品牌格式塔视角下中国出境游...岛目的地情感挖掘及组态路径_王娟.pdf
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1、王娟 等|品 牌 格 式 塔 视 角 下 中 国 出 境 游 客 海 岛 目 的 地 情 感 挖 掘 及 组 态 路 径第 38 卷2023 年 第 8 期摘要 作为世界重要出境游客源国,少有研究对中国出境游客的海岛目的地情感特征及其形成路径开展深入探讨。文章基于品牌格式塔模型,以巴厘岛、冲绳等8个境外海岛 18.97 万条中国游客在线评论为样本,利用关键词分析、情感挖掘和模糊集定性比较分析等方法,分析游客情感的影响因素与组态路径。研究发现:(1)在品牌格式塔故事、利益相关者、环境和体验4个维度中,所有单要素均不能构成游客情感的充要条件,必须通过条件组合发挥作用;(2)总体情感异质性分析表明,
2、涉及3个不同维度要素的综合作用对游客情感的影响更加显著;(3)海岛间游客情感前因条件组态存在共性和差异,8个海岛形成的31条组态可划分为4大类组合路径,产品及服务质量、物理环境发挥核心支撑作用。关键词 品牌格式塔;游客情感;海岛目的地;中国出境游客;模糊集定性比较分析中图分类号 F59文献标识码 A文章编号 1002-5006(2023)08-0110-12DOI:10.19765/ki.1002-5006.2023.08.013引言相较于陆地旅游目的地,海岛因其地理位置的孤立性和边缘性,塑造了一个异于日常生活的独立空间,其保留有独特且相对完整的自然风貌和文化景观,代表着久违的天堂或尚未实现的
3、乌托邦未来的形象,使之在满足游客欣赏独特自然风光,获得浪漫神秘、逃避现实和异国情调等情感体验方面具有突出优势1-2。全球旅游业占GDP比重超过20%的31个国家和地区中,就有27个为岛屿国家和地区。海岛旅游业的高速发展不可避免引起海岛旅游目的地的激烈竞争,准确地把握影响游客情感形成的因素及路径、更好地满足旅游者情感需求是海岛目的地赢得旅游客源市场的关键所在。旅游目的地品牌承载着目的地的属性要素,除了能够传达营销提供物(产品与服务)信息外,还可以唤起游客与该目的地品牌关联的各种心像与联想,刺激人们产生强烈的情感,从而进一步强化或弱化游客与目的地间的情感联结3。依据人类视知觉规律,游客对目的地情感
4、的形成也并非源于品牌单一层面,而是通过知觉获取与旅游目的地品牌相关的各种信息,并通过大脑加工整合形成的对某个目的地的整体认识和评价4。现有研究大多从品牌的单一角度出发,通过因果关系模型或传统回归等边际分析方法展开探讨,虽然局部揭示了某些因素在游客情感形成过程中扮演的角色,但未能深入挖掘要素组态特征或协同作用与游客情感间复杂的因果关系,缺乏从整体视角分析目的地品牌要素间的相互作用对游客情感形成影响的研究。中国旅游研究院.全球海岛旅游目的地竞争力排名研究报告R.北京:中国旅游研究院,2019:4.基金项目 本研究受中国海洋大学管理学院前沿研究支持计划“基于机器学习的海岛旅游者情感挖掘与决策偏好动态
5、识别”(MCQYYB2301)和山东省自然科学基金项目“基于机器学习的出境游客目的地情感挖掘与决策偏好动态识别”(ZR2023MG065)共同资助。This study was supported by grants from the FrontierResearch Support Program of College of ManagementOceanUniversity of China(to WANG Juan)(No.MCQYYB2301)andthe Shandong Province Natural Science Foundation(to WANGJuan)(No.ZR20
6、23MG065).收稿日期 2022-04-25;修订日期 2022-10-10作者简介 王娟(1978),女,山东青岛人,博士,副教授,研究方向为区域经济与旅游发展战略研究,E-mail:,通讯作者;丁宣文(1997),女,新疆额敏人,硕士。引用格式:王娟,丁宣文.品牌格式塔视角下中国出境游客海岛目的地情感挖掘及组态路径J.旅游学刊,2023,38(8):110-121.WANG Juan,DING Xuanwen.Emotion mining and configuration paths of Chinese outbound touristsisland destinations fr
7、om the perspective of brand gestaltJ.Tourism Tribune,2023,38(8):110-121.品牌格式塔视角下中国出境游客海岛目的地情感挖掘及组态路径王娟1,2,丁宣文1,3(1.中国海洋大学管理学院,山东 青岛 266100;2.中国海洋大学海洋发展研究院,山东 青岛 266100;3.南开大学旅游与服务学院,天津 300350)110旅 游 学 刊第 38 卷2023 年 第 8 期Tourism TribuneVol.38 No.8,2023作为世界重要出境游客源国,中国游客是世界海岛旅游业最主要的细分客源市场之一。本研究以巴厘岛、冲绳等
8、8个最受中国游客欢迎的境外海岛型旅游目的地为研究对象,从目的地品牌格式塔视角切入,基于游客在线点评大数据,通过关键词分析、情感挖掘、旅游体验词典分析和模糊集定性比较分析方法,探讨游客情感形成的影响因素和组态路径。本文主要创新点有两个:一是引入品牌格式塔理论,构建游客情感研究新的理论框架,丰富了游客情感研究的理论基础;二是将基于大数据的情感挖掘方法与模糊集定性比较分析方法相结合,探讨了影响游客情感形成的组态路径,为游客情感研究方法应用以及组态属性探讨提供新的思路。本研究尝试回答以下问题:影响中国游客对境外海岛型旅游目的地情感的因素是什么,其相互作用关系如何;不同海岛型旅游目的地间,中国游客情感形
9、成的前因条件组合路径有何共性与差异。本研究旨在为我国重启出境游产业、海岛型旅游目的地打造格式塔品牌生态、满足中国出境游客旅游消费升级需求提供理论参考和实证检验。1文献回顾1.1 格式塔及目的地品牌格式塔格式塔(gestalt)源于心理学研究,意为“完全形态”或“经验的整体”,简称“完形”5,强调整体比构成的各部分总和多6,即整体大于部分之和。已有研究尝试将格式塔思想运用于文学翻译、课程教学及视觉、听觉等感官审美的研究中,强调了一些同样适用于本研究的规律或原则。一是人脑不会将事物解释为多个孤立的部分,而是通过视觉和其他感官方式将事物各个部分有机结合在一起,作为一个系统发挥功能4。二是每个复杂的系
10、统都能够被隔开为局部(不意味着分割),在同一时期内,有些对象凸显出来被知觉为主体,有些对象则退居到衬托地位而成为背景,两者相互依存,各自不能缺少对方而单独存在,这一特性被称为“图底原则”。三是人们倾向于把相似的事物看成整体或系统,各部分在相互作用中实现系统更强大的功能,这一特性被称为“相似原则”。格式塔理论对于理解人类大脑对复杂品牌系统感知及情感的形成具有良好的解释力。采用更加广泛、全面的视角来整合品牌知识的多维度,对于推进品牌理论在情感研究及实践中的运用至关重要。研究者已认识到目的地品牌不仅源于营销方的主观设定,更是品牌建设中多方利益相关者感知、认同和协商的结果,是人对地方特征、历史文化和价
11、值观念感知、互动的结果7。但少有研究进一步从综合、系统的角度来阐释和验证目的地品牌的多维特征,忽略了目的地品牌要素间相互作用关系在品牌功能发挥中的作用,因而难以解释品牌对游客情感形成的复杂作用关系。Mandagi等4在 Diamond等8研究基础上,结合旅游产品及旅游目的地特征,完成了品牌格式塔量表的开发与验证以推动多维品牌观的发展,是推进品牌格式塔在旅游领域研究的重要进展,也为本文从品牌角度探讨游客情感形成奠定了理论基础和研究框架。该品牌格式塔量表是一个具有高度代表性的描述旅游目的地品牌完形的项目库,确定旅游目的地品牌格式塔包括故事、利益相关者、环境、体验4个维度4。其中,故事意指与旅游目的
12、地相关的事件、传说等。品牌故事相较于单一数据或演讲的优越性在于它不只是事实的陈述,还能刺激人们产生强烈的情感3。故事通过传递有关品牌体验或产品体验,引起游客产生共鸣加工的认知过程,从而提升游客品牌或产品的情感体验,且具有混合情感的意义故事能够激发更强烈的情感刺激。同时,一旦消费者的逻辑被蒙上感情色彩,消费者就很容易对故事中的品牌产生“本能”和“非理性”的偏好,成为某品牌的忠实粉丝3。旅游目的地利益相关者是由包括居民、商人、游客等在内的群体组成的,众多利益相关者通过对目的地的感知、彼此间协商与战略合作等互动关系共同促进目的地品牌价值的形成9。已有研究主要从当地居民、企业角度探讨利益相关者对游客品
13、牌感知的作用10,并指出在旅游业中,游客与当地人之间关系密切,当地人是区分和营销目的地品牌的重要因素11。环境作为目的地属性之一,是旅游目的地构建品牌形象、区分于竞争对手的关键因素,并且其对游客情绪反映、感知价值及购买意图均有着重要影响12。该模型将环境视为围绕品牌的有形或物理元素,以及激活环境物质性的社会元素。其中,旅游目的地物理环境要素可包括自然地理特征(如海滩、山脉等)、天气及气候等,社会(人文)要素包括文化、历史、习俗和社会氛围等,人文环境对游客感知和情感的影响日益凸显。体验是游客将外部多种感官刺激转化为内部感知的一个复杂过程13,是游客在旅游活动中 111王娟 等|品 牌 格 式 塔
14、 视 角 下 中 国 出 境 游 客 海 岛 目 的 地 情 感 挖 掘 及 组 态 路 径第 38 卷2023 年 第 8 期得到的印象、感受与领悟的总和。旅游目的地品牌更加强调游客在旅游地中的体验诱发的认知行为和情感反应,已有研究论证了体验对游客地方情感依恋和满意度形成的显著作用,并指出游客能够在旅游体验中有效区分目的地与其他目的地的差异,从而产生并强化游客目的地的情感偏好14。1.2 旅游者情感心理学大辞典 将“情感”定义为,人对客观事物是否满足自己需要而产生的态度体验,是态度在生理上的一种复杂而又稳定的评价和体验15。游客情感是旅游者在旅游决策或旅游活动中对目的地客观事物是否满足自己需
15、要而产生的一种感觉和体验。相较于哲学、心理学等学科,旅游领域的情感研究起步较晚,但旅游作为一种高度体验的活动,游客情感研究对于更好地理解游客情感体验、情感行为,以及基于体验提升、情感营销的目的地营销管理等实践问题具有重要意义。国内外关于游客情感的研究主题集中于游客情感的影响和游客情感体验两个方面15。其中,游客情感影响这一议题成果最为丰富,研究者主要探讨游客情感对游客满意度、忠诚度和行为意向的影响,认为正向情感会对游客满意度和忠诚度产生正面的影响,潜在游客与目的地的情感联结也显著正向影响游客目的地选择意向16。有关游客情感体验的研究集中于情感体验维度构成、时空动态变化等方面。研究者通常以幸福感
16、、愉悦度等为旅游情感体验测量对象来开发目的地情感量表,探析情感维度构成17。情感的动态性也随着情感研究的不断深入得到了更多关注,游客情感会因旅游时长、地点、活动和遇到的人的变化而有所差异18。游客情感影响因素对于促发游客积极情感的产生具有重要意义,但系统性研究成果相对缺乏,国内少有研究对其展开探讨,仅有少量的国外研究尝试从内部因素(如自我一致性,内部自我相容或新奇、愉快的体验等)19-20、外部因素(目的地客观环境、事物)或内外因素两个方面21总结提炼游客在旅游活动中情感产生的前因变量,国内学界亟待对游客情感的影响因素进行探索。在理论运用方面,认知-情感-行为理论的运用最为广泛,研究者将情感作
17、为认知和行为的中介变量,来探讨认知和情感的重要作用22。也有学者通过地方依恋理论、情感凝聚理论等直接探讨情感对行为的直接作用关系23-24。在旅游情感体验方面,游客情感分析理论常被用来探讨旅游者体验的情感评价,对游客正负面情感特征或多维情感特征进行分析。在情感的影响因素方面,研究者尝试通过认知评价理论、社会情绪选择理论来分析影响情感产生的内在和外在因素20,25。目前,国内研究对引发游客情感的外部因素关注较少,缺乏游客出游前或决策阶段信息收集、品牌认知等因素对情感产生的影响研究,也未能探讨影响因素的相互作用对旅游者情感的影响。在海岛目的地感知与情感评价研究中,研究者通常以某一海岛目的地为研究对
18、象,探索游客满意或偏好的因素。自然美景、当地历史文化、居民热情好客程度、产品及服务水平等是引起中国出境游客满意和重游的重要因素1。其中,自然环境是吸引中国游客赴海岛旅游的最主要的因素,这与中国传统思想“人与自然和谐相处”有密切的联系26。此外,影视节目展示、宣传的旅游形象也是激发中国游客前往并产生满意情绪的驱动因素,尤其是在文化景点、总体氛围感知方面27。同时与国际游客相比,中国游客的情绪结构更加多中心28,在海岛获得的享乐、安心、逃避现实和参与的体验都会对旅游满意度产生积极影响。已有关于海岛目的地游客感知偏好的研究主要以案例研究为主,引起游客偏好的要素主要涉及游客体验、认知等内在因素,以及目
19、的地自然/人文环境、当地居民和产品服务等外在因素。本研究所选取的品牌格式塔模型所涉及的4个维度不仅与已有研究得到的游客偏好要素在较高程度上契合,还强调了“故事”在情感形成中的作用,这在一定程度上说明,采用品牌格式塔模型探讨海岛目的地游客情感形成的组态路径是较为合适而全面的。2研究设计与数据分析2.1 数据收集与研究设计本研究以携程旅行网、途牛旅游网、猫途鹰、马蜂窝平台样本为数据来源,选定上述网站评论热度前8位的世界知名海岛中国游客在线评论作为主要研究对象。截至2021年10月,通过网络爬虫软件后羿采集器,共采集了普吉岛、冲绳、沙巴、巴厘岛、济州岛、苏梅岛、兰卡威和马尔代夫8个海岛209 180
20、条在线评论,包括用户名称、评论标题、评论内容、评论时间、满意度打分等信息。剔除重复评论,广 112旅 游 学 刊第 38 卷2023 年 第 8 期Tourism TribuneVol.38 No.8,2023告信息、垃圾信息等无效评论,最终共保留评论数据189 708条。针对收集到的数据,研究依次进行关键词提取、情感挖掘与模糊定集比较分析。2.2 研究方法本文通过关键词分析、情感挖掘技术实现海岛品牌格式塔各维度的量化,通过模糊集定性比较分析得到影响游客情感形成的组态路径并进行比较分析。2.2.1关键词分析本研究采用词频-逆向文件频率(term frequency-inverse docume
21、nt frequency,TF-IDF)词袋模型提取游客点评关键词。该方法不仅考虑词语在样本中出现的频率,也充分考虑词语在整个数据集中出现的频率,能够弥补已有研究仅通过词频统计判断词语重要性方法的不足,并且因简单有效成为用于信息检索与文本挖掘的常用算法29。2.2.2情感挖掘技术现阶段常用的情感挖掘的方法可分为基于词典的情感分析和基于机器学习的情感分析。前者通过构建情感词典,并拆分文本数据、解析句法,计算情感值来描述文本的态度倾向。后者通过人工标注训练文本,进行有监督的机器学习,最终实现对文本情感极性及强度的识别。本研究基于Python开发环境进行编程,一是采用SnowNLP对用户评论文本进行
22、语义分析和情感分析;二是基于词典分析,通过构建词典、词语赋值及情感值计算进行情感挖掘,实现维度量化。2.2.3模糊集定性比较分析本研究采用模糊集定性比较分析方法来检验目的地品牌格式塔的各维度是如何相互作用,从而共同影响中国游客对海岛目的地情感形成的组态路径。定性比较分析(qualitative comparative analysis,QCA)不同于传统回归等边际分析中聚焦分析单个变量的“净效应”,QCA基于整体论,认为案例是条件组成的整体,是用以揭示条件组态与结果间复杂的因果关系的重要工具30,在探索影响因素组织属性、互动关系等方面突破了传统回归统计方法局限。模糊集定性比较分析(fuzzy-
23、set QCA,fsQCA)的出现使得QCA不仅可以处理类别问题,也可以处理程度变化的问题和部分隶属的问题,在研究中表现出更大的优势。本研究因果变量在程度水平上属于连续型变量,模糊集定性比较分析方法能够满足本研究需求。3品牌格式塔维度及量化3.1 品牌格式塔维度Mandagi等提出的目的地品牌格式塔量表包含故事、利益相关者、环境和体验4个维度4,本研究结合各维度含义及已有中国游客海岛型旅游目的地情感偏好研究,将利益相关者细分为当地居民和产品及服务供应商,将环境维度细分为物理环境和人文环境,以便在充分考虑中国游客的兴趣偏好基础上更加细致地探讨目的地情感异质性的原因。最终保留4个维度6个具体代表性
24、指标。3.2 品牌格式塔维度量化步骤及结果(1)关键词提取品牌格式塔各维度关键词选取的具体步骤为:首先,基于Python开发环境编程,通过TF-IDF算法29提取游客评论的关键词。其次,按照关键词权重由大到小的顺序,依据品牌格式塔各维度的概念、以及Mandagi等4构建的品牌格式塔量表各维度所涉及的问题,分别判断每一个关键词属于品牌格式塔的哪一维度,若该关键词不能够归为品牌格式塔任何维度,则舍弃,否则构成品牌格式塔关键词表(表1)。(2)基于SnowNLP情感挖掘基于SnowNLP情感挖掘技术,对故事、利益相关者、环境维度量化的步骤如下。首先,将每一条评论信息以常用标点符号进行分割,使得一条游
25、客评论划分为若干个独立短句,常用标点符号包括“。”“?”“!”“,”“”“”等。其次,在关键词提取的基础上,定位关键词所在的短句,通过SnowNLP计算得到关键词所在短句及后两个短句组合的情感,用以表示本条评论在该关键词下的情感得分。由于一条评论信息中可能出现某一维度的关键词个数大于1,此时以相同的方法分别计算每一个关键词得分,以平均值作为该条评论在这一维度的最终情感倾向评分,并将相应的得分作为同时实现各维度的量化结果。最终本文得到8个海岛目的地在该 3 个维度 5 个具体指标上的量化得分。通过SnowNLP情感分析得到的数值分布于01,数值越接近1,情感越积极,数值越接近0,情感越消极,因此
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