三维主体互动框架下安全食品的信任建构与风险规避——基于H市农夫市集实地调查.pdf
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1、农夫市集在食品工业化和农业产业化的反思中兴起,是实现产消有效对接和食品安全信任重建的重要实践。基于H市农夫市集的实地调查和深度访谈,在农夫市集、生产者与消费者三维主体互动框架下分析得出安全食品信任关系已建构,主要包括3个环节:农夫市集与消费者因认同结成团体,在同体效应中凝聚信任;农夫市集与生产者在互惠互利中奠定信任基础,在情感嵌入中推进信任积累;生产者与消费者在信息互动中通过信任评审,在关系互动中建立人际信任。但其中还伴随加工信息掌控不全、线上监督体系不完善、食品质量下降和维持信任成本高的风险。因此,为使安全食品的信任关系更加持久,仍需发挥生产者、农夫市集与消费者的主体作用,规避信任风险,从而
2、实现食品信任的转型关键词:三维框架;农夫市集;安全食品;信任建构;风险规避中图分类号:F724.3文章编号:10 0 8-6 92 7(2 0 2 3)0 3-0 0 33-0 7D01 号:10.1332 0/ki.jauhe.2023.0030河北农业大学学报(社会科学版)Journal of Hebei Agricultural University(Social Sciences)文献标识码:A开放科学(资源服务)标志码(OSID):民以食为天,食以安为先。小农经济的现代化转型已将温饱问题解决,但现代农业经济规模化、产业化的不断发展却使食品安全事件频发1,化肥、农药与转基因食物等更是不
3、断打击公众对主流食品安全的信心,故出现了区别于主流食品体系的替代性食物体系。它借助多元生产、流通、消费渠道,将产消重新连接,为避免以上食品安全问题提供了一条替代性选择渠道2 。农夫市集作为替代性食物体系中的一种重要实践形式,最早产生于北美、欧洲及大洋洲国家,在我国还处于发展初期,它以自然、安全和健康等理念为特色,关注生产者的直接生产和销售,在为生产者提供销售平台的同时,满足消费者安全食品需求。农夫市集的实践为当下主流食品信任问题的解决提供了新思路。由此,通过对H市农夫市集中安全食品信任关系的建构、持久性信任维持的现实风险与对策进行研究,以期为我国替代性食物体系的实践发展添砖加瓦,为转型期主流食
4、品安全信任问题的解决提供参考。一、文献回顾与分析框架(一)文献回顾目前学界对食品安全信任问题给予了较多关注,已有文献主要集中于探讨食品安全信任的影响因素和对策。学者们从最优尺度模型、结构方程模型、有序Logistic模型、社会嵌人理论等不同侧面研究了食品安全信任的影响因素,认为产消双方的信息不对称是影响食品安全信任的决定性因素3;消费者自身的年龄4、收入5、认知与经收稿日期:2 0 2 2-12-12基金项目:安徽省高校杰出青年科研项目:“双碳背景下城乡居民生产生活绿色低碳转型的劝力机制和路径创新研究”(编号:2 0 2 2 AH020006)。作者简介:郑燕(1997-),女,硕士研究生,研
5、究方向为环境社会学,E-mail:。34验6 等个人特征是影响食品安全信任的直接因素;对生产者、销售者及政府公共机构等主体的信任是影响食品安全信任的重要因素7 ;以上影响因素与食品安全信任都呈正向影响关系。此外,食品安全生产的外在监督环境变化多8 、潜在惩罚力度不统一9,也会在一定程度上影响消费者对食品安全的信任。关于提升食品安全信任的对策研究,主要分为消费者个人和政策制度2 方面。消费者个人层面,研究强调理性看待食品安全危机10 、普及安全知识、促进消费者自身安全认知能力的提升与安全认知制度的建立1;政策制度层面,通过政府助力消费者获取对等信息12 ,并从食品生产企业的源头入手,把握生产各成
6、员在信任维持中的主体作用13,同时发挥第三方食品安全认证机构的专业优势,为食品安全信任水平的提升提供平台14。由于地方性,种种对策的实践将具有局限性。通过梳理相关文献发现,一是既往对食品安全信任的研究主要存在于常规性食品领域,对替代性食物体系中的食品安全信任研究较少,且既往研究主要聚焦于单方面的消费者信任,对其他参与主体的信任鲜有研究,研究视角和研究范围具有局限性。二是既往研究大部分采用定量研究、政策理论或案例研究,实地经验研究相对缺乏。三是既往研究主要聚焦于影响因素和对策建议,涉及食品安全信任的建构过程与信任风险的研究较少。(二)分析框架基于上述研究局限,尤其是信任研究主体单一问题,借鉴平台
7、经济中的主体信任关系框架(图1):供需双方并不直接接触,而是通过双方对平台的信任进而促进对彼此的信任15。此框架在现实生活中已被广泛应用,如淘宝、闲鱼等。在此基础上,以替代性食物体系中的农夫市集为研究对象,将消费者、市集平台与生产者共同纳人主体研究范围,构建三维主体互动框架(图2),并在此框架下,通过实地调研经验分析安全食品信任建构的具体过程和方式,以及持久性信任维持过程中出现的现实风险,具体分析遵循“参与主体一信任建构一现实风险一总结建议”逻辑:首先,对参与农夫市集安全食品信任建构的主体特征进行逐一分析;其次,对参与主体进行分组,依次对农夫市集与消费者、农夫市集与生产者、生产河北农业大学学报
8、(社会科学版)者与消费者之间安全食品信任建构的具体过程进行分析;再次,按照上述分组依次对安全食品信任关系持续化过程中存在的现实风险进行分析;最后,给出总结和建议。下文将基于此分析框架,按照上述逻辑逐一进行详细分析。供方图1平台经济主体信任关系框架农夫市集一致与同体效应,一回Y言息掌控不完全食品质量隐惠与维持信任成本高消费者双重互动与人际信任图2 农夫市集三维主体互动框架二、农夫市集安全食品信任建构的参与主体对农夫市集的深人调研发现,其具有多元主体化特征:主要以生产者和消费者为核心,并离不开农夫市集本身的参与和保障。(一)农夫市集中生产者的“三新”特征农夫市集中的生产者角色有别于传统的农民形象,
9、而是由一群“新农人”组成。这种“新”主要体现在3个方面:年龄新、学历新与经营方式新。在H市农夫市集调研中发现,近8 3%的生产者在3040岁之间,最小只有2 5岁;在学历方面,拥有大专及以上学历占6 0%;经营方式上,农夫市集中的生产者多以家庭为单位,采取农场、农庄的方式进行生产,具有丰厚的资金投人且都采用生态型农业技术。在种植土壤、农产品培育等方面要求严格,禁用化肥、农药与激素药物,以物理方式避免虫害。此外,生产者的农场大多都分布在H市周边,距离每期农夫市集的举办地较近,产出食品以应季食品和纯天然加工品为主。(二)农夫市集中消费者的“三高”特征农夫市集中的消费群体具有“三高”特征,即2023
10、年平台需方生产者第3期高学历、高收人与高消费。此群体主要是城市中的中等收入群体16 ,学历相对较高,有稳定工作,收入可观,家庭月收人基本在10 0 0 0 元以上,以追求安全、优质食品为目的,主要供给家庭中儿童和老人食用。在整理消费者访谈记录过程中发现,消费者结构呈现多元化特征:30 40 岁区间占比近50%,55 7 0 岁区间占比近42%,还有近8%分布在2 5岁左右;家庭单次消费金额结构较稳定,保持在10 0 40 0 元之间,最高达10 0 0 多元。由此可看出,此类消费者对高出市场价格的安全食品完全具有购买能力且具有持续性需求。H市农夫市集中的消费者多以熟人介绍和网络发现的方式进入市
11、集,且具有怀旧型感情消费特征。(三)H市农夫市集的“中介 特征农夫市集在食品“全产业链和农业功能单一化背景下产生,具有四重“中介”特征。一是生产者和消费者交易活动的组织者。其为消费者寻找可靠的生产者,为生产者提供摊位,进而为产消双方提供互动和交流平台。二是生态农业发展和食品质量保证的监督者。农夫市集基于当地相关者利益,促进生态农业发展的同时对生产农户进行评估,并通过自检和第三方专业抽检的方式保障食品安全。三是传统文化的宣传者和品牌化的建设者。农夫市集以中国传统文化中的二十四节气为每期开集主题,每半个月举办一次具有节气特征的主题活动,如霜降踏染、冬至包饺子等。现场教学、亲子互动,实现寓教于乐。四
12、是生态农业理念的引人者和发展者。在产消互动中进行生态健康、食品安全与公平买卖的理念宣传17 。至今,H农夫市集已成功举办超百场活动。三、农夫市集安全食品信任建构的具体过程针对农夫市集形成和发展过程的了解及数次的实地调查,得出其安全食品的信任建构主要包括“三主体三环节”,即农夫市集与消费者、农夫市集与生产者、生产者与消费者,3组关系之间相互交织。(一)农夫市集与消费者的信任建构:认同一致与同体效应生态理念认同是农夫市集形成的动力,也是农夫市集吸引消费者的引力。因认同而结成圈子和建立联系是信任关系形成的重要步骤,同体效三维主体互动框架下安全食品的信任建构与风险规避35应则在此基础上进一步推动农夫市
13、集和消费者建立“自己人”信任。1.认同一致结成团体。社会学中对认同的解释偏重于对社会共识、社会同一性以及社会关系的影响18 ,参照这些要素,可以发现农夫市集与消费者之间的认同关系明显。首先,消费者的消费理念与农夫市集成立的初衷完全契合。农夫市集起源于个人,因其在生态沙龙中受启,进而与志同道合的朋友进行深度探索,最终因共同的生态理念聚集。消费者在食品安全危机中深受伤害,以致在经济快速发展的今天更注重食品安全和生态健康。农夫市集与消费者在生态理念上产生共鸣,并在一定程度上唤回了消费者对“儿时的味道 以及乡愁的情念19。其次,农夫市集真正将食品安全行动落实,为消费者提供安全食品购买平台,满足消费需求
14、。消费者愿意参与其中,已然将自身置于安全食品行动中的一员,共同抵制化肥、农药、激素的使用。最后,二者都愿意通过关系运作结识他人。农夫市集通过核心成员的关系网动员志愿者和消费者参与市集,消费者则是通过关系网动员的方式介绍亲朋好友等参与其中。由此,理念、行动与关系认同使得农夫市集与消费者形成团体关系。2.同体效应凝聚信任。人们倾向与类似的人建立“自已人”信任,即同体效应。杨宜音将“自已人”解释为“将他人包容进本体边界内进而形成一个信任边界”2 0 ,此概念对中国人特有的信任建构逻辑具有强诠释力。农夫市集的信任边界以有形的食品满足和呈现与无形的网络信息2 种方式呈现。前者是满足消费者现实需求并给予实
15、际监督的机会:农夫市集成立的主要目的是组织安全产品售卖活动,并让消费者参与食品保障的整个过程。除实地考察外,还在每期开集现场设立监督台、消费信箱,让消费者直接参与其中,了解每一环节。后者则是网络社交平台的使用:农夫市集在微信、微博等具有影响力的线上媒体中建立营销账号,通过网络平台发布与市集理念、生产者、选品、质检等相关信息,消费者也可参与讨论和反馈。因熟人和朋友关系动员而了解或参与市集讨论的消费者,其自身就有一个将自己和亲朋好友纳人信任边界的过程,进而成为参与市集消费的一员。此过程将认同一致的团体关系升级,即建构了一个“自已人”的边界,而在后续的沟通和分享中,“自己人”的信念又得以强化。最36
16、终,农夫市集与消费者由认同一致的团体关系转向“自己人”信任。(二)农夫市集与生产者的信任建构:互惠互利与嵌入信任农夫市集以生态理念和消费者需求为导向,积极为消费者寻求可靠的生产者。市集与生产者在互惠互利的基础上实现共赢,并建立初步信任关系,又因“农友”关系的情感嵌人推进信任积累而形成“知已”信任。1.互惠互利奠定信任基础。互惠互利成为农夫市集与生产者信任关系建立的基础,主要体现在2 方面:一是技术合作。农夫市集以“四条红线”作为选品要求,即小规模生产、不使用化肥农药、除草剂、激素、履行市集公约、共享生产方式,且希望以产消对接的短链化方式获得更多人对生态农业的支持,促使生产者获得更加公平的待遇,
17、进而缓解食品安全危机。生产者试图通过生态技术控制发展农业,为消费者产出安全食品,重构与消费者的信任关系,以缓解“因信任危机而受阻难行”的本体性焦虑。共同目标使二者进行联营生产,发展契约农业。如农夫市集在2 0 2 2 年与S养鸡场合作,在养殖过程中为其提供选地、选品、育雏、补料、养训、控疾等方面的技术支持。这种技术合作的方式不仅达到了市集和生产者对安全食品的高要求,同时也提升了生产者发展的生态技术。二是资源共享。农夫市集因其线上平台运营需要,将线下平台内生产者、消费者和“回头客”资源与其线上商城连接,抽成所得即为运营所需。农夫市集在获得持续性发展的同时也使生态理念得以广泛宣传。于生产者而言,农
18、产品入驻平台得到更多推广,从而收获更多消费者青睐,收入增加,双方实现共赢。互惠互利为农夫市集和生产者之间的信任关系打下坚实基础。2.情感嵌人推进信任积累。农夫市集与生产者的嵌人关系主要表现为情感连接。互惠关系使二者距离缩小,联系增加,监督关系密切。深人互动使市集发起人与生产者在交流农事之余成为朋友,甚至成为市集合伙人,如读蔬农场主、七约农场主与皖园农场主。这已成为一种超越简单利益关系之上的深厚情感关系。在这种亲密朋友关系和“农友”关系互动中,参与市集的生产者已从建立初期的几家发展到如今的10 0 多家,生产者队伍不断壮大。农夫市集把原本陌生、无联系的生产者经由技术合作和资源共享变为弱连带甚至是
19、河北农业大学学报(社会科学版)“农友”关系连带,进而推进信任积累,使这群“新生产者”得以坚持自我并售出安全食品。此与格兰诺维特提出的“市场是嵌人在社会关系中”观点相契合2 1。市场与社会关系并不是割裂的,而是相互嵌人,在社会关系的助力下,生产者与农夫市集形成信任关系,并达到自我发展的目的。且二者在互惠关系和监督关系中加人了感情成分的互动,这使双方的信任关系升级,达到“互为知已”的信任阶段。(三)生产者和消费者的信任建构:双重互动与人际信任经农夫市集的信任传递,产消双方在信息互动中实现信息对称,消除顾虑,进而在关系互动中加深联系,建立人际信任。1.信息互动促进信任识别。农夫市集为产消之间的信息互
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