大数据背景下特色农产品品牌传播效率的提升路径分析.pdf
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1、商业研究全国流通经济33大数据背景下特色农产品品牌传播效率的提升路径分析王心刚(山东省莱西市院上镇人民政府,山东 莱西 266609)在互联网日益普及的今天,信息化发展的痕迹和影响随处可见,一方面便利了人们的生产生活,另一方面激活了人们生活、购物方式的个性化新发展。大数据正在这一发展背景下产生的,且影响了人们的消费心态和购买行为,促使消费需求逐渐朝着个性化和多元化的方向发展,在一定程度上增加了特色农产品的营销难度。与此同时,如何提升特色农产品的传播效率成为摆在农业人面前的一个重要问题。自 2018 年农业农村部颁布实施关于加快推进品牌强农的意见(以下简称意见)以来,掀起一场“中国农业品牌提升行
2、动”热潮,意见对全面强化农业品牌培育、塑造、提升和管理工作提出了新的发展要求1。伴随着“精准扶贫”和“乡村振兴”的同步推进,农业产品品牌建设进入新赛道,农产品的品牌传播途径日益多元,现代化农业农村样态和农产品品牌发展新格局初步成型。为更好地适应时代发展需求,促进农业产业的可持续发展,要求现代农产品品牌传播效率不断提升。鉴于此,本文将基于大数据背景,对特色农产品品牌传播效率的提升路径相关问题展开深入研究。一、大数据背景下特色农产品品牌传播的意义农业品牌是农业农村现代化的重要标志2。近年来,农产品贸易竞争形势严峻,同质化现象普遍,国内诸多地区为规避常态化管理下可能存在的市场风险,纷纷开展农业区域品
3、牌建设行动,以提升农产品竞争优势,促进农产品消费。那么,大数据背景下的特色农产品品牌传播又有何意义呢?1.利用品牌效应,提升品牌价值特色农产品要想在消费者心目中站稳脚跟,就必须持续突出品牌形象,在品牌效应的带动下,当消费者对某个特色农产品品牌非常熟悉并信任时,往往会认定该品牌的产品无论在产品的性价比还是服务方面都优于其他同类竞品。这也就意味着,品牌效应的作用发挥,一方面能提升产品的溢价能力,另一方面也能降低新品推出的成本支出。2.发挥品牌功能,增强客户的忠实度品牌的行为是一个长期积累的过程,不是一朝一夕就能完成的,更不存在一劳永逸。因此,在特色农产品品牌传播过程中,消费者会对自己认可的品牌生成
4、价值认同,在购买过程中获得归属感,继而持续购买某一品牌的产品,最终将其培养成忠实顾客。通过大数据分析发现,这部分消费者的产品复购率非常高,相比较普通顾客,其忠实度更强。此外,这些消费者不但自己坚定的选择该品牌的产品与服务,还会通过口口相传的方式,将品牌介绍给其他人,从而促进了品牌传播效率的提升。3.借助品牌的排他性,巩固品牌地位品牌代表着企业的农产品与其他竞争品之间是有区别的,具有一定的排他性。换句话说,从品牌注册成功之时起,已然形成对品牌的法律保护,如品牌能维持良好的信誉度,在系列经营活动中提升消费者的品牌忠诚度,即便其他企业进行模仿跟风,也很难有超越,这便是企业品牌传播中所产生的排他性作用
5、,对巩固提升品牌的中心地位具有重要意义。4.促进品牌扩张,带动规模经济的持续发展在特色农产品品牌的传播中,品牌效应会带动系列产品的快速成长。作为规模经济发展的一个重要途径,品牌传播带动下实现的品牌扩张,所产生的营销成本更低,在产业发展中的地位更牢固,行业市场竞争力更强,在提升农产品企业形象的同时,无形中增强了品牌价值,提高品牌产出效益,进而带动摘要:随着人们生活水平的持续提高,互联网时代的手机购物已经成为一种主流趋势,人们的消费观念正在发生变化,对比实体店购物,网购的便捷性优势更为突出。尤其在“乡村振兴发展战略”的指导下,农业发展日益蓬勃,逐渐朝特色化道路前进,特色农产品成为市场上炙手可热的销
6、售品类。在互联网和大数据高速发展的大背景下,特色农产品在网络购物中开始扮演重要角色,并逐渐呈现多元化的发展趋势。因此,如何有效提升品牌传播效率成为农产品企业发展的重中之重。基于此,本文将从大数据背景下特色农产品品牌传播的意义入手,进一步深入探究当前特色农产品品牌传播中存在的系列问题,最后提出几点能有效提升特色农产品品牌传播效率的实施路径。关键词:大数据;特色农产品;品牌传播;提升路径中图分类号:F714文献识别码:A文章编号:2096-3157(2023)16-0033-04商业研究全国流通经济34规模经济的持续发展3。二、当前特色农产品品牌传播中存在的问题分析纵观国内的特色农产品市场,可谓百
7、花齐放。基于特色农产品的产业发展角度,品牌创建是农业发展到一定阶段的必然要求,以“大数据”加持农产品品牌,更能凸显产品品质、品牌内涵和市场需求4。然而当前,国内特色农产品企业在培育品牌持久“生命力”的过程中,仍存在这样那样的问题,大致可归纳为如下几点。1.传播力度不足,知名品牌数量小,品牌力不强虽然特色农产品具有一定的营销优势,但当其优势不被消费者熟知,其产品的优势等同于零。当前,许多地方政府和企业都十分重视特色农产品的宣传营销,从地方电视台,到综艺节目下乡考察的活动,再到中央电视台都进行过广泛宣传,但在广告效果的分析中,发现其收效并不明显。究其根源,在于品牌宣传的过程中未能准确把握消费者的心
8、理,致使消费者虽然看到了这些广告产品,却对农产品品牌不够了解。目前,消费者对农产品品牌的知名度和影响力,以及农产品的质量等都十分重视,一旦其中一项不符合消费者预期,则他们不会产生购买行为。有超市调查发现,消费者在购买产品时最先关注的是产品的品牌,而非产品的产地,正是由于一些产品品牌不够响亮,导致一些本地人都不认可本土品牌。细究造成这些问题的主要原因,多是由于本地特色农产品知名品牌数量小,品牌传播力和影响力不强造成的。2.品牌价值不明,数据链通不畅,合力传播效果不佳大数据时代,品牌传播发生率深刻变化,特色农产品在品牌建设传播中的优势逐渐显现,同时对传播过程中的消费者定位和数据链通等也提出了新要求
9、。就目前而言,合力传播效果不佳问题突出。主要体现在:第一,品牌传播的定位不清晰,品牌价值的体现不够充分。通常情况下,农产品品牌传播中会忽略产品定位问题,一旦找不准目标客户群体,则不能将品牌的价值完全展现给终端消费者。经多方走访了解发现,不少地区的特色农产品数量很多,但整体的开发情况多达到规模化发展要求,特别是区域集约化生产方面存在加大的建设缺口。要改善这些问题,需要品牌方强化传播意识,明确品牌价值,找准品牌定位,赋予品牌专属特性。第二,“网感”偏弱,数据链通不畅。互联网社交时代,消费者的思考习惯、表达方式和购买需求等均发生了改变,网络时代形成的特有思考和表达方式,我们称之为“网感”5。当前,国
10、内特色农产品品牌普遍存在“网感”偏弱问题,主要表现为对大数据、云空间等网络信息技术等的应用局限方面,即使一些地区在品牌传播中应用了这些新技术,也多无法做到运用自如。因此,在特色农产品的销售中,不少企业虽已开设网销通道,但在多样化的商业模式下,实则还在延续电商的固有营销模式,而未能充分发挥大数据支持下,利用农产品数据进行科学决策的属性作用。第三,主打品牌影响力小,好货供不应求。众所周知,当前特色农产品市场的同质化问题严重,面对激烈的市场竞争,走差异化的特色发展之路成为农产品企业可持续发展和经济增收的必然选择。纵观国内的特色农产品品牌,在品牌传播过程中的科技创新和品控方面,仍存在严重短板,这些均是
11、特色农产品品牌传播效率提升中急需解决的问题。3.不重视品牌传播,缺乏政策扶持,专业人才匮乏大数据背景下,特色农产品的品牌意识薄弱主要体现在如下两方面:第一,政府、农企和农户对品牌传播的不重视。当前,不少地区的地方政府对当地的特色农产品品牌传播的重要性认识不足,具体表现在相关扶植政策的不同步和规划不系统上。加之农企和农户对现代品牌的不敏感,致使不少地区的特色产品虽有独特的区位优势,却未能形成品牌影响力。另外,还有一些地区虽然高度关注品牌传播,但由于在传播过程中缺乏监管,未收到理想的品牌传播效果。第二,专业人才匮乏。大数据背景下,农产品销售逐渐搭上网络化和信息化的发展快车,与此同时,要求相应的专业
12、人才同步补充到位。调查发现,当前特色农产品的品牌传播中,直播带货所占的市场比例巨大。但主播的人员专业性,传播策划的全面性和传播脚本的原创力方面均显不足。不可否认,叫卖式直播能带动特色农产品的销量增长,帮助农民农企增收,通过“面对面”的产品展现拉近与消费者之间的距离,展现产品特色,但这种方式并不是品牌的传播。品牌传播中真正缺乏的是特色农产品营销与新媒体传播相融合的高、精、专人才队伍、专营团队,以及售后服务人才,解决不了这些问题,就无法提升消费粘性和品牌传播的效率。三、大数据背景下提升特色农产品品牌传播效率的实施路径随着商品同质化问题的日益突出,消费者的消费越趋于理性化,产品信息爆炸的新时代,农产
13、品企业如何提升品牌传播效率,让顾客接受自己的特色产品信息,是摆在当前农产品经营企业面前的一个现实难题。1.精准挖掘,通过数据价值分析把握消费动向大数据背景下,数据价值会在数字营销中呈现出来,特色农产品品牌的塑造就是一种新鲜的尝试。在进行品牌传播的过程中,可通过技术赋能的方式搭建流量池,即利用大数据技术搜集用户的相关数据信息,通过与之对应的因果关系,从而实现数据价值的精准深挖,为特色农产品的高效传播提供数据参照,科学制定合理的传播方案6。经过不断的尝试研究发现,近年来,与用户行为有关的数据信息量连年攀升,如能不断完善数据管理工作,根据数据分析提前制定预设性运营措施,则能为流量池的进一步扩容提供可
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