乡村振兴背景下农产品直播带货渠道整合分析_张波.pdf
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1、792022.12 农业信息化乡村振兴ural promoteR乡村振兴背景下农产品直播带货渠道整合分析摘 要:直播带货形式打破了时空界限,实现了销售方和购买方的实时互动,观赏性、在场感特征突出,还能有效刺激消费积极性。构建“直播带货+农产品”模式,使农副产品突破地域限制,扩大影响力,快速打开销售渠道。当前正处在脱贫成果巩固和乡村振兴的重要衔接期,为进一步推进农产品直播带货模式的有序发展,该文从传播渠道着手,通过分析当下农产品直播带货现状,提出了新媒体渠道、融媒体渠道整合和传统媒体整合等措施。关键词:乡村振兴;直播带货;农产品;渠道网络直播作为当下炙手可热的新兴媒介,能有效打破时空限制,满足娱
2、乐、社交、消费与情感等多个层面的需求。最近几年,在电商产业的全面发展下,直播带货迎来了发展高峰。据统计,2021 年全国直播电商市场规模已经达到了 13165 亿元;网络购物用户规模也已经达到了 8.42 亿,较上年增长 5968 万。同时,据第50次 中国互联网络发展状况统计报告 显示,截至2022年6月,国内电商直播用户规模已经达到了 4.69 亿,这给直播带货带来了巨大的消费基础。在此时代发展形势下,中央与地方愈发重视特色农产品销售和直播带货之间的联系发展,以期实现乡村经济增长与结构优化,助力乡村振兴。1 农产品直播带货现状自 2020 年以来,受外部客观发展因素影响,大量农产品被积压,
3、全国各地关于农产品滞销和急售的信息多达数千条,总量预估数百万吨,农村经济一时陷入“寒冬”。为尽快破除发展困境,应对农产品销售危机,中央一号文件发布,要求电商进入乡村,全面开拓农村市场。在此影响下,2020 年农产品网络零售额迅速从上一年的 4168.6 亿元攀升到了 5750 亿元。在直播带货形式下进行农产品销售,使广大消费者更加便捷和直观地了解和选购产品,不但解决了消费者自身的采购问题,缓解了广大农户的销售张 波1,张 荣2(1.泰安市岱岳区农业农村局,山东 泰安 271000;2.泰安市岱岳区林业保护发展中心,山东 泰安 271000)压力,还给乡村直播领域的发展带来了可鉴之处,有利于发展
4、农业经济,实现乡村振兴1。2 农产品直播带货渠道整合措施2.1 新媒体整合在新媒体作用下,首先利用大数据、用户画像等进行数据收集,对关注农产品的用户进行信息采集和分类,确定潜在用户,掌握用户需求,从而给其推荐适合的农产品直播间,达到精准化营销。主播在直播间中统一对所有观看用户进行农产品营销,及时对弹幕问题和用户需求进行解决,注重用户的体验感,进而帮助农产品生产与加工方掌握用户基本喜好,从而实现针对性生产与加工,提升农产品销量2。在直播间环节,营销氛围和场景的营造在很大程度上会给用户的消费倾向带来影响,为刺激消费,可以从以下两点着手:2.1.1 建立展演直播场景直播带货形式注重用户的核心地位,且
5、一场直播效果的优劣和销售状况主要取决于能否吸引流量。在新媒体技术发展下,媒介开始呈现出渗透性、主体化以及隐藏性等相关特点,所营造出的氛围形成了丰富多样的虚拟化场景,只要用户进入其中,就会被营造出的景象所吸引,从而展开交互,进而付诸消费。由此来看,场景营造就是目前直播销售过程中的一项关键要素。对此,在“直播+农产品”中,为了使广大消费者能对产品本身有更深入的了DOI:10.16815/ki.11-5436/s.2022.36.032作者简介:张波(1968-),男,汉,本科,农艺师,研究方向:农业发展。80农业信息化 2022.12乡村振兴ural promoteR解,也为了主播能全面展示产品的
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