媒体融合环境下地方主流媒体直播带货的现状及路径_邵宇航.pdf
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1、新媒体XINMEITI-51-媒体融合环境下地方主流媒体 直播带货的现状及路径 邵宇航,姜佳怡摘要 直播带货的出现加速了传统媒体与直播行业融合的脚步,以“央视新闻”为代表的主流媒体通过直播带货取得了良好的社会效益和经济效益。就目前地方主流媒体直播带货的现状来看,地方主流媒体尚未形成系统化、规模化的直播带货体系,存在销售产品单一、直播内容单一、缺乏售后服务意识等问题。为更好地开展直播带货,地方主流媒体必须增强直播发展动力,打造特色直播场景,提升产品品质,加强统筹兼顾,做好宣发工作。关键词 地方主流媒体,媒体融合,直播带货直播带货的火爆,使其成为学界和业界关注的热点。在商业媒体纷纷进军直播带货时,
2、地方主流媒体的身影也出现在了直播带货的行业中,加快了传统媒体转型的步伐。了解与探究地方主流媒体直播带货的现状,可以让我们发现其优势与存在的问题,并总结经验,进行归纳与反思,对媒体融合背景下的地方主流媒体探索发展新路径提供一定的助力1。因此,文章以媒体融合环境下地方主流媒体直播带货为主题,以陕西省白水县主流媒体直播带货为例,探究地方主流媒体直播带货的优缺点,分析其存在的一些问题并提出相应建议。近年来,相关政策的发布也为地方主流媒体入局直播带货发放了“经营许可证”。2020年9月,国务院办公厅印发关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见,指出要加力推动线上线下消费有机融合,加快新消费基础设施和
3、服务保障能力建设2。国务院办公厅关于促进平台经济规范健康发展的指导意见3的出台也为地方主流媒体进行直播带货创造了良好的环境。地方主流媒体参与直播带货,是积极响应政策号召的体现。一、地方主流媒体直播带货的优势(一)具有公信力地方主流媒体具有一定的公信力,其容易与当地受众形成良好的情感联系。地方主流媒体直播间的主播通常是当地居民较为熟悉的名人,偶尔还会由当地官员作为主播对本地特产进行推荐。这种直播带货模式更能提升本地民众对该主流媒体的亲切感,更容易激起本地民众的购买欲。强荧等认为,政治权威、专业内容、品牌影响力和传统媒体市场份额是地方主流媒体的优势4。(二)资源丰富地方主流媒体拥有多年积累下来的媒
4、介资源、社会资源。第一是媒介资源丰富。随着媒体融合的持续发展,地方主流媒体积累了良好的媒介资源,其在直播过程中,可以充分利用多种媒介资源。第二是社会资源丰富。由于自身的影响力在当地较高,地方主流媒体更容易积累社会资源5。比如,在主播创新组合方面,目前有“地方主流媒体领军+网红领军”“地方主流媒体领军+明星”“地方主流媒体领军+干部领军”等组合。(三)政策支持2022年,国务院发布的中共中央 国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见提出了要“实施数商兴农工程,推进电子商务进乡村。习近平总书记在陕西考察时指出:“电商,在农副产品的推销方面是非常重要的,是大有可为的。”可以预见,电商直
5、播在推动农村经济发展方面将发挥重要作用。由此基金项目云南省教育厅科学研究基金项目“云南边疆少数民族地区媒体融合发展研究”(项目编号:2020J0902)的研究成果;丽江文化旅游学院2022年课程思政教改重点项目“马克思主义新闻观指导下的网络与新媒体概论教学模研究”(项目编号:XZSZJG202208)的研究成果。作者简介邵宇航(1989),男,云南蒙自人,丽江文化旅游学院文学院副院长,教授;姜佳怡(2001),女,陕西渭南人,丽江文化旅游学院文学院本科生。DOI:10.16852/ki.45-1390/g2.2023.05.007传播与版权CHUANBO YU BANQUAN-52-2023年
6、第5期总第120期可见,相关政策对电商助农的价值给予充分肯定,为农副产品直播带货提供了有力支撑。未来,农副产品直播在促进农副产品销售、推动农村经济发展、助力乡村振兴等方面将发挥重要作用。以“央视新闻”为代表的主流媒体在开展公益直播并取得良好的社会效益后,各地的主流媒体也跟紧脚步,掀起了一股地方主流媒体直播的热潮。二、地方主流媒体直播带货存在的问题(一)未形成系统化、规模化的直播带货体系地方主流媒体直播带货为解决地方农副产品滞销,提升当地特产知名度等做出了重要贡献。但从陕西省白水县主流媒体直播带货的现状来看,地方主流媒体未形成系统化、规模化的直播带货体系。直播带货需要专业的知识和技能支持,从最初
7、调动直播间氛围、介绍产品到与用户沟通都需要主播全程参与。但就目前地方主流媒体直播带货现状而言,地方主流媒体缺乏足够专业的团队去经营直播间,通常都是上级部门有要求才打开直播间进行直播,且上级部门提出开展助农直播时,会联系专业的团队来和地方主流媒体合作,地方主流媒体独自完成直播带货这项工作的情况相对较少。(二)销售产品单一,产品供给不足大部分地方主流媒体的直播间售卖的产品都是当地的特产。其直播带货的销售产品过于单一,导致地方主流媒体直播间的受众黏性不高,很难激起受众的购买欲望,许多受众购买产品也仅仅是因为对家乡的支持。同时,销量过大导致产品供给不足也是地方主流媒体直播带货存在的问题。网民数量庞大,
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