从“帖子”到舆情:社交媒体中UGC的传播扩散机制与网络治理研究.pdf
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1、19新媒体研究新媒体研究THEORY RESEARCH 理论研究1 研究背景UGC(UserGeneratedContent)也就是用户生成内容,也可叫做 UCC(UserCreatedContent)即用户原创内容,是指用户将自己生产或原创的内容通过互联网平台进行展示或提供给其他用户1。它是一种用户使用互联网的新方式,即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。互联网去中心化、技术赋权的特性打破了传统大众媒体信息生产与传播权的垄断,使得受众生产的内容能够通过网络从“后台走向前端”,实现传播的权利(Right)向传播权力(Power)的转移。从社会治理的角度来看,用户生成内容所产生的能量可以建构起
2、新的公共性。以微博、微信等为代表的社交媒体的崛起为用户生产内容提供了一个宽泛的平台,UGC 得到广泛的应用,包括热点问题的监督、新闻事件的探究以及社会资源的生产等。但用户生成内容中的公共价值并非必然实现。网络空间中非正式的用户群体在进行信息生产与传递时通常遵循情感逻辑,在自驱力的作用下极易引发社会情绪波动、非理性狂欢等异化现象。用户在社交媒体中生产的内容往往与诸多公共议题相契合,通过社交平台传播、扩散,呈现出突破圈层的势能,进而迅速成为引发舆论关注和舆情风险的高发地带。因此,在一定程度上,用户生成内容实则为网络空间治理带来新的难题。2 基础理论与分析框架网络舆情的形成,主要经过三个环节:首先,
3、网络舆情形成的起点往往源于某些导火索性事件的发生;其次,网络舆情形成的中间环节是热点问题的讨论扩散;最后,舆情形成的标志是反映社会知觉和集合意识的多数人的共同意见的产生,这种意见整合过程会使整个网络空间形成主流意见,最终产生舆情2。美国学者罗杰斯提出创新扩散理论,他认为创新扩散是新的产品、事物、思想、技术信息以及具体实践在社会系统中实现的传播3。其传播轨迹呈 S 型曲线,由三个阶段组合而成:早期为新事物采纳接受的“增长期”;当其扩大至一定区间时为速度加快的“起飞期”;接近最大饱和点时则为速度相对缓慢上升的“饱和期”。从用户生成内容到网络舆情的演进本身就是一个事物传播扩散的过程。因此,网络舆情的
4、形成以及创新扩散理论为本研究分析用户生成内容的传播扩散机制提供了基本框架。基于上述理论概述与相关研究综述,本文尝试以江西“1 888 万彩礼事件”为个案,探究网络平台中 UGC 的动态传播机制。对用户生成内容如何为人知晓,如何在社会中得以传播扩散从而形成网络舆情进行概括与分析,最后提出建设性的治理对策,以期能为网络舆情的治理提供部分思考与 展望。从“帖子”到舆情:社交媒体中UGC的传播扩散机制与网络治理研究张卫川摘 要 互联网时代,用户在社交媒体中创造、生成的个体意见与集体行为通过网络迅速传播、扩散,引起大范围关注,甚至引发舆论事件。为厘清由用户生成内容引发的网络舆情,探究如何对其进行应对和引
5、导,采用个案研究方法,结合具体事件,观察 UGC 的传播扩散机制。研究认为,UGC 的传播扩散机制中蕴含着民意基础、“舆论搭车”与多元融合三重阶段,最后通过分析其机制提出了个体自律、平台规制与组织引导三方面的治理对策。关键词 UGC;用户生成内容;传播扩散机制;网络舆情;社交媒体中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360(2023)15-0019-03作者简介:张卫川,河北传媒学院新闻传播学院,研究生在读,研究方向为舆情分析与危机公关。DOI:10.16604/ki.issn2096-0360.2023.15.0132023年第15期 NEW MEDIA RESEARCH2
6、0新媒体研究新媒体研究3 社交媒体中 UGC 的传播扩散机制分析3.1 民意基础:社会情绪奠定话题热度在 UGC 传播扩散的初级阶段,社会情绪对于网民群体的心理和行为具有重要影响,为后期事件的引爆奠定了基础。一方面,从内容本身而言,用户生成、创造的内容能够使公众在最短时间内获得对故事本身的关注,产生情感认同;另一方面,内容背后存在某种公众情感的触发。通过情绪感染,个人情绪得以群体化、阶层化乃至社会化。“场景”指人物活动的某种场合与环境,是个体与外界联系着的社会环境的综合。社交媒体聚焦场景化的内容能够快速让公众感同身受,进而产生情感共鸣,形成互动。在江西“1 888万彩礼事件”中,该用户采用第一
7、人称的叙事方式,将自己如何与江西萍乡的女留学生相爱,对方家庭又是如何开出“天价彩礼”的全过程进行场景化的再现。其情节之完整,内容之离奇,结局之唏嘘,使受众不自觉地将自己代入到特殊的场景之中,将主人公当作自我分身,对其遭遇感同身受进而表达不满、愤怒、同情等情绪,并主动介入其中出谋划策,以实现社会情绪的宣泄与满足。事件所涉及的“天价彩礼”“婚姻”等相关内容本身与公众日常生活息息相关,发布者通过细节描述塑造了社会公众的现实情绪,加剧了网民在现实生活中的身份焦虑,这些元素共同唤起了网民群体共通的情绪共鸣和情感认同。媒介环境学认为“媒介是文化能够在其中生长的技术,媒介与人互动的形态塑造文化得以形成的环境
8、。”4因此,从媒介技术在社会交往和文化发展中产生的影响来看,网络技术极大地推动着网络情绪的传播。在社交平台上,常规意义上的人口统计学分布特征对于用户群体不再具有代表性,维系临时群体的一般是基于特定信息、兴趣、情感或价值观而自发结成的“趣缘共同体”。这种“共同体”身份的认知会使他们聚合在一起,产生“集合行为”。受众之间的行为自发模仿,情绪受他人的暗示及整个氛围的感染,促成网络公共事件群情激愤的现象。在该事件中,用户在“知乎”平台发布内容后,最先对事件感兴趣而结成的“趣缘共同体”积极参与事件讨论,激发了负面情绪的扩散,在质疑和谩骂声中不断刺激该事件热度的升温。因此,在 UGC 传播扩散的初期,用户
9、作为创新扩散过程中的“创新者”在社交平台上发布的内容具有一定的话题争议,其创造的内容先被少数人关注到,在情感认同和情绪感染的社会情绪下,通过转发扩散,迅速引发网民热议,成为舆情事故的导火索,实现了网络舆情形成的第一个环节,达成了UGC 传播扩散机制的第一个阶段,也即创新扩散的“增长期”。3.2 “舆论搭车”:话题迷因引发热点扩散一件本身具有民意基础与社会情绪的事件生产出来后,就开始了它扩散与流通的过程。迷因理论由英国进化生物学家理查德 道金斯提出。他认为,信息是通过不断复制而得以传递的,在这一过程中发挥作用的基本单位是复制子(replicator)5。在网络时代,由网络用户创造、模仿、传播或转
10、化的一组在内容、形式或立场上具有相同特征的数字单元被称为“网络迷因”6,包括文字、图片、短视频等多种形式,能够在短时间内迅速传播,在网络空间中发挥着巨大的影响力。在江西“1 888 万彩礼事件”中,社交媒体中的网民作为传播过程中的“复制子”在虚拟世界中不断进行变异、再创作和传播,导致舆论频繁“搭车”,进而迅速产生诸多衍生热点。由事件本身转向“地域歧视”,甚至向“攀比跟风”“物化女性”“国家计划生育政策”“农村男女比例失调”“人口老龄化”等社会议题的角度扩散。此外,罗杰斯认为,社会体系中的意见领袖也会对事件创新扩散的进程产生突出的影响3。意见领袖作为创新扩散过程中的“早期接受者”位于社交关系网的
11、中介点,其行为会对关系网中的个体认知产生引导作用,使得原本与事件无关的人也自发参与其中。在该事件中,有百万甚至千万级的粉丝大 V,主动设置议题展开事件热评“抵制天价彩礼不如先关心重男轻女”。有大 V 从“婚姻”以及“结婚率下跌”的角度评论“不结婚不生育,一个人也挺好”。还有评论称“如今的彩礼问题关乎到婚姻关系里爱情与物质的平衡”。这些次生出的议题,导致舆论不断偏向,引起了网络上对立意见的冲突,处于网民群体中的个体失去了理性、客观的判断,将事件的真实性抛之脑后,而与事件无关的“性别对立”“地域歧视”等议题的指责成了网络平台上的一场情绪宣泄的狂欢。因此,在 UGC 传播扩散的中期,话题的不断“迷因
12、”有效延伸与放大了该事件,意见领袖也参与到传播过程中,提升了信息的媒介扩散空间,最终导致舆论热点持续扩散,由事件本身转向“男女对立”甚至“地域歧视”和“国家政策”,从而实现了网络舆情形成的第二个环节,达成了 UGC 传播扩散机制的第二个阶段,也即创新扩散的“起飞期”。3.3 多元融合:新兴媒介构建立体传播罗杰斯认为,大众传播在促进创新事物认知中作用突出,是能够让受众了解创新最快速有效的渠道3。但在移动互联网时代,传统大众媒介的影响力持续减弱,以微博、微信为代表的新兴媒介的影21新媒体研究新媒体研究THEORY RESEARCH 理论研究响力逐步增强,且因其自身社会化的传播特点和技术支持使其在后
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