新型主流媒体传播力与影响力评估体系建设探析_李世强.pdf
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1、新闻观察传媒透视Media Spectator67青年记者2023年2月上 李世强新型主流媒体传播力与影响力评估体系建设探析随着媒体融合程度的持续加深,主流媒体作为党和政府的主要新闻宣传舆论渠道,正不断增强对互联网场域的影响和控制力。而全程、全息、全时、全效媒体作为新型主流媒体转型的重要目标,始终伴随着对“四力”(传播力、影响力、引导力和公信力)的追求。其中,传播力和影响力具有基础性地位,并对媒体引导力和公信力的建构具有支撑性作用。因此,新型主流媒体的传播力和影响力提升成为关键议题。而更为基础性的议题是,何谓“传播力”和“影响力”?或言之,如何对传播力和影响力进行定量的测量和评估,从而为新型主
2、流媒体的权威度建构提供具象化的数据支撑?本研究旨在对新型主流媒体传播力与影响力评估体系进行初步建构,以回答上述问题。新型主流媒体传播力与影响力评估体系建设的时代价值新型主流媒体的传播力和影响力,较能反映用户对媒体所发布内容的接受度和满意度,成为凸显主流媒体公信力的重要指标。习近平总书记指出:“我们要加快媒体融合发展,使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力,形成网上网下同心圆,使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起,让正能量更强劲、主旋律更高昂。”1因此,对新型主流媒体的传播力和影响力进行综合评估,能够为主流媒体的内容生产及话语权建构提供强大的技术支持,使媒体传播力和
3、影响力以更为清晰明朗的形式呈现。在此基础上,对媒体的内容生产发布进行有针对性的指导,有助于推动官方主流意识形态在互联网领域的主导地位建构。而以往的相关研究对传播力和影响力的量化议题习焉不察,且多采取定性的研究(如深度访谈和体验观察),或从个案和既有经验出发,对媒体传播力和影响力的评定不精确,因而呈现宏观性和笼统性特征。2其往往能意识到媒体传播力和影响力与互动量、转载量、评论量等相关指标关系密切,但这些指标要素如何与传播力及影响力建立关联,则未被纳入考察视野。因此,以往对媒体传播力与影响力的定性式研究考察,基本存在估算式、体验式、概述式等“不精确”问题。其遵循的质化考察路径和范式,带来的仅是对具
4、体传播心理体验的一种描述和认知呈现,而非建立在计算传播科学基础上的对传播活动的精确描摹与反映。根植于计算科学、大数据技术日新月异的时代背景,本研究所进行的传播力和影响力量化评估体系建构,能够通过大数据技术的信息抓取和算法设计,为新型主流媒体的传播力和影响力提升提供更多精准施策的可能。新型主流媒体传播力与影响力评估体系的基础架构新型主流媒体传播力、影响力评估体系的建设,主要分为内容的监测和数据抓取层、基于算法的传播力与影响力评估层、强传播力与影响力内容成因研究层、体系化的内容生产传播层四个层面。其构成了完整的传播力与影响力评估体系的架构,并遵循严格的“数据化抓取计算化处理人工化统合研判矩阵化信息
5、生产传播反馈优化”的逻辑,呈现出精确化、科学化及“人工机器统合化”特征。(一)内容的监测和数据抓取层首先,通过大数据监测和运用计算软件(主要利用python、R 语言)对新型主流媒体发布的内容进行定时的、阶段性的抓取,为后续的内容传播力和影响力评估做好准摘 要:主流媒体作为党和政府的新闻宣传舆论阵地,需要不断增强对网络场域的影响和控制力,对其所发布内容进行传播力和影响力的测评便尤为重要。通过“内容的监测和数据抓取层基于算法的传播力与影响力评估层强传播力和影响力内容成因研究层体系化的内容生产传播层”的综合式评估体系建构,生成具有科学指导媒体内容生产发布、话语权建构和舆情引导、网络舆情监测功能的媒
6、体传播力与影响力评估体系,在媒体深度融合的当前具有较好的发展和应用前景。关键词:新型主流媒体;传播力;影响力;评估体系DOI:10.15997/ki.qnjz.2023.03.020新闻观察传媒透视青年记者2023年2月上68备。此处的内容及文本监测抓取可以是随机的,亦可以是具有倾向性的(即对某类特定信息进行抓取研判)。就前者而言,媒体内容的随机抓取可以体现分析结果的整体科学性,其能够反映宏观的信息传播力及影响力分布格局;对后者而言,则能够反映某类特定媒体内容的传播力及影响力情况,为此类信息的后续优化生产提供明确的、有针对性的意见建议。如以天津市 2021 年 3 月 1 日至 31 日的部分
7、新型主流媒体为例,分别抓取其在此时间段发布的所有文章数,作为考察评估的基本数据(见表 1)。由于数据量较大,因此大数据的计算抓取能力较为适合这种整体性数据筛选。这就要求新型主流媒体开设大数据部门,或将此项业务外包给具有智库功能的大数据公司,实现科学化、系统化和精细化的数据抓取及精准计算。(二)基于算法的传播力与影响力评估层在前者基础上,利用算法对已抓取收集的数据进行计算和结果产出。这是传播力与影响力评估体系建构的核心环节,能够通过对数据的抓取考察,对新型主流媒体发布的内容分别进行传播力和影响力的测量。在对传播力的算法设计上,需要着重考察的是传播力的强弱往往由网络化的关系节点所确定。即拉图尔的行
8、动者网络理论所昭示的,关系网络的生产建构不仅是人际信息的传播交互过程,同时是多元信息的扩散和节点式链接过程。3因此,对传播力的考察,首要关注的是转载分享量、传播渠道所占权重和传播渠道分类权重(见表 2)。在转载数量的分布上,其呈现较为直观;在传播渠道上,需要对其类型进行研判归类,从而得出传播渠道权重;在传播渠道分类权重上,对各渠道进行细化,明确内容具体是由何种细分渠道进行传播。在此基础上,结合转载量、传播渠道权重、传播渠道分类权重,进行传播力的算法设计:传播力=(转载数 传播渠道分类权重)渠道权重。由此,可以计算出新型主流媒体在某一段时间的整体传播力,同时能够计算出其平均每一篇文章的传播力和筛
9、选出高传播力内容(以 100为高传播力的评定指标)。在对影响力的算法设计研判上,需要考察的是影响力的强弱和传播力具有逻辑上的区别。(1)传播力较强的内容,未必便具有较强的影响力。影响力表征的是内容的生动有趣和用户对其信服且产生行动的取向,因而成为信息传播成功的重要指标。有的信息通过较为通达的传播渠道发布,但未必能全然引起用户的兴趣、观看热情和增强其信服度。(2)影响力较强的信息内容,其传播力亦强。因此,对影响力的算法设计所选取的要素和指标,则主要是考虑评估项数值、评估项权重、渠道权重。即影响力=(评估项数值 评估项权重)渠道权重。由此,可以计算新型主流媒体在某一时间段的整体影响力、平均每篇文章
10、和内容的影响力,以及高影响力(影响力数值大于 100)文章的数量。(三)强传播力与影响力内容成因研究层当对对象性主流新型媒体进行传播力与影响力的赋分排名,便有必要对筛选的强传播力和影响力内容进行研判。首先,需要在前者数据生成的基础上,考察内容发布的渠道。研究其是否通过多关系多节点性传播渠道进行信息发布,如媒体开发的国家和省级融媒体平台(媒体型平台),以及在微博等商业平台所开设的账号(平台型媒体)。其次,考察强传播力和影响力内容生产的技巧和策略。包括内容表达方式的创新度,如采用包括网页、H5、短视频在内的新奇、富于动感的文本建构样式,以及考察其包括网络用语在内的话语生产方式。如津云发布的一篇名为
11、汉服传承人-你好天津-水上公园永远是拍片小天堂的市民新闻,便采用了当前最为新颖的融合新闻-短视频的创作形式,描绘了一副身穿汉服的女子游水上公园的瑰丽景象。在发布三小时内,点赞量便达到 3073,初步显现出一定的传播力和影响力。在话语选择上,其采用古风古韵、婉转清丽的语言风格,传排名新型主流媒体单位原创文章数总传播力值总影响力值高传播力内容数高影响力内容数1津云5968958773329922734812天津日报新媒体153035062219013721733今晚报新媒体1370496123783171174天津广播新媒体82012099166731401105每日新报新媒体3912342166
12、73191016天津广播新媒体2913747126837147人民网(天津)129359751909148支部生活杂志社新媒体1211983237477199中国储运杂志社(天津)新媒体1101783183911910中国小康网(天津)9189313891112表 1:天津市 2021 年 3 月部分新型主流媒体原创文章数及传播力与影响力情况 (单位:篇)新闻观察传媒透视Media Spectator69青年记者2023年2月上新型主流媒体各传播渠道及其分类移动客户端中央重点新闻客户端、行业新闻客户端、省级新闻客户端、城市新闻客户端、重点商业媒体客户端、普通商业媒体客户端、境外媒体客户端新闻网
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