2021年跨平台KOL生态研究报告.pdf
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1、20212021年跨平台年跨平台KOLKOL生态研究报告生态研究报告本报告研究说明本报告研究说明1 1)数据来源:)数据来源:QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库2 2)名词释义:)名词释义:KOLKOL:指关键意见领袖(Key Opinion Leader),本报告指在抖音、快手、微博、小红书、哔哩哔哩、微信公众号中持续发布内容、产生影响力的个人或者机构;KOLKOL活跃用户:活跃用户:在统计周期内,在KOL平台中浏览或关注过目标KOL发布内容的用户;头部用户头部用户KOLKOL:指各平台中,活跃用户数位于平台中TO
2、P5%的KOL;3 3)数据监测范围:)数据监测范围:平台平台KOLKOL量级及类型分布数据:量级及类型分布数据:选取在抖音、快手、微博、小红书、哔哩哔哩、微信公众号平台中,活跃用户数大于2万的KOL;内容数据:内容数据:选取在抖音、快手、微博、小红书、哔哩哔哩、微信公众号平台中,粉丝数大于5万的KOL,在2021年1-4月期间发布的内容。01内容平台生态现状:竞争加剧,跨平内容平台生态现状:竞争加剧,跨平台布局成主流台布局成主流存量竞争时代,内容成为争夺用户时间的重要因素;内容、存量竞争时代,内容成为争夺用户时间的重要因素;内容、KOLKOL、品牌、平台已形成稳固的商业生态品牌、平台已形成稳
3、固的商业生态内容内容用户用户KOLKOL品牌品牌/商家商家平台平台内容内容机构机构自营,采购合作孵化,签约账号入驻、分发、运营流量与付费价值浏览、上传生产、运营浏览、关注内容生态商业模式图内容生态商业模式图内容生态商业现状内容生态商业现状存量竞争时代,存量竞争时代,内容成为留存用户、增加用户时长的核心要素,成为重要的流量入口和角逐之地商业基础设施完善,商业基础设施完善,消费者直接为内容付费、通过内容获取商品认知、通过内容直接购买商品的链路已形成,成为重要的消费触点加速品牌数字化进程,加速品牌数字化进程,品牌/商家对于内容的预算逐年上涨,逐步形成数据驱动业务Source:QuestMobile
4、QuestMobile 研究院 2021年06月1.1KOLKOL双平台运营成为主流,双平台运营成为主流,短视频平台是主要载体短视频平台是主要载体KOLKOL跨平台布局成主要趋势,其中双平台分布居多,抖音快手成跨平台布局成主要趋势,其中双平台分布居多,抖音快手成为主要平台组合为主要平台组合67.1%21.0%8.7%2.6%0.6%跨平台跨平台KOL KOL 平台布局情况平台布局情况双平台三平台四平台五平台六平台Source:QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年4月35.6%11.6%9.9%8.4%6.6%5.8%5.3%4.8%3.4%
5、2.2%抖音+快手抖音+微博微博+小红书微博+B站小红书+B站抖音+小红书抖音+公众号抖音+B站微博+公众号快手+B站双平台双平台KOL TOP10 KOL TOP10 平台组合平台组合注:1、跨平台KOL:指在抖音、快手、微博、小红书、哔哩哔哩、微信公众号六个平台中,同时在任意两个或两个以上内容平台中运营同名账号的KOL;2、平台组合占比:指双平台布局KOL中,使用某种平台组合的KOL所占的比例平台组合占比抖音、快手活跃用户数在百万级以上的抖音、快手活跃用户数在百万级以上的KOLKOL数量占比最高,其他数量占比最高,其他平台平台KOLKOL主要以十万量级为主,其中微博、微信公众号、哔哩哔主要
6、以十万量级为主,其中微博、微信公众号、哔哩哔哩哩2 2-1010万的万的KOLKOL占比超六成占比超六成15.9%15.5%64.6%75.7%64.0%31.6%26.7%16.6%28.1%21.0%28.0%28.0%10.9%8.4%2.4%2.6%4.6%15.3%31.1%39.7%4.6%3.5%24.6%15.4%19.7%0.5%抖音快手微博微信公众号哔哩哔哩小红书不同内容平台不同内容平台KOLKOL 活跃用户量级分布活跃用户量级分布2-10万10-50万50-100万100-1000万1000万以上Source:QuestMobileQuestMobile NEW MEDI
7、A 新媒体数据库 2021年4月注:活跃用户数:在统计周期内,在指定KOL平台中浏览或关注过目标KOL发布内容的用户数;平台运营机制差异影响平台运营机制差异影响KOLKOL发稿频率:微博发稿频率:微博KOLKOL发稿活跃,微信发稿活跃,微信公众号公众号KOLKOL在成熟推送机制下日更多条,其他平台发稿频率接近在成熟推送机制下日更多条,其他平台发稿频率接近5.7 4.3 1.4 1.4 1.1 1.0 0246微博微信公众号快手抖音小红书哔哩哔哩不同内容平台不同内容平台 KOLKOL发稿情况对比发稿情况对比人均单日发稿数注:人均单日发稿数,指平均每个KOL平均单天发稿的内容数量Source:Qu
8、estMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年4月单位:条抖音、快手活跃用户在百万级以上抖音、快手活跃用户在百万级以上KOLKOL发稿量占比均超六成,小发稿量占比均超六成,小红书各层级较为均匀,其他平台发稿红书各层级较为均匀,其他平台发稿KOLKOL以以2 2-1010万活跃用户量级万活跃用户量级为主为主10.3%6.1%72.5%72.9%45.3%21.6%22.3%10.4%23.8%21.6%36.1%26.4%11.5%6.1%1.3%4.6%8.5%17.1%36.5%39.8%2.3%10.0%34.1%19.4%37.7%0.7%抖音快手
9、微博微信公众号哔哩哔哩小红书内容平台内容平台 不同用户量级不同用户量级KOL KOL 发稿量分布发稿量分布2-10万10-50万50-100万100-1000万1000万以上Source:QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年4月1.2各平台头部各平台头部KOLKOL用户的性别、年龄用户的性别、年龄分布呈现出明显差异分布呈现出明显差异短视频平台依托其分发机制,头部短视频平台依托其分发机制,头部KOLKOL用户呈现聚集效应,微信用户呈现聚集效应,微信公众号平台用户关注则相对分散公众号平台用户关注则相对分散5.25 3.61 3.02 2.52
10、0.97 0.86 98.1%97.6%79.7%31.6%80.4%94.0%0246抖音快手微博微信公众号哔哩哔哩小红书不同内容平台不同内容平台 头部头部KOL KOL 活跃用户渗透情况对比活跃用户渗透情况对比活跃用户数活跃用户渗透率注:1、头部KOL:指活跃用户数位于平台中TOP5%的KOL;2、活跃用户渗透率=指定KOL平台中头部KOL活跃用户数/该KOL平台中所有KOL的去重活跃用户总数Source:QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年4月单位:亿微博、小红书头部微博、小红书头部KOLKOL更受女性用户关注,其他平台男女性别比更受
11、女性用户关注,其他平台男女性别比例较为均衡例较为均衡51.9%53.0%41.1%53.7%52.9%23.5%48.1%47.0%58.9%46.3%47.1%76.5%抖音快手微博微信公众号哔哩哔哩小红书不同内容平台不同内容平台 头部头部KOLKOL活跃用户活跃用户 性别分布性别分布男女注:1、头部KOL:指活跃用户数位于TOP5%的KOL;2、头部KOL活跃用户:在统计周期内,在指定KOL平台中浏览或关注过头部KOL发布内容的用户Source:QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年4月各平台头部各平台头部KOLKOL活跃用户数以活跃用户
12、数以3030岁以下年轻人居多,其中哔哩哔岁以下年轻人居多,其中哔哩哔哩年轻化特征突出,微信公众号更吸引哩年轻化特征突出,微信公众号更吸引3636岁以上人群岁以上人群9.2%12.6%10.8%9.9%19.9%9.2%18.4%17.1%26.5%15.3%60.2%32.8%24.5%24.0%22.5%23.3%5.3%20.8%17.9%19.9%15.8%18.1%3.2%15.5%10.7%9.5%9.7%11.2%2.3%7.8%7.9%6.7%5.6%8.9%3.9%5.5%11.4%10.2%9.1%13.3%5.2%8.4%抖音快手微博微信公众号哔哩哔哩小红书不同内容平台不同
13、内容平台 头部头部KOLKOL活跃用户活跃用户 年龄分布年龄分布18岁以下19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46岁以上Source:QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年4月注:1、头部KOL:指活跃用户数位于TOP5%的KOL;2、头部KOL活跃用户:在统计周期内,在指定KOL平台中浏览或关注过头部KOL发布内容的用户各平台头部各平台头部KOLKOL用户地域分布差别不大,快手和微信公众号在四用户地域分布差别不大,快手和微信公众号在四线及以下城市影响力较强线及以下城市影响力较强7.6%5.2%10.4%7.6%11.
14、9%10.9%16.4%13.8%17.0%15.6%17.5%17.4%17.5%17.2%17.6%17.3%18.3%18.6%25.2%25.3%24.5%24.9%24.1%24.3%20.7%21.0%19.1%20.9%18.0%18.3%12.6%17.5%11.4%13.8%10.1%10.5%抖音快手微博微信公众号哔哩哔哩小红书不同内容平台不同内容平台 头部头部KOLKOL活跃用户活跃用户 城市等级分布城市等级分布一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市注:1、头部KOL:指活跃用户数位于TOP5%的KOL;2、头部KOL活跃用户:在统计周期内,在指定KOL
15、平台中浏览或关注过头部KOL发布内容的用户Source:QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年4月02内容平台供需分析:不同平台优势及内容平台供需分析:不同平台优势及潜力内容类型呈现明显差异潜力内容类型呈现明显差异平台内容供需分析模型:根据平台内容供需分析模型:根据KOLKOL数量及其活跃用户渗透率分布数量及其活跃用户渗透率分布判断内容供需情况,分析市场竞争环境及运营策略判断内容供需情况,分析市场竞争环境及运营策略活跃用户渗透率(活跃用户渗透率(%)KOLKOL数量占比(数量占比(%)平台平台 KOLKOL类型供需分析模型类型供需分析模型优势
16、内容优势内容高潜力内容高潜力内容高竞争内容高竞争内容弱势内容弱势内容高供应低需求高供应高需求低供应低需求低供应高需求类型类型行业特征及运营策略行业特征及运营策略优势内容供需两旺,需在保持优势同时寻找差异化策略高潜力内容用户需求旺盛,机会较多,需快速拓展市场高竞争内容用户需求稳定但竞争激烈,需评估投入产出比弱势内容市场有限,机会较少,需评估平台特征、挖掘真实用户需求类型特征及运营策略类型特征及运营策略注:1、活跃用户渗透率:在统计周期内,指定KOL平台中目标KOL类型活跃用户数除以该KOL平台活跃用户数;Source:QuestMobile QuestMobile 研究院 2021年06月抖音平
17、台中优势、高竞争内容类型较为集中,音乐舞蹈、影视娱抖音平台中优势、高竞争内容类型较为集中,音乐舞蹈、影视娱乐、美食类内容火热乐、美食类内容火热活跃用户渗透率(活跃用户渗透率(%)音乐舞蹈音乐舞蹈时政资讯时政资讯影视娱乐影视娱乐搞笑生活方式创意剧情美食美食明星名人亲子萌娃运动健身情感旅游二次元摄影汽车宠物萌宠科技科普颜值时尚穿搭游戏0%5%10%15%20%50%60%70%80%90%抖音抖音 KOLKOL类型价值分布类型价值分布Source:QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年4月注:1、活跃用户渗透率:在统计周期内,指定KOL平台中目标
18、KOL类型活跃用户数除以该KOL平台活跃用户数;2、筛选抖音平台中,活跃用户渗透率TOP20的KOL类型KOLKOL数量占比(数量占比(%)平均值平均值=4.4%=4.4%平均值平均值=66.2%=66.2%优势内容高竞争内容高潜力内容快手平台中低供应高需求的潜力内容类型丰富,宠物、生活方式、快手平台中低供应高需求的潜力内容类型丰富,宠物、生活方式、亲子萌娃等垂类内容具备一定潜力亲子萌娃等垂类内容具备一定潜力活跃用户渗透率(活跃用户渗透率(%)Source:QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年4月注:1、活跃用户渗透率:在统计周期内,指定K
19、OL平台中目标KOL类型活跃用户数除以该KOL平台活跃用户数;2、筛选快手中,活跃用户渗透率TOP20的KOL类型KOLKOL数量占比(数量占比(%)平均值平均值=4.5%=4.5%平均值平均值=92.8%=92.8%优势内容高竞争内容高潜力内容音乐舞蹈音乐舞蹈生活方式搞笑美食美食时政资讯时政资讯影视娱乐影视娱乐创意剧情情感时尚穿搭时尚穿搭宠物萌宠亲子萌娃民间艺人运动健身科技科普旅游游戏美妆汽车明星名人颜值0%5%10%15%80%85%90%95%100%快手快手 KOLKOL类型价值分布类型价值分布微博基于热点推荐和转发机制的内容体系,成为娱乐类内容的大微博基于热点推荐和转发机制的内容体系
20、,成为娱乐类内容的大本营,明星名人、影视娱乐类本营,明星名人、影视娱乐类KOLKOL最为活跃最为活跃活跃用户渗透率(活跃用户渗透率(%)时政资讯时政资讯影视娱乐影视娱乐音乐舞蹈生活方式搞笑游戏时尚穿搭美妆情感美食颜值文字文化科技科普二次元企业运动健身健康摄影教育0%2%4%6%8%10%0%4%8%12%16%微博微博 KOLKOL类型价值分布类型价值分布Source:QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年4月注:1、活跃用户渗透率:在统计周期内,指定KOL平台中目标KOL类型活跃用户数除以该KOL平台活跃用户数;2、筛选微博平台中,活跃用户
21、渗透率TOP20的KOL类型,其中由于明星名人KOL类型数值偏差较大,均值仅以TOP2-TOP20的KOL类型进行统计KOLKOL数量占比(数量占比(%)平均值平均值=4.6%=4.6%平均值平均值=7.8%=7.8%优势内容高竞争内容高潜力内容明星名人(明星名人(70.2%70.2%,43.7%43.7%)小红书瞄准偏女性用户主打生活方式平台,美妆类小红书瞄准偏女性用户主打生活方式平台,美妆类KOLKOL表现优异,表现优异,时尚穿搭、美食、摄影类内容火热时尚穿搭、美食、摄影类内容火热活跃用户渗透率(活跃用户渗透率(%)美妆美妆时尚穿搭时尚穿搭美食美食生活方式生活方式明星名人运动健身科技科普种
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