老字号品牌振兴策略_王茹.pdf
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1、引言梅花体育作为我国最经典的运动品牌,诞生于 1947 年,曾被指定为中国代表队的专用服装,见证了中国队首次登上世界体育竞技场的舞台,并获得了奥运场上的第一枚金牌。在 20 世纪 70 年代到 80 年代,这个印着“中国”二字的梅花牌运动服享誉国内外,甚至被人们赞誉为“国服”,在多次世界级的乒乓球大赛中,梅花牌运动服都被选为竞赛服和领奖服,见证着中国体育的辉煌时代,成为一代人的青春记忆。但是,随着经济体制改革的深入和大量外资企业的冲击,这个“国红加白道或黄道”和“士林蓝加白道”的经典运动服逐渐凋零,品牌逐渐出现老化问题。但是,作为老字号品牌,梅花体育具有它所独有的品牌资产和品牌记忆,使得老字号
2、品牌活化有了可能性。以“老字号”为关键词对线上学术平台中国知网学术期刊进行检索,可以看出,每年对老字号品牌研究的文献数量呈递增趋势,老字号品牌受到越来越多学者的关注。本文基于品牌活化等原理,以天津“梅花体育”为研究对象,对其进行剖析研究,为中华老字号品牌的研究提供一定的理论参考价值。一、品牌活化相关理论阐述(一)品牌活化原理。西方的品牌活化原理和测量品牌资产研究包括两个角度,分别是基于认知心理学角度和基于社会心理学角度。1、基于认知心理学的品牌活化。认知心理学角度是由认知学派的代表人物 Keller 提出,他基于消费者的品牌资产,从扩展品牌意识和改善品牌形象两个方面提出品牌活化的基本原理,建立
3、了品牌活化的概念模型。扩展品牌意识是通过品牌识别和品牌回忆提升品牌意识的宽度和深度,增加品牌产品的品类以延伸品牌的产品线,挖掘产品的新功能,实现提高品牌产品的使用量和使用频率;改善品牌形象是将品牌重新定位,其中包括产品设计、品牌宣传、产品品类、营销方式等,紧跟时代潮流和消费者需求,以提升用户体验和用户价值为核心,满足不同目标消费群体的需求。大多数品牌老化的主要问题在于随着消费者的不断更新换代,产品却没有随之改变,在市场中逐渐被消费者淡忘或被其他品牌所替代,从而走向衰败。改善品牌形象通过改变消费者的品牌联想和重新定位品牌来实现,在Keller 品牌活化的概念模型中,提到要提高品牌联想的强度、赞誉
4、度和独特性,美化消费者对于品牌的意识和印象,尽可能保留品牌在消费者心中的积极联想和积极情绪,提高品牌的美誉度。重新定位品牌包括扩大消费者群体,不仅要挽回已流失的消费者,还要开发新的细化市场,增加新的消费群体。扩展品牌意识更多的是从产品的角度出发,而改善品牌形象更多的是从目标市场出发来实现品牌活化。老字号品牌的创立时间较久,但是不一定所有的老字号品牌都会遇到品牌老化的问题,比如我国民族品牌“老凤祥”,作为我国著名的珠宝首饰品牌,虽历经百年,但是仍实现了品牌的稳定发展,正是因为该品牌与社会和时代的发展融为了一体,主动紧跟市场,以市场和消费者需求变化为导向不断创新,调整产品结构,使得“老凤祥”品牌在
5、全国的首饰业中名列前茅。2、基于社会心理学的品牌活化。社会心理学角度强调利用消费者的怀旧情结来活化品牌。以怀旧为定位的品牌通过不同的营销策略创造与过去的联系,唤起个人的积极怀旧影响,这类品牌将品牌的历史根源定位到一个突出的角色和地位。经多项研究发现,怀旧定位品牌能够更有效地做出产品判断,通过唤起消费者对过去的美好回忆更快速地与消费者建立联系,以此增加消费者的购买意图。Muehling 认为,广告引发的个人怀旧反应比广告引发的历史怀旧反应对改善消费者品牌态度的影响更大,个人怀旧广告更能够唤起消费者对于品牌的积极情老字号品牌振兴策略文/王茹(天津师范大学天津)提要 我国在长期的经济发展过程中,众多
6、老字号品牌都遇到品牌老化问题,其中就包括天津“梅花体育”运动品牌。为了更好地推动品牌的长期管理、重新创造或挽回品牌资产,品牌活化成为解决这个问题的必经之路。本文基于西方品牌活化原理,从认知心理学和社会心理学两个角度活化老字号品牌,重造品牌资产。以“梅花体育”为研究对象,将 Martin Heinberg 的怀旧品牌定位关系维度中的社会距离、空间距离和时间距离与 Brown 等学者所提出的品牌活化四种途径品牌故事、品牌精髓、品牌社群、品牌矛盾相结合,通过不同调研方式了解消费者对于梅花体育的品牌态度与品牌需求,在理论上为中华老字号品牌复兴提出可参考路径。关键词:中华老字号;品牌活化;怀旧品牌定位基
7、金项目:天津师范大学研究生科研创新项目资助(项目编号:2022KYCX081Y)中图分类号:F713.3文献标识码:A收录日期:2022 年 11 月 18 日市场/贸易No.8x2023合作经济与科技73-DOI:10.13665/ki.hzjjykj.2023.16.025感。由此可推,怀旧定位品牌可以通过大量投入广告宣传对个人怀旧反应起到积极的影响。我国甜点烘烤品牌好利来在2022 年的 30 周年活动时推出的复古小蛋糕就是一个成功例子,用迷你“花篮”装着一个大红花蛋糕,成功还原人们印象中的小时候的奶油蛋糕,一度成为好利来的爆款产品。众多消费者表示这个蛋糕唤起了他们的童年“DNA”,而这
8、款蛋糕在门店和社交平台中的爆火则是好利来怀旧营销的成功反映。再如,现在众多商业街、文化街以及商场纷纷开展“复古集市”“小时候小卖部”,迅速成为网红打卡地,也正是抓住了消费者的怀旧心理和对怀念美好童年的情感价值,怀旧的品牌定位打开了巨大的市场潜力。现存的怀旧心理学文献将距离的三个方面社会距离、空间距离和时间距离与怀旧的关系维度相联系理解怀旧品牌定位。Martin Heinberg 认为,怀旧是消费者和品牌关系的一种形式,是个人与品牌之间的一种关系联结和情感联结,他将社会距离概括为对品牌的情感依恋,而在已有的相关怀旧品牌定位研究中,将“情感品牌依恋代表社会距离”,这一观点在很多品牌和品牌管理文献中
9、得到了坚实的建立;大多数消费者内心深处都有自己孩童时代的成长缩影,人们将这种情感寄托在对家乡的感受之中,空间距离这一维度体现的则是品牌唤起的对自己家乡的感受;时间距离是消费者对于过去的时代或是对童年的渴望,随着时间的推移,消费者逐渐认为以怀旧定位的品牌更具有真实性,人们认为老品牌所具有的品牌历史所产生的一致性和清晰度会使得消费者产生真实感,进而产生信任感。心理学研究也表明,由于怀旧的记忆具有悲喜参半的情感本质,被认为比积极或普通的记忆更真实,人们更倾向信任“过去的”事物,从而推动人们购买怀旧定位品牌的产品。这些关于真实性和一致性的想法都是品牌真实性的核心元素,对应了关系维度的时间距离。遵循这一
10、推理思路,能够推断出情感依恋、品牌本地性和品牌真实性是个人与怀旧品牌关系的基本维度,同时这三个环节也是创造或提升品牌资产的重要手段。基于认知心理学和社会心理学两个视角的品牌活化是新元素与旧元素的对比、创新与怀旧的对比,二者都对品牌的长期管理有着指导意义,要想实现他们的统一,就要以具体品牌案例为参考,分析有效策略。Kapferer 曾提出一个三层金字塔结构模型,金字塔的顶端为品牌的核心价值与灵魂,中层为品牌的特性、风格和准则,底层为产品、营销主题和目标的细分市场,金字塔越往下,则品牌的可变动指数则越大。根据该逻辑,梅花体育的品牌核心价值与灵魂尽量不变动,品牌的风格、产品和目标市场可以随品牌的战略
11、升级而不断更新,而这两层则涵盖了品牌活化原理的认知心理视角和社会心理视角,意味着只有将这两种视角相结合,既要保持产品的更新换代、满足细化市场的消费者需求,也要充分发挥老品牌的怀旧情结,适当利用怀旧营销和怀旧品牌定位。(二)基于社会心理学角度的品牌活化四要素。Brown 和其他学者提出了有关品牌活化的 4 个条件。1、品牌故事。品牌故事的本质是象征性故事,是叙述或延伸的比喻,随着流行趋势和消费者的口味的变化而不断变化。品牌可以在原有品牌故事上附加现代社会的内容,但是要尽量保持品牌的历史性与传承性,同时实现个性化与独特性的统一,最大限度地发挥老字号品牌的历史价值。2、品牌社群。与新品牌相比而言,老
12、字号品牌具有悠久的历史资源和相对较高的知名度。随着时间的累积,消费者对于品牌的记忆和情感依恋也越深,使得这些老字号品牌更适用怀旧这一品牌定位,品牌赋予人们的某一种情感共鸣能够更有力地将人们联系在一起,形成品牌社群,唤起人们的集体回忆。在我国的大环境之下,“过去”在多数人的印象中象征着“共享”“美好”“纯粹”,在这一点上,怀旧定位品牌有利于给予这一品牌社群的人们归属感与共鸣,品牌将消费者对于品牌或某个时代的美好元素展现在产品中,将其具体化,满足这一品牌社群对过去的渴望,提升消费者的购物欲望。3、品牌精髓。品牌的真实性推动了品牌的独特性的形成。品牌独特性是品牌身份的关键,而品牌精髓则是品牌独特性的
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