我国媒介产品游戏化传播“出海”的可行性分析.pdf
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1、“游戏化”一词最早可追溯到20世纪80年代,当时埃塞克斯大学的理查德巴特尔率先提出了这一概念。原意并非将游戏的要素(或工作)转变为游戏,而是将游戏元素应用于非游戏场景中,以激发用户的参与度、投入度和忠诚度,并通过这种方式实现更好的传播效果。1开创全世界第一个游戏化课程的凯文 韦巴赫(KevinWerbach)教授对“游戏化”的表述是目前被普遍认可的说法,他认为游戏化是指用游戏设计方法和游戏元素设计非游戏类情境。与传统游戏一样,更注重于使用户在操作中收获精神愉悦、参与感与成就感。国内有学者认为,游戏化传播为人们提供了一种新的物质感知方式,将数字游戏与文化产业有机融合,如博物馆,则是将人与物的联结
2、变成了可能,在互动化体验中使得人与物建立个性化的联系。2对于媒介产品的定义,目前尚无一个标准的、具有学理性的阐释。根据外文检索,LawInsider对媒介产品的定义是,媒体产品是指经由亚马逊网站销售的任何书籍、杂志或其他出版物、录音、录像、软件产品、计算机游戏、视频游戏或任何格式的其他媒体产品,包括任何订阅。国内学者对媒介产品的定义也是多样的,并无统一标准,由浙江大学教授邵培仁编写的媒介经营管理学一书对媒介产品下了定义,其认为媒介产品是由大众传播媒介生产的一种负载新型符号,生产出一批的产品销售给大众。32021年5月31日,习近平总书记提出:“要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和
3、必要性,下大气力加强国际传播能力建设,形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权,为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境,为推动构建人类命运共同体作积极贡献。”4但媒介产品出海的过程中也面临层层掣肘。一、媒介产品“出海”困境(一)高低语境区隔,形塑文化折扣美国人类学家爱德华霍尔根据主流文化中的交际方式区隔出高低语境文化,我国处于高语境文化,媒介产品的出海过程中,除却表征上的产品营销,实现结果上的盈利,也是符号传递和互动交流的过程,是对531讲话中着力提高中华文化感召力的一大具体践行方式。与此同时,高低语境文化之间的壁垒也会在文化符号的编码与解码过程中产生信摘 要:目前,游戏化传播在国内引起
4、越来越多的学者研究,基于对游戏化传播的研究目前还不完善,对媒介产品的国际传播与宣传研究更为少见,故而正文旨在补充该方面研究,从游戏叙事视角出发,通过对媒介产品的游戏化传播“出海”可行性进行探究,从而进一步为未来相关文化产品及周边的“出海”提供研究思路和实践路径。关键词:媒介产品 游戏化传播 高低语境 可行性分析本文微信网页版特别推荐 产业研究东南传播 2023 年第 6 期(总第 226 期)132息壁垒,在一定程度上可能会导致语境坍塌的现象产生,同时形塑文化折扣的产生,甚至在他者化中强化“东方主义”思想。(二)出海形式单一,主体面向狭窄当前,媒介产品的出海形式仍较单调,更多的是传统产品的简易
5、数字化,甚至是简单的纸质文字数字化呈现,以简单图文呈现的情形下,其受众也往往有其局限。例如由于媒介素养不足或者智能鸿沟的客观存在,加之媒介产品出海过程中的文化壁垒,数字时代的媒介产品对于老年群体的吸引力仍有待提高。此外,传统的数字化形式媒介产品,在一定程度与年轻群体的兴趣旨趣有所偏离。因此,媒介产品出海传播过程中,其受众面仍然存在局限,较为狭窄。(三)同质产品输出,外部竞争激烈媒介产品在出海传播的过程中,其内容形式往往趋于同质化,陷入“文化工业”的泥淖中,尤其是在某个例产品成功破局,获取流量之后,其他产品会争相效仿,甚至复制其内容与运营形式,造成同质内容堆积,产品创新变革度不足。此外,以Tik
6、Tok为代表的社交媒体风靡海外的同时,国际竞争也进入了白热化阶段。例如,Snapchat推出Story;Instagram上线主打短视频社交的Stories;由Facebook上线的短视频产品Lasso,在一定程度上与抖音存在同质化趋向,音乐资料库相当丰富,用户可以通过使用音乐库作为其背景音乐来创造更多有趣内容;而据最新报道,YouTube也将推短视频功能Shorts,与TikTok形成对立。欧美互联网巨头相较于中国出海的社交媒体,其用户规模方面仍居于上位。另外,本着“防垄断”的原则,在部分国家,TikTok等平台还需应对本土化短视频应用崛起所带来的新一轮竞争。此外,各国的国情差异较大,国际政
7、治因素所导致的不可抗的传播隔阂也需要兼顾。由于历史等客观原因,部分国家与中国在领土、领海方面还存在纠葛,因此,对输入他国的中国媒介产品仍保持较大的警惕。如每逢“南海问题”,相关国家的舆论就会处于对立状态。二、媒介产品游戏化传播“出海”可行性策略“媒介产品”和“游戏”似乎是两个彼此独立的概念,前者将自身定位于商品,强调产品营销;而后者则以“快感”和“乐趣”为主要特征,强调自由和自主。然而,除去人工建构的“角色”和“特质”之外,这两者之间存在许多相互契合的点,这种契合恰恰可以成为它们融合的基础,最终实现双向增强的价值。(一)内在逻辑自洽:“受众主位”与“玩家中心”的理念重叠“以人民为中心”的发展思
8、想在党的十九大再次得到强调,而在媒介产品营销过程中,无论是对内传播还是出海传播,都秉持着“受众本位”思想,贴合用户的产品使用习惯进行媒介产品设计,例如今日头条使用抖音算法,结合大数据推送,贴合用户旨趣与定位进行产品下沉触达。在这一点上,游戏和媒介产品有异曲同工之处,游戏也是往往以玩家为中心,不以物质利益为导向,也不通过限制和强制手段施加于人,而是回归到人本身,注重人性,将人的欢愉和满足视为存在的意义。在这种理念的支持下,康德将游戏视为融合了“愉悦”和“自由”的艺术,认为内在的舒适和休憩是游戏的主要目的。与传统的媒介产品出海营销的单向传播机制相比,其对用户需求和行为的观察和考虑较少,因此对用户的
9、关注和喜好了解不足。而相较于此,游戏思维则在于贴合“人”的需求,包括游戏的“体验服”“前测”与“后测”都是在用户思维上的运行机制,贴合用户的审美与取向,在市场竞争中,唯有贴合玩家体验和感受才能获得生存的机会。因此,二者在内在逻辑机制上自洽,都是贴合用户的内在机制和逻辑,媒介产品在产销过程中,既要顾及最终盈利目的,又要进一步提升用户本位的操作意识,兼顾用户的产品喜好旨趣,形成良性产业链。(二)外在形式承载:数字文化与在线体验的联合感知媒介技术飞速更迭的当下,媒介技术和新媒体等联动打造了新的数字环境,其中年轻人成为在数字环境中节点生存的主力军,在数字文化与在线体验的环境中,个体的认知学习等方面也呈
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