微信朋友圈广告内容对年轻用户主动分享行为的影响_陈露佳.pdf
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1、NORTH MEDIA RESEARCH【摘要】在冬奥会的组织和赛事进行期间,传播中国文化、展现中国形象、讲好中国故事,同举办奥运会本身相比同等重要。隐喻和多模态隐喻的理论发展为我们对于言语和思维的认知开阔了思路。分析和研究多模态隐喻视角下冬奥会宣传片中的中国文化建构,也同样是在探索如何更好地展现中国形象、输出中国文化、展现中华魅力。【关键词】中国文化;冬奥会宣传片;多模态隐喻文/卢建兴多模态隐喻视角下北京冬奥会宣传片中的中国文化建构网络社交已成为日常社交的一个重要方式,而微信平台则是熟人社交的常用工具,其中互联网土著Z世代(网络用语:年轻人)用户是主力军。虽然熟人社交的影响力大,但由于微信朋
2、友圈的特殊性质,它在内容分享方面会有选择性,会受到多种因素影响。因此,本研究旨在探析年轻人微信朋友圈广告分享行为的影响因素,以寻找到新的创意,以期为媒体在广告运营方面提供参考。一、概念界定与理论回顾(一)“Z世代”的概念及其研究现状本文的研究对象是Z世代用户,那“Z世代”指的是什么?即19952009年出生的年轻人,他们出生在互联网时代,对新型互联网营销方式接受度较高,并且有着独特的消费方式和消费理念,展现出兴趣优先、注重体验的特点。目前对于有关Z世代的研究多集中于概念层面的叙述。分享行为是人们自古以来的一种交流方式,而广告则固有“打扰”属性,年轻人用户作为新一代消费者,看上去他们对社交圈分享
3、广告行为并不反感。(二)消费者浸合理论20世纪末,消费者浸合思想初见端倪,2005年消费者浸合理论(Customer Engagement Theory)由欧洲服务营销学派和美西北大学整合营销学派提出。2010年前后,消费者浸合领域出现了更多的视角。在国际上,该理论逐渐得到科特勒、舒尔茨等专家的推崇。对此,国内学者卢泰宏更是指出,消费者浸合是整个营销学在数字化时代建立的核心概念,是顾客品牌关系的最新境界。消费者浸合理论基于互动体验和价值共创,包含消费者关系和品牌关系的诸多方面,涵盖态度、行为、情感、责任、共同价值、共生共创等。本研究所指的“主动分享广告行为”,包括用户在任何渠道看到的任何形式的
4、广告内容,且分享的态度是“自发自愿的”,这与消费者浸合理论中消费者的积极主动性不谋而合。二、研究设计(一)模型建构及研究假设消费者浸合理论从品牌营销的角度出发,分为87业界探讨【摘要】分享作为一种重要社交方式,具有良好的传播效果。为什么年轻用户会更愿意在自己的微信朋友圈分享广告?什么样的广告内容会吸引他们主动分享呢?基于消费者浸合理论,640份有效问卷调查结果显示,感知广告类型和感知广告质量会对年轻人的广告分享行为产生显著影响。【关键词】微信朋友圈;广告分享;广告奖励文/陈露佳微信朋友圈广告内容对年轻用户主动分享行为的影响DOI:10.19544/ki.bmyj.2023.002388业界探讨
5、“认知、情感、行为”,阐述了消费者与品牌的深度互动关系。从主动分享广告这一行为来看,信息质量、广告内容是重要的因素,因此,本研究主要从广告内容这一维度探究影响分享的因素。广告内容维度包含四个变量:感知广告类型、感知广告质量、感知广告奖励和产品类型。1.感知广告类型与研究假设广告类型可以是单一媒体也可以是多媒体,与传统图文类型的广告相比,目前朋友圈中的广告类型愈加丰富。廖秉宜等认为广告类型会通过影响用户的解码进而影响广告效果。周蕾认为文字类信息在目前视频化的时代已过时,图片、视频等富媒体内容更适合信息传递。艾瑞咨询对这一看法进行了验证,调研数据显示,短视频这一广告类型以51.7%的选择率成为半数
6、以上广告主最关注的核心广告模式。可见,相较于传统文字,视频类广告更能获取消费者注意力,具有更大的市场价值。然而对于游戏这种较为新型的广告承载方式,相关的实证研究较少。因此,本文结合微信朋友圈广告的实际发布情况,将广告类型分为图文、音频、游戏、视频、直播、H5六大类别。据此,本研究假设:H1a:感知广告类型影响用户的广告分享数量。H1b:感知广告类型影响用户的广告分享质量。2.感知广告质量与研究假设广告质量涵盖了许多方面,包括广告可信度、与消费者的相关性、匹配度等,谷歌与百度等公司的广告质量分数评价维度中,将广告相关性作为评价广告质量的重要指标,还增加了广告可靠性、真实性等评价维度。另外,广告信
7、息量和广告创意也是广告质量的重要组成部分。总的来看,广告质量作为一个涵盖范围较广的指标,质量越高,信息价值越大,当用户感受到并认可广告质量和价值的时候,用户就会愿意积极主动地在自己的朋友圈分享广告。据此,本研究假设:H2a:感知广告质量正向影响用户的广告分享数量。H2b:感知广告质量正向影响用户的广告分享质量。3.感知广告奖励与研究假设感知广告奖励指的是消费者在进行朋友圈广告分享后,所获得的广告效用和价值方面的总体主观评价。尽管多数用户对于广告普遍会有拒绝或反感的心态,但对于奖励的态度通常都是积极的,并且这种积极的态度会“移情”到广告上,进而对品牌产生好感,最终达到良好的广告效果。总的来看,广
8、告奖励能够在一定程度上扭转消费者对广告原有的负面评价,对消费者积极分享广告具有促进作用。据此,本研究假设:H3a:感知广告奖励正向影响用户的广告分享数量。H3b:感知广告奖励正向影响用户的广告分享质量。4.产品类型与研究假设享乐类产品指的是能够为消费者提供快乐的产品,与此对应的另一个概念是基于功能强弱的实用类产品。年轻人在朋友圈中展现的形象是一种“台前”的表演,人们希望通过这种展演,在别人心中留下优秀、积极的“理想自我”形象。因此,用户在微信朋友圈中会通过各种策略来展现积极的自我形象,主动分享广告内容也需承担良好形象塑造的功能。实用性强的产品内容分享往往能赋予分享者利他、踏实、乐于助人的正面形
9、象,并且能够产生互利互惠,增进人际交往。而享乐类的产品内容分享往往与物质主义、享乐主义联系在一起,影响较为负面。作为互联网时代重要的自我呈现方式,微信朋友圈分享的性质往往代表了消费者个人形象,由于实用类产品更能凸显正面积极的形象,消费者会更加倾向于分享该类产品。据此,本研究假设:NORTH MEDIA RESEARCH89业界探讨H4a:相比享乐类产品,用户分享实用类广告的数量更多。H4b:相比享乐类产品,用户分享实用类广告的质量更高。(二)研究方法1.问卷设计本研究采用问卷调查形式进行。以我国Z世代用户(19952009年)为研究对象,对其进行便利抽样。笔者通过“问卷星”及“Credamo见
10、数”平台进行问卷编辑,后通过微信、QQ、微博等进行问卷的线上发放,共回收有效问卷640份。2.深度访谈在发放100余份问卷初步分析后发现,消费者对于“广告奖励”的认可程度较低。因此,为了更全面地了解消费者,深度访谈非常有必要。所以在问卷发放的同时,笔者选取了8位Z世代(年轻人)用户进行深入访谈。三、问卷数据分析(一)变量测量本研究设计主要由两大部分构成,分为“广告内容维度”和“广告分享行为”。(见图1)第一部分测量变量“广告内容维度”,分为感知广告类型、感知广告质量、感知广告奖励和产品类型四个变量。感知广告类型共包含7个题项,包括图文、音频、游戏、视频等形式的广告。感知广告质量包含5个题项,如
11、“我在朋友圈分享的广告是真实的”等。感知广告奖励的量表在前人研究的基础上进行修改。产品类型的测量分为“实用类”和“享乐类”两个题项。第二部分测量变量为“广告分享行为”,分为广告分享行为的质量和广告分享行为的数量两个变量,共5个题项。(二)数据收集及描述性统计在调查期间,共有837人参与,删除197份无效问卷。本次研究的样本中,年龄在1822岁的占54.8%,46.4%为男性,53.6%为女性,82.7%具有大学及以上学历。(三)信度和效度分析在信度方面,正式发布问卷前采用108份小样本数据进行前测以提高数据质量,前测结束后,使用软件SPSS26对640份全量数据的内部一致性进行检测,并以Cro
12、nbachs 信度系数作为信度检验指标。信度系数高于0.8说明信度高,0.70.8之间说明信度较好,小于0.6则说明信度不佳。结果显示量表各部分的信度均在0.7以上,说明本研究信度较好。在效度方面,本研究以KMO值和Bartlett球形度检验作为效度分析的主要指标。KMO高于0.9说明效度高,0.70.9之间说明效度较高,本研究总体KMO值为0.983,大于0.9,且Bartlett球体检验p=0.000,说明量表各个部分相关性高,研究量表效度较好。(四)相关分析和回归分析使用相关分析验证自变量和因变量之间是否存在显著相关性,将四个自变量“感知广告类型”“感知广告质量”“感知广告奖励”“产品类
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