海底捞换个活法.pdf
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1、州ICASE美例O探索“捞”到钱了,也变心了。海底捞换个活法文/赫晋一、陈子儒,洞见数据研究院海底捞正在改弦易辙。作为立身之本的产品,像按了“加速键”今年上半年就推出了3 2 款新品,上新频率变为每月1 次,标准化就此让位于多元化。另外,海底捞重点营销的消费场景,以前是家庭聚餐、公司团建的首选;现在,成了演唱会的标配售后服务而海底捞一直以来倡导的“标杆服务”,也在缩减员工福利、抓KPI、不再“溺爱”客户(如禁止外带、零食不可再自取等)中,陷人争议。但变得“不正常”的海底捞,却实现了“逆天”业绩:2 0 2 3 年H1,海底捞狂揽2 2 亿元净利润,净利率几乎是上市以来的最高值,让一众同行眼红,
2、也让股东们赚到钱。商界评论Business Review71可以说,海底捞打出的这三张牌(缩减员工福利、抓KPI、不再“溺爱”客户),可作用于收人和成本,让业绩诱人了起来。但这显然和大家熟悉的连锁餐饮逻辑,有些不符。众所周知,餐饮店的利润率通常和翻台率正相关:高翻台率意味着靠一张桌子,可以挣好几遍钱,不太会出现“翻台率大幅度下滑,但利润率创新高”的现象。就像海底捞之所以成为“优等生”,前提之一也是神话般的翻台率一抱怨就可见一斑。2020年之前高达5,带来的良好盈利能力。不过,需要注意的是,这些场景开拓以及但当前海底捞的翻台率已陷入低迷状态。营销,并不具备竞争壁垒,别人可轻易复制。据券商乐观估算
3、,今年上半年海底捞翻台率不海底捞对此当然也有预期,可以看到相比到3.5,只是颠峰时期约7 0%的水平。且其门店场景开拓等的顺势而为,其在餐饮行业的立足扩张节奏,也已停了下来。之本一一产品上,主动出击。由此来看,在摔了旧饭碗,捡起新饭碗的从2 0 2 1 年开始,海底捞就加快了上新节奏,过程中,海底捞的得与失似乎没那么简单。2022年升级至一年上新3 次,每款产品上新一个月后,点击率均高于同品类平均点击率。比如,1标准化让位个性化,影响几何?月份上架的“真香锅”,春节期间销量超过8 0 万“在海底捞租用摊位的演唱会粉丝们,带份;6 月份上架的“新一代番茄锅底”,当月就卖着明星面具挨桌高唱生日歌,
4、简直可怕。”一位出了2 5 0 多万份。海底捞“老馨”,在社交媒体上抱怨道。显然,新品对消费者的吸引力“杠杠的”。其实,这是海底捞“心向”年轻人的缩影。基于此,海底捞选择了更进一步。据透露,用其相关负责人的话说,“在消费复苏的关海底捞在2 0 2 3 年将菜品上新频率从半年调整为键时期,希望尽可能把握当下消费需求的微妙了月度。差异,针对不同区域、客群,推出更令人印象深刻不只上新速度加快,菜品也有了个性化倾的产品和服务,满足大家多元化的用餐需求。”向。海底捞创始人张勇表示:“标准化可以降低可以看到,在服务方面,海底捞在营销、场成本,然而一味标准化会抹杀区域之间需求的景拓展上,花活不断。差异。”在
5、营销宣传方面,海底捞从保守的微信公而今年年初,海底捞将产品上下架的权利众号互动,转向以年轻人为主的抖音、小红书等下放,如此一来,店长和大区可以根据本地化宣传。甚至在2 0 2 2 年3 月公司换届时,提拔了一需求,调整产品。批年轻管理团队。在高频、大撒手的上新创新指引下,海底同时,演唱会“捞人”聚餐、生日会、夜宵等捞今年上半年的上新数量,远超同行业一一海屡次登上热搜。这些举动,充分把海底捞的超底捞(3 2)凑凑(2 0)呷哺呷哺(1 7)太二长营业时间利用了起来一一晚上1 0 点以后原本(9)。是低客流量时段,而现在则可能高朋满座,总的来说,营销和产品创新,拉拢了年轻消益经营。但这也加大了门店
6、运营的复杂度,如门费群、刺激了销量,看起来是把蛋糕做大了。但店装饰、服务人员工作量提升等,并且对原来频繁的产品上新,维系了消费者的兴致,却也的核心用户基本盘,产生了冲击。据MobTech大数据显示,海底捞App的活跃用户主要集中于2 5-44岁,其中3 5-44岁的人群TGI(目标群体指数)达到了1 44。换言之,稳重、偏爱安静就餐场所的叔圈、姨圈才是海底捞的核心客群。“社牛”的年轻人,在各个场景中快乐放飞,着实考验中年用户的心脏,上述“老”的722ICASE案例O探索带来了不小的压力。对连锁餐饮而言,标准化是关键,而口味是最不容易标准化的一环,海底捞也是费了九牛二虎之力,才做到了“统一”据披
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