蚂蚁森林用户互动行为及动机研究_潘沛乔.pdf
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1、51新媒体研究APPLICATION RESEARCH 应用研究 环境保护是人类社会共同的重要议题。近年来,中国对环境议题的重视与日俱增,党的二十大报告指出要“推动绿色发展,促进人与自然和谐共生”1。实现环保需要公众共同参与,在互联网时代,电子游戏为更开放自主的环保参与提供了新可能。截至2022 年 6 月,我国网民规模达 10.51 亿,其中网络游戏用户规模达 5.52 亿,占网民整体 52.6%2。环保游戏旨在促进公众参与环保进程。蚂蚁森林是支付宝 2016 年推出的环保小游戏,它将用户游戏互动与环境保护关联,通过游戏化方式鼓励用户参与沙漠植树、低碳出行等活动。推出至今,该游戏参与者超 5
2、.5 亿,累计种植真树超 2.23 亿棵,累计碳减排超 1 200 万吨3,并于 2019 年获得联合国“地球卫士奖”。可见,该游戏在促进环保进程中的显著作用。基于拓展整合型技术接受模型(UTAUT2)和价值信念规范理论(VBN),对“蚂蚁森林”游戏用户进行调查,试图探究环保游戏用户互动行为及动机,以期为优化游戏设计、提高公众环保参与度、推进环保进程提供参考。研究拟回答以下问题:用户在环保游戏中有哪些互动行为?这些互动行为受哪些互动动机影响?互动动机是怎样形成的?1 研究设计与数据收集1.1 UTAUT2 模型与问卷调查依 据 Venkatesh 于 2012 年 提 出 的 UTAUT2 模
3、型设计调查问卷,探究蚂蚁森林用户的互动行为与动机。该模型被用于研究消费者信息系统使用行为的影响因素,提出 7 个影响消费者使用意愿的关键因素即绩效期望、社会影响、努力期望、便利条件、享乐动机、价格价值和习惯。该模型被证实可在 74%的程度上解释用户使用意愿,在 52%的程度上解释科技使用行为4。目前该模型主要应用于研究影响用户使用社交软件、短视频软件、智能设备、付费课程等电子产品的影响因素。用户参与游戏互动的过程即接受并使用游戏信息系统的过程,因而蚂蚁森林用户互动行为和动机的研究即用户游戏系统使用行为影响因素的研究。结合已有研究并对 Venkatesh 量表测量语句进行改造,获互动行为与动机测
4、量量表如表 1 所示。1.2 VBN 理论与深度访谈依据 Stern 于 2000 年提出的 VBN 理论,设计访谈提纲,与 10 位受访者进行深度访谈,探究环保游戏用户互动的认知路径。该理论被广泛用于预测或解释消费者环保行为,认为个体可能持有利己、利他或利生态主义某种作为环境价值观。若个体在信念上认同新环境范式,感到环境结果将威胁其既有期望,又认为自己有采取行动减少威胁的可能时,其个体规范将被激活,从而采取环保行为5。结合相关文献与研究对象特点,对访谈概念进行改造,因仅用个体规范指代环境规范过于局限,另加入社会规范维度,所得概念如表 2。综上,研究思路如图 1。蚂蚁森林用户游戏互动行为分为人
5、机互动与人际互动两方面,互动行为受互动动机影响。互动动机依据 UTAUT2 模型分为 7个变量,年龄、性别、职业为人口统计因素。VBN理论则用于探究互动动机的形成路径。蚂蚁森林用户互动行为及动机研究潘沛乔摘 要 基于拓展整合型技术接受模型与价值信念规范理论,采用问卷调查及深度访谈法,研究蚂蚁森林用户的互动行为及动机,并探究其动机形成的认知路径,以此揭示该游戏取得成功的原因及存在的不足,期望为优化游戏、促进环保提供参考。关键词 环保游戏;蚂蚁森林;互动行为;互动动机;互动认知中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360(2023)01-0051-06作者简介:潘沛乔,中国传媒大
6、学,硕士研究生在读,研究方向为传播学。DOI:10.16604/ki.issn2096-0360.2023.01.0242023年第1期 NEW MEDIA RESEARCH52新媒体研究表 1 用户互动行为与动机测量量表用户互动行为测量量表维度指标测量语句参考文献人机互动操作流畅性PI1蚂蚁森林游戏系统稳定,操作流畅Hoffman等6Yee7周志民等8刘婉兰9陈源山10界面提示清晰性PI2蚂蚁森林游戏页面设计清晰,容易找到所需提示信息反馈及时性PI3点击游戏某图标可迅速跳转至对应界面,系统反应灵敏人际互动游戏环节互动CI1我经常与好友进行互偷能量、合种树木等游戏活动游戏社区交流CI2我经常查
7、看蚂蚁森林生活号中的文章,并点赞、评论与他人分享行为CI3我经常将蚂蚁森林活动链接进行跨平台分享(如微信、QQ等社交App)用户互动动机测量量表序号维度测量语句参考文献1绩效期望PE1我认为参加蚂蚁森林的确可以帮助保护环境Venkatesh等11Yee7Venkatesh等4孔祥春12PE2我认为玩蚂蚁森林游戏增加了我参与环保行动的机会2努力期望EE1我感到可以轻松熟练地掌握蚂蚁森林的使用EE2我感到参与蚂蚁森林互动过程清楚简单,容易理解3社会影响SI1我玩蚂蚁森林是因周围有人也玩SI2我感到社会整体是支持参加蚂蚁森林的4便利条件FC1我拥有玩蚂蚁森林的电子设备和基本知识FC2我玩蚂蚁森林和使
8、用其他软件不冲突5享乐动机HM1我感到玩蚂蚁森林很有趣HM2看到游戏中的排名、勋章等我感到很有成就感HM3在游戏中装饰自己的树木,我感到很愉悦HM4我玩该游戏是因想与朋友聊天互动6价格价值PV1目前玩蚂蚁森林的时间和金钱成本是我可以接受的7习惯HT1我感到玩蚂蚁森林已成为了我的一种习惯表 2 深度访谈概念定义概念本研究定义参考文献环境价值观利己主义个体通过参与蚂蚁森林获得游戏享乐、成就感等Dunlap等13Schwartz等14 Stern等15Stern5De Groot等16 张晓杰等17石志恒等18费红梅等19利他主义个体参与蚂蚁森林帮助改善受益范围之外的环境状况利生态主义因认为环保行为
9、有利于生物圈中所有物种和生态系统而参与蚂蚁森林,将人类和其他物种置于同等利益位置环境信念新环境范式感到环境亟待保护,追求人与其他物种的平衡结果认识感到环境现状将威胁自己的环境期望行动感知个体感到可以/愿意通过环保游戏参与环保行动环境规范个体规范责任归属个人感到强烈环保责任,认为应当参与环保游戏社会规范描述性规范看到周围人参与或支持环保而参与蚂蚁森林指令性规范感到社会倡导环保行为或对保护环境的期望因而参加蚂蚁森林53新媒体研究APPLICATION RESEARCH 应用研究 1.3 数据收集与样本特征采取立意和滚雪球抽样的方式,于蚂蚁森林支付宝群、微博超话等平台回收问卷共 350 份,剔除非蚂
10、蚁森林用户及缺失数据后,获有效问卷 303 份,问卷有效回收率 86.6%。将所获数据导入 SPSS26.0分析,获量表克隆巴赫系数值均大于 0.8,表明信度良好;量表 KMO 值均大于 0.5,且巴特利特球型度检验显著性值均小于 0.005,表明量表效度良好。从 样 本 分 布 来 看,女 性 占 73.4%、男 性 占26.6%。样本以中青年群体为主,年龄在 18 岁 25岁者占 62.2%。样本总体受教育程度较高,其中本科占 66.4%。在游戏互动程度上,样本呈现轻度和重度用户群体分化的现象。参与游戏 1 3 年以上的用户占 69.4%,每周登录游戏的用户占 67%。约15%的用户有较强
11、的游戏黏性,每次游戏登录时长在 30 分钟以上的用户占 17.1%,好友数量在 200 个以上的用户占 19.4%,绿色能量数量在 110kg 以上的用户占 17.4%,环保证书数量在 30 个以上的用户占 15.5%。2 用户互动行为与互动动机2.1 人机互动较受认可,人际互动态度差异大关于互动行为,人机互动三项指标的平均得分相差很小、分布均匀,其中,操作流畅性得分最高,反馈及时性得分最低。人际互动三项指标得分分布离散程度较大,可分为两档:游戏环节互动得分最高,较其他两项指标高出 30%;社区交流、与他人分享得分较低且相差无几。关于互动动机,七项指标得分差距不大,可分为两档:绩效期望、努力期
12、望和便利条件得分相同均为 4.1,价格价值得分将近 4.0;社会影响、享乐动机、习惯三项指标得分较低。由此可见,用户较认可与游戏系统的人机互动,也就是说蚂蚁森林人机互动体验不错,是吸引用户的重要因素;在人际互动方面,用户较认可游戏环节互动,不太认可社区交流、与他人分享,如表 3 所示。2.2 人机互动行为受努力期望、便利条件显著影响各 人 机 互 动 行 为 与 动 机 相 关 性 系 数 均 为0.00 0.05,表明行为与动机显著相关。互动行为与动机的皮尔逊系数均大于 0,表明两者为正相关关系,但根据皮尔逊系数大小,正相关程度有所不同。操作流畅性受努力期望、便利条件和绩效期望三因素更为显著
13、的影响,界面提示清晰性受努力期望、便利条件和绩效期望三因素更为显著的影响,反馈及时性受努力期望、便利条件和价格价值三因素更为显著的影响。综合来看,人机互动受努力期望和便利条件显著影响,即用户与游戏系统互动行为主要受游戏是否简单易懂、是否具备参与游戏的设备和知识影响。2.3 人际互动行为受享乐动机、习惯显著影响各人际互动行为与动机的相关性系数均为0.00 0.05,表明其与各动机显著相关。各行为与各动机的皮尔逊系数均大于 0,表明两者正相关。图 1 研究思路2023年第1期 NEW MEDIA RESEARCH54新媒体研究根据皮尔逊系数大小,游戏环节互动受享乐动机、努力期望和习惯更为显著的影响
14、,游戏社区交流受享乐动机、习惯和社会影响更为显著的影响,与他人分享行为受享乐动机、习惯和社会影响更为显著的影响。综合来看,人际互动受享乐动机和习惯显著影响,即用户与他人的互动行为主要受游戏带来的愉悦感和游戏习惯的影响,如表 4。3 用户互动动机的形成路径3.1 环境价值观:利己主义与利他主义的深度融合环境价值观解释了人际互动动机的形成。多数受访者认为自己受娱乐和环保两种因素影响参与游戏,任一因素缺失都将削弱其互动意愿。他们认为,表 3 用户互动行为与动机现状统计变量名称测量维度项目序号平均值标准差互动行为人机互动PI13.980.923PI23.920.983PI33.890.982人际互动C
15、I13.961.153CI22.961.396CI32.861.393互动动机绩效期望PE4.10.946努力期望EE4.10.924社会影响SI3.80.921便利条件FC4.10.856享乐动机HM3.70.945价格价值PV3.960.972习惯HT3.621.234表 4 互动行为与互动动机相关性分析人机互动行为人际互动行为动机维度系数操作流畅性界面提示清晰性反馈及时性游戏环节互动游戏社区交流与他人分享行为绩效期望皮尔逊相关性 0.600*0.640*0.584*0.644*0.312*0.286*Sig.(双尾)0.0000.0000.0000.0000.0000.000努力期望皮尔
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