际质量对满
6、意度123456789预期体验24.244.755.325.936.617.438.11实际评价1.334.84.554.825.166.016.737.638.63性价比表示的是商品性能与价格的比值,商品的价格低且品质好,那么它的性价比就越高。5消费者大都钟爱“价廉物美”的产品,这所谓的“价廉物美”,指的就是性价比高的产品。消费者将它作为选购产品时判断它是否可购买、购买后是否值得再次购买的一项重要指标。如上表显示,消费者购买的产品性价比越高,消费者在线上消费的满意度就越高。互联网技术的不断推进,让信息能够及时传播和共享,这无疑使得线上店铺的活动宣传成为一件简单又方便的事。大多数线上企业和经营
7、者抓住了这一特点,通过微博、抖音等大型社交平台发布活动图片在线广告进行推广宣传。对此,本次调查问卷中设计了关于消费者对线上店铺促销活动的评价问题,浅探促销活动是否会对消费者的满意度造成影响。根据表 2 的二三行,近一个月内开展的促销活动更多的店铺,消费者的光顾数量更多,且消费者更倾向于在优惠折扣活动多的店铺消费。表 2中,对比分析消费者对促销活动的评价值之后,发现对店铺促销活动评价较差的消费者,普遍不能获得良好的消费体验,他们的整体满意度偏低。然而,虽然表格的数据显示对优惠折扣活动的评价越好,消费者的满意度越高,但是仍能够发现在满意度为8、9 时,评价平均值低于 8,说明店铺开展的折扣活动并不
8、能达到让消费者获得最佳的优惠体验的效果。(二)品质角度以下选取“消费者对产品的预期与实际质量对比”和“消费者近三个月内的退换货次数”两个方面,与消费者的不同满意度进行数据分析(结果如表 3 和表 4 所示)。消费者对产品的预期与实际质量对比,能够较直观地表现消费者对产品的质量满意度。6质量满意度,指的是消费者在实施购买行为之后,实际体表 1不同满意度下消费者对产品性价比的评价满意度123456789性价比1.333.84.184.775.215.836.597.458.55表 2不同满意度下消费者感知到的线上店铺促销次数满意度123456789促销次数2 次100%80%69.6%78.3%7
9、7%63.1%60.6%60.6%60.4%促销次数30%20%30.4%21.6%23%36.6%39.4%39.4%39.6%对促销活动评价3.674.23.824.384.865.46.127.137.87二、数据来源本文采用调查问卷的方式,设计出一份新零售行业线上消费者调研问卷,以如盒马鲜生、超级物种等等的一些电商和线上企业店铺作为调查主体,随机挑选南京地区的消费者填写。剔除缺填、信息矛盾的答卷后,收到有效答卷 941 份。调查问卷设计的问题围绕着消费者满意度展开,包括产品性价比感知、优惠折扣、产品期望、产品质量、服务评价、消费心理等,多方面收集消费者的购物体验感知。问卷中,共设置 3
10、5 个问题,每个问题下的评价值都设置了 9 个梯度,等级越高表示评价值越高。通过分析不同满意度下消费者对购物体验感知的评价,找到能够推动新零售线上企业发展的切入口,并据此给出一系列的建议和发展策略。三、调查结果与数据分析鉴于调查问卷设计的问题较多,本文从中选取部分问题,并将其概括为价格角度、品质角度、服务角度和消费心理这四个方面,对其对应的数据进行分析研究。本文所列出的表格内的数据,取自该满意度下不同调查内容结果的平均值,或者是该满意度下不同调查内容的结果所占的比率。(一)价格角度消费者在挑选商品时,对产品价格方面的考虑是必不可少的。此处选取问卷中“消费者感知到的产品性价比”“消费者在近一个月
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