阿里巴巴国际站店铺直播策略研究.pdf
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1、乡镇企业导报 2022 年第 9 期 经营策略226阿里巴巴国际站店铺直播策略研究 何逢标 于夏夏(淮阴师范学院 经济与管理学院,江苏 淮安 223001)摘要:随着互联网的快速发展,传统外贸企业加速向跨境电商转型。阿里巴巴国际站赋能广大外贸中小企业,开展 B2B 跨境电商业务。为了增强体验促进销售,阿里巴巴国际站面向全球开通了店铺直播服务。论文结合直播经历,分析了跨境电商直播的流程,详述了播前准备、播中执行和播后复盘的注意事项。从跨境电商直播环境布置、直播内容与形式创新和主播综合素质提升三个方面提出了针对性的建议。关键词:跨境电商;直播;阿里巴巴国际站;主播;流程 中图分类号:F713.36
2、 文献标识码:A 在新的社会经济发展形势下,全球供应链成员之间面对面的线下交易逐步减少,传统外贸企业加速向跨境电商转型。根据跨境电商平台的模式,主要分为 B2B、B2C 和 B2B2C 三种类型。在每种类型中,诞生了一批富有影响力的跨境电商平台。B2B 类型的有信息撮合型的阿里巴巴国际站、慧聪网、中国制造网等,交易型的敦煌网等。B2C 类型的包括开展自营业务的Shein 跨境电商平台、兰亭集势等,第三方跨境电商平台如全球速卖通、亚马逊、Wish、EBay 等。B2B2C 类型的包括 Shopify、BigCommerce 等跨境电商平台。根据艾瑞研究院的统计,B2B跨境电商仍是跨境电商的主体,
3、随着利好跨境电商 B2B 出口政策的相继出台,B 端数字化水平逐渐提高,以及 B 端配套设施服务的持续构建和完善,未来 B2B 的渗透率将加速提升,B2B的主体地位将不断强化1。在 B2B 类跨境电商平台中,阿里巴巴国际站是全球领先的数字化出口贸易平台。根据阿里巴巴国际站官网统计,累计服务 200 余个国家和地区的超过 2600 万活跃企业买家。国际站以创新技术为内核,高效链接生意全链路,用数字能力普惠广大外贸中小企业,加速全球贸易行业数字化转型升级。1 跨境电商直播的环境分析(1)政策积极鼓励企业开展数字化转型,支持推动直播活动的开展。2020 年,互联网营销师被纳入 国家职业分类大典,开始
4、对主播职业开展认证。国务院办公厅关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见(国办发202032 号),鼓励实体企业开展直播电子商务。2021 年,网络直播营销管理办法(试行)、网络交易监督管理办法等直播行业规范出台,有助于引导网络直播的有序开展。(2)数字经济的快速发展为企业直播行业创造了良好的发展环境。数字经济向各行业各领域逐步渗透,外贸企业面临巨大的数字化转型压力。借助于数字经济发展的东风,利用直播手段可帮助跨境电商企业实现对客户全面展示产品和品牌信息,扩大品牌影响力,促进产品销售。2 跨境电商直播的团队组建 符合阿里巴巴国际站规则的店铺,都可以利用阿里巴巴国际站的网店直播模块开展直播业
5、务。平均每周直播 1-5 次,平均直播时长 1-3 小时,直播时间根据目标客户所在国家的时区及跨境电商平台访问量最大时段确定。通常,店铺的直播团队由 3 名成员构成,包括一名主播、一名运营人员和一名助播。主播负责用英语现场直播产品功能、产品型号、使用注意事项和生产情况等内容。运营人员负责统筹整个直播流程,对在线客户的提问以图文方式进行回复。助播主要负责使直播流畅开展的辅助性工作,包括递送产品实物、切换摄像头视角等。3 跨境电商直播的流程与注意事项 通过直播,有助于吸引新客户关注公司的产品,促使老客户更快下单。阿里巴巴国际站网店直播的流程分为播前、播中和播后三个阶段,每个阶段环环相扣,对细节的把
6、控与精细化运营决定了直播效果的好坏。3.1 播前准备 播前阶段涉及制定直播计划、报名直播活动、确定商品信息、编写脚本、预热宣传、设备测试等环节。每个环节均有相应的注意事项。(1)制定直播计划 该环节主要需确定直播的主题,明确直播预期达到的目标,熟悉国际站网店直播的规则,确定直播的时间,明确直播团队成员分工等。根据阿里巴巴国际站的平台数据,制作目标客户画像,根据目标客户的消费者行为习惯制定直播的时间安排。(2)报名直播活动 卖家在符合国际站直播规则的条件下,从“阿里卖家”软件进入店铺后台,通过登录店铺后台的“创建试播”进行试播经营策略2022 年第 9 期 乡镇企业导报227 测试,“创建正式直
7、播”报名确定直播的具体安排。(3)熟悉平台规则 要开展阿里巴巴国际站的店铺直播活动,需满足阿里巴巴国际站制定的规则,店铺如果因不当交易被平台处罚、阿里平台金融产品逾期、工商或税局状态异常、产生法院或海关失信行为、法定代表人存在刑事涉案记录,将失去直播资格。(4)确定商品信息 根据直播的目的和主题,选择合适的商品。与同类型商品开展比较分析,明确商品的优势、劣势和独特性,为制定产品促销策略奠定基础。详细确定产品的功能和款式,性能测试报表,同行对比结果,热销推荐截图等信息,为制作脚本提供素材。(5)编写脚本 脚本是整场直播的运行主线,脚本决定了整个直播期间各部分要展示的信息和时长。根据直播所要呈现的
8、内容,一般会将脚本分成主题导入、产品介绍、竞品分析、功能介绍、实力展示、促销活动等部分。脚本将所要展示的各部分有机衔接,起到提纲挈领的作用,尽量不要写成完整的话术,因为现场直播时照本宣科的话术容易使听众疲乏,从而失去购买欲望。建议在脚本中,注明各部分的主题和时间段,主播根据主题结合客户的互动自由发挥。(6)预热宣传 在直播前一周开始,进行预热宣传,制作宣传海报和宣传视频,将直播链接分享给意向客户。制定新媒体营销计划,通过 Tik Tok、YouTube 以及 Facebook 等平台进行宣传,吸引更多人观看直播。(7)测试设备 布置直播场景,检查网络连接,测试直播设备,开展彩排和试播。试播内容
9、不会公开,主要是确保设备正常运行,网络稳定,软件设置正确。3.2 播中执行 正式直播开始,按照直播计划及预设的脚本进行直播。直播执行过程中,重点需关注直播的流畅开展并活跃气氛,及时响应客户的反馈,做好客户相关数据的分析。(1)执行在线直播 在线直播过程全部用英语展示,切忌英语中夹杂汉语进行直播。因直播时间为 1 小时左右,对于难以记牢的部分内容,可以通过提词器提醒。在介绍商品卖点与优势的时候,要用口语化的符合客户语言表达习惯的方式传递信息,忌讳对着脚本通篇朗读。为了避免产生乏味发困的情形,在衔接部分,精心设计有奖竞答等互动环节活跃气氛。直播过程中不能出现二维码、站外联系方式、外部网址、不雅图片
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