感官视角下旅游目的地品牌联想测评——以桂林市为例.pdf
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1、:感官视角下旅游目的地品牌联想测评以桂林市为例林轶,冯聪慧,屠靖斌(广西大学工商管理学院,广西南宁)摘要:对城市品牌进行联想测评可以更好地将游客感知到的旅游目的地品牌形象呈现出来,并帮助发现城市品牌存在的问题。基于感官视角,运用网络文本分析和模型相结合的方法,探究游客对桂林城市品牌的联想。结果表明:游客对桂林旅游地的品牌联想以视觉感官为主,其次是味觉,而听觉、触觉、嗅觉占比远低于视觉和味觉。同时,根据长尾理论,游记编码结果的词频分布呈现出明显的“长尾”分布特征。从的分析结果来看,大多数要素在游客心中重要性程度低,但总体而言游客对各感官要素的满意度较高,只有建筑景观和旅游设施在第象限(弱势区),
2、表明游客对桂林的整体感官印象较好,旅游体验质量评价较高。关键词:感官视角;品牌联想;网络文本分析;分析法中图分类号:文献标志码:文章编号:(),(,):,(),:;收稿日期:;修订日期:基金项目:广西哲学社会科学规划研究课题(编号:);广西高校人文社会科学重点研究基地“广西发展战略研究院”课题(编号:)。第一作者简介:林轶(),女,广西壮族自治区桂林人,博士,教授,硕士生导师,主要研究方向为文化旅游、旅游经济。通讯作者简介:冯聪慧(),女,湖南省娄底人,硕士研究生,主要研究方向为文化旅游、旅游品牌。引言品牌作为一种重要的无形资产,在市场竞争中发挥着重要作用。随着消费者品牌意识的觉醒,市场竞争已
3、演变为品牌竞争。在旅游消费市场上,旅游产品的同质化也日趋严重,一个成功的旅游目的地品牌能让游客在想到旅游目的地时便产生一系列的品牌联想,并不断地加深对该旅游目的地的记忆,潜移默化地让游客对该旅游目的地产生好感。由于人对一个旅游目的地的印象基本源自于人的感官体验(视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉),而旅游体验则是各感官综合作用的结果,这为旅游目的地品牌打造提供了新视角。但许多旅游目的地在品牌化过程中,除了在视觉感官上凸显旅游目的地的独特性外,忽视了旅游目的地在其他感官维度上的优势。因此,对旅游目的地进行品牌联想测评,挖掘旅游目的地在各感官维度的优劣势成为必要。品牌联想测评是开展相关研究和品牌管理的基
4、础,但目前关于旅游目的地品牌进行品牌联想测评的研究较少,且较少从感官视角出发。而 时代的到来,去哪儿网、途牛网、携程网、马蜂窝等旅游平台的构建,使得游客不仅可以用于了解目的地、规划行程,还可写游记分享自身真实的旅游感受。这些游记内容客观真实,为品牌联想测量提供了大量数据。资源开发与市场 ()方法与应用故本研究从感官视角出发,基于游客网络点评的内容,以桂林市为研究对象,综合运用爬虫软件、和等文本爬虫及社会网络分析工具测量桂林市品牌联想网络并进行分析。文献综述与研究框架 旅游目的地品牌的研究品牌即人们对产品及产品系列的认知程度。世纪年代后期,品牌概念开始拓展到旅游领域。将目的地品牌定义为:能对目的
5、地进行识别和差异化的一个名称、符号、标志、商标或其他图形,能够传达目的地特有的且值得回忆的体验,同时能加强巩固游客对目的地愉快体验的整体回忆。国内研究主要集中在旅游目的地品牌的构成、管理、品牌个性、品牌形象、游客行为意向这几个方面。范斌等以香格里拉为例探究了旅游地品牌特征的塑造。刘丽娟等发现旅游目的地品牌离不开品牌最初的构建、构建后的营销活动、经营中的管理等。品牌联想的内涵及测量研究将品牌联想定义为记忆中与品牌有关的任何事物,包括品牌形象、品牌态度、品牌感知质量等。范秀成等指出品牌联想由个性化联想、产品联想、符号联想、组织联想个维度组成。随后学者开始对品牌联想展开测量,等介绍了品牌联想的三种测
6、量方式:自由联想、故事获取和拼贴。而利用图谱测量品牌联想的方法主要有网络分析法、扎尔特曼隐喻抽取技术法、品牌概念地图法()。等通过实证研究开发了先进的品牌概念地图和品牌联想网络价值()方法来测量品牌联想,评估品牌关联网络的“偏好”维度。郑春东等采用品牌概念地图及品牌联想网络价值方法,将品牌联想分为非核心联想、主核心联想和次核心联想。近年来学者开始利用数据来研究品牌联想。龚璇等基于大数据挖掘网上讨论手机品牌的回帖数据,运用文本共现的方法构建品牌联想网络,分析品牌在联想网络中的位置与品牌知名度的关系。等提出社区辅助品牌概念图()的新方法,通过对社区的数据进行定性编码得到品牌联想网络,将品牌联想划分
7、为核心、二级、三级品牌联想。而国内运用网络文本分析品牌联想的研究较少,对于旅游目的地品牌的研究更是少之又少。感官体验研究感官营销是吸引用户的感官,并影响他们的感知、判断和行为的营销,通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉来营造一种感官体验的氛围。外部世界通过感官到达个人,身体由此产生的经验会形成长期记忆对人们的态度和行为造成直接影响。感官体验是品牌体验的一部分,而旅游体验是基于感官成分在旅游体验中所起的作用而开发,故身体感官对旅游体验有很大影响,进而影响到游客对旅游地品牌的感知。张腾霄指出视觉是最主要的信息来源,占以上;听觉以充分调动嗅觉、触觉、味觉甚至视觉的积极性,使游客整体感官系统更加丰富和高度
8、敏感;指出人的情绪有是由嗅觉产生的,人对照片的记忆,在个月后剩下,但回忆气味的准确度高达;含有触觉的信息更容易被人接受和信任;味觉具有记忆度高的特点,是“食”作为旅游六大要素之一的重要体现。徐虹等研究发现气味景观感知对旅游者的地方依恋产生显著影响。等指出,在营销中运用种感官有利于激发顾客的情感。综上所述,目前关于品牌联想的研究大多采用品牌概念地图的方法,但较少有研究从数据出发探讨消费者的品牌联想,对旅游目的地品牌方面的研究更是匮乏。而感官体验在旅游体验中的重要性已被广泛证实,在旅游目的地品牌化的过程中应注重优势感官体验的打造,在劣势感官体验方面予以提升。图感官视角下旅游目的地品牌联想测评研究框
9、架 方法与应用资源开发与市场 ()研究框架运用爬虫软件在去哪儿网和途牛网抓取桂林相关游记,在对数据进行清洗后采用对文本信息进行分词、词频统计、编码,并将导出的词频共现矩阵导入软件,生成社会语义网络图,进行点度中心度和中间中心度分析,再通过对文本进行情感分析,绘制分析图。研究设计与数据收集 案例地选择桂林市,是广西壮族自治区下辖的地级市,是世界著名的风景游览城市和中国历史文化名城。从桂林的旅游资源来看,桂林拥有知名的山水品牌,其山水拥有“甲天下”之名,有着全球最美的条河流之一的漓江,还有 印象刘三姐这个国内最有代表性的山水生态实景演出。年习近平总书记在“”重要讲话中指出桂林“要坚持以人民为中心,
10、以文塑旅、以旅彰文,提升格调品位,努力创造宜业、宜居、宜乐、宜游的良好环境,打造世界级旅游城市”。但拥有山水风光的旅游地数不胜数,如何让桂林在全世界众多同类型的旅游地中脱颖而出,将桂林打造成为世界级旅游城市呢?由于游客在游玩过程中,各个感官都能接收到外界的刺激,各感官感受综合起来从而形成对旅游地的独特印象,因此桂林需要跳出传统的建设方式,不单纯从拥有的旅游资源着手,而是从游客的感官体验出发,探究游客对于桂林市各感官方面的品牌联想。数据采集选择去哪儿网和途牛网这两个游记分享较集中的网站作为数据来源,运用爬虫软件抓取年月日年月日桂林的游记,得到去哪儿网篇,途牛网篇,剔除攻略类、纯图片类、广告推广类
11、的游记后,最终获得去哪儿网篇,途牛网篇,共 篇。研究方法内容分析法是对信息传播过程和内容进行客观、系统和定量描述的研究手段和方法,本质是将文本所含信息内容转化为数据而进行的定量分析,再进行可再现、有效的推断。重要性表现程度分析法()是根据评价指标的重要性高低及满意程度高低制作四象限矩阵。结果及分析 品牌联想属性类型分析将抓取到的桂林旅游地的游记整理好并导出“”文件后,导入,在进行分词前,为确保结果正确,将“遇龙河”“龙脊梯田”“两江四湖”“象鼻山”等词汇汇总形成自定义词表,再对文本进行分词并过滤掉无意义的词语,得到样本的词频表。随后根据感官印象的定义及参考、等研究,中对词汇的分类进行编码,完成
12、后邀请另一位研究员对编码结果进行检查,如有不一致之处,经过两人讨论后确定其类别。最终编码结果如表所示。表桂林感官印象编码结果 感官类别部分编码内容占比()视觉自然景观 龙脊梯田、十里画廊、银子岩、象鼻山、相公山、独秀峰建筑景观 兴坪古镇、靖江王府、日月双塔、吊脚楼、工农桥自然气象 日出、夕阳、晚霞、烟雨、云雾、云海、蓝天、白云旅游设施 酒店、客栈、机场、客运港、兴坪码头、缆车、索道街道西街、东西巷、正阳路步行街、风情街、美食街江河溪流 漓江、遇龙河、木龙湖、两江四湖、灵渠人村民、老人、摄影师、渔夫、演员、外国人表演千古情、印象刘三姐、舞蹈夜景灯光 篝火晚会、夜游、星空、彩灯、霓虹、灯火动植物
13、榕树、鱼鹰、桂花、鸬鹚、银杏、竹子、油菜花、水稻生活场景 捕鱼、农耕、洗衣服、炒菜、插秧、车水马龙听觉表演音乐声、歌声、渔歌、笛声、侗族大歌人声讲解声、叫卖声、吆喝声、广播声、说话声安静安静、宁静、静谧、幽静喧嚣喧闹、噪音、喇叭声、喧嚣水声潺潺流水声、淅淅沥沥的雨声虫鸣鸟叫 蝉声、鸟鸣声嗅觉空气空气清新、新鲜空气食物香 芝士香、肉香、酒香、鱼腥味青草花香 桂花香、稻香、竹叶的清香、薄荷香味觉当地食物 桂林米粉、啤酒鱼、竹筒饭、油茶、烧鹅、田螺酿口感鲜美、可口、爽口、酥脆、细嫩、麻辣、清淡小吃甜品、卤菜、糖水、酸豆角、面包、豆花、艾叶粑粑水果芒果、百香果、柚子、榴莲、西瓜、柿子、甘蔗、香蕉酒水饮
14、料 咖啡、豆浆、啤酒、椰汁、酸奶、三花酒、米酒、水酒触觉水相关的活动漂流、温泉、泛舟、游泳、钓鱼温暖湿润 温暖、热、炎热、暖和、烈日、水汽、潮湿凉清凉、凉爽、凉快、寒冷、冰冷、阴冷轻风微风、清风、山风、江风、晚风轻缓柔软 温柔、轻轻、柔软、抚摸 从表可见,游客在对桂林这个旅游地品牌进行联想时,以视觉感官为主,占,这与 提出的“视觉感官是最有效的信息收集者”相符合,另一方面,由于“桂林山水甲天下”,绝资源开发与市场 ()方法与应用大多数游客来桂林旅游都是奔着桂林的山水风光而来,为了来体验一场视觉盛宴;其次是味觉,编码占比,古人云“民以食为天”,“吃”是必不可少的,桂林的各色美食也给游客留下了深刻
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