大数据背景下新媒体直播带货助农探索.pdf
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1、大数据背景下新媒体直播带货助农探索魏佳琦 罗颖婷江西财经大学会计学院,江西 南昌 3 3 0 0 0 0摘要:为了拉动经济增长、实现乡村振兴目标,采用直播带货这一新式的助农模式具有重要的现实意义。通过对直播电商等数字化商业模式的分析,从可持续发展视角提出直播助农活动的环境背景和发展趋势,进一步根据目前存在的农产品产品质量低、未发挥品牌效应、基础设施落后、直播人才缺乏、传播内容低俗等问题,提出乡村振兴视域下有效推进农产品直播带货健康发展的相应建议。经分析认为,农产品直播带货想要长久持续性发展,需要顺应时代的风口,与市场相结合,建立政府、企业、农民协同合作的长效机制。关键词:新媒体;助农;直播带货
2、中图分类号:F 3 2 3.7 D O I:1 0.3 9 6 9/j.i s s n.2 0 9 7-0 6 5 X.2 0 2 3.1 0.0 3 3基金项目:大学生创新创业训练项目(2 0 2 2 1 0 4 2 1 0 6 5)0 引言“十四五”电子商务发展规划 指出,要加速缩小城乡间的数字差距,加强产销对接,加强城乡间的互动,推动共同富裕,让广大群众享受到高速发展的电子商务带来的实惠。2 0 2 2年全国农村网商(网店)达到1 7 3 0.3万家,同比增长6.2%,其中直播电商有5 7 3.2万家,占3 3.1%。中国农村电商将迎来一个全新的发展阶段,成为一种新的促进农民增收、带动区
3、域经济发展的新路径1。“互联网+农业”在国家重视与支持三农问题的背景下,根据农村现实发展需求,孕育出了 农村电子商 务,促 进 了 乡 村振兴。1 新媒体直播带货助农的环境背景1.1 新媒体直播带货助农的市场需求1.1.1 网购的快速发展给传统农业发展带来冲击随着互联网的快速发展,越来越多的人热衷并习惯于网上购物,线下购物行为逐渐减少。但是我国农民综合素质普遍不高,对新事物的接受度低,不能及时迅速地对市场变化做出反应,导致农产品销售受限,收入水平难以提高。这使得他们迫切地需要通过学习了解新的销售途径,掌握新的销售方法,与市场接轨,从而实现收入上涨。1.1.2 农商难以适应网络平台的高速发展互联
4、网的发展促使电商平台遍地开花,以抖音为例,在抖音等电商平台上进行直播带货,可以有效地提高商品的销售额。然而,抖音等一系列电商平台作为信息时代的新兴事物,功能众多,操作复杂,使得大部分农民难以快速掌握运用,亟需相关技能的培训。因此,对农民们进行抖音电商直播培训具有极大必要性,组织与公益机构提供抖音电商直播公益课程对助农扶贫有着重要意义。1.1.3 农村电商规模稳步提升伴随着农村网络营销的持续开展,希望通过网络营销摆脱贫困的农民日益增多,农村市场逐渐被“唤醒”。农民不可能全部去进行直播带货,或亲身参与到直播带货过程中,但直播带货模式依旧能够为农业副业兴旺与农业产业振兴提供相应的促进条件,让广大农户
5、获得真正的实惠2。尤其是近年来,农村网上零售业的交易量已经翻倍。数据表明,2 0 1 8年,我国农村地区的网上零售总额为1.3 7万亿元人民币,较上年同期增加了3 0.4%;全国农产品网 上 零 售 总 额 为2 3 5亿 元,较 上 年 同 期 增 加3 3.8%。电子商务在农村的迅速发展,使其开辟了一个新的农产品市场。与此同时,在政府的支持下,电商平台和乡村的互动也变得更加积极,乡村电商对“兴乡富民”起到了至关重要的作用。1.2 新媒体直播带货助农的发展趋势1.2.1 数字化的发展趋势中国已经进入了数字乡村建设的第二个阶段,而农业电子商务的发展,将成为整个乡村振兴、数字乡村建设的一个关键环
6、节。同时,在新冠疫情的推动下,中国的数字经济得到了快速发展,从而引发了农业电子商务的“井喷”现象。1.2.2 品牌化的发展趋势农产品品牌化是我国农产品产业链升级的一个重要方向。大力发展品牌农业,推进农产品品牌化,促进“三品一标”高质量发展,满足人民群众对美好生活的需要,保证“既能生产,又能卖出好价格,让消费者得到实惠,让农民得到好处”。101大数据背景下新媒体直播带货助农探索 魏佳琦 罗颖婷1.2.3 社交化的发展趋势社会化电子商务是一种通过互联网实现的社会化商品交易。比如通过微博、微信、企业公众号等社交工具和平台,对商品内容进行传播与分享,从而引导用户进行购买与消费的组织形态。这是人们所喜爱
7、的一种电商方式,也是一种可以增加电商粘性的重要方式。1.2.4 标准化的发展趋势农业信息化进程中,农产品标准化是农业信息化进程中的一个重要环节,也是农业信息化进程中的一个关键环节。农产品标准化是一个“无缝对接”的、高度信息化的、涵盖了商品交易、物流配送、支付结算等多个环节的标准化进程。2 新媒体直播带货助农的局限性从当前实践来看,电商助农潜力巨大。根据商务部公布的数字,2 0 2 2年农村实物商品网络零售额1.9 9万亿元,其中农产品网络零售额5 3 1 3.8亿元,同比增长2 5.8 7%,增速较2 0 2 1年提升2 4.3 8%(图1)。然而,从另一个角度来看,农产品电商已经进入了快速发
8、展的成长期,出现了多种瓶颈,无论是在农村电商还是电商助农中,都存在着消费者体验、平台运营、产品质量和长效机制等实际问题,这些问题是制约农产品电商发展的主要因素,需要对其加以改善和提高。图1 2 0 1 7-2 0 2 3年中国农村、农产品网络交易规模统计及预测2.1 产品质量难以保障随着人民生活水平不断提高,社会对优质的生鲜农产品需求非常大。但是,现在的农业系统还处于小而分散的状态,未达到集约的程度。这也造成了农户没有发言权,没有定价的权利,使得流通环节的成本增加。有的企业只顾着产品的包装、售卖,对产品中的农药残留量、卫生情况等没有经过细致的检测,由此引起了一系列令人担忧的食品安全问题。2.2
9、 缺乏品牌,缺乏市场竞争力与其他产业产品相比,农产品无法保证其技术指标的一致性和多样性,使得消费者难以对其做出评价,甚至是望而却步。同时进入直播平台的农产品中,大多数都是以传统家庭为主体,这些农产品的种类比较单一,并且产品的分级包装意识也不强。消费者在收到订单之后,由于农户不注意包装,后续容易出现产品退货的尴尬局面,因此不能形成特色化、标准化助农直播带货的影响力。此外,由于直播展示的农产品与消费者实际获得的农产品之间,在形态和品质上都有一定的差异,这也降低了消费者的购买体验,不利于农产品网络销售的持续进行。另一方面,开展公益培训的农户以零散农户为主,非但未形成品牌,还存在着价格竞争等问题。2.
10、3 农村基础设施不完善、物流不健全当前,因为在村镇中设置物流点的费用很高,部分物流公司和快递公司出于盈利的考虑,不愿在乡镇建立网点,从而阻碍了电商的发展。再者,乡镇物流主要是以发送和接收农产品为主要目的,具有很强的季节性,因此对物流的要求也比较苛刻,物流费用也比较高,很难达到顾客的需求。由于农产品的时效性很强,如果不能保证其保鲜和配送的时间,那么退货率将会显著上升,而在助农带货直播中,所推荐的产品大多位于偏僻的地方,再加上冷链、物流、仓储等条件都非常有限,这些都会让农民产生恐慌情绪,从而不愿意参与到农业电商中来,这使得助农带货直播的运营风险显著增加,而且最后的销售效果也不能得到保障。2.4 农
11、村专业直播人才匮乏相对中老年来说,乡村地区的青壮年接受过更多的教育,他们的互联网应用能力更强,学习能力也更强,在直播方面有着天然的优势。然而,由于进城打工、创业的年轻人数量众多,他们大多长期生活在城市里,只有在节假日时才会回到家乡,这就造成了农村地区的直播人才严重短缺。再加上农民群体直播培训工作落实不到位,缺少专业的短视频直播带货助农资源,给直播带货助农可持续发展也带来极大影响3。这造成即使在农村待了很久,也很少有优秀的主播能将当地的文化和产品优势发挥到极致,在最大程度上进行宣传4。2.5 传播内容低俗社交媒体的广泛使用以及进入的门槛较低,使得每个人都成为信息的传播者。因其自身对信息的认识不足
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