2021年期刊营销研究综述.pdf
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1、中 国 期 刊 年 鉴CHINA PERIODICAL YEARBOOK4622021 年期刊营销研究综述段 弘 刘清瑶 熊晨宇 胡莅敏智媒时代,期刊营销面临着数字化平台重构、编辑工作内容重构、信息终端系统及期刊呈现形式重构等多方位挑战,2021 年期刊营销综述主要基于对编辑学报出版广角编辑学刊编辑之友科技与出版出版发行研究 中国编辑 中国科技期刊研究 中国出版传媒等学术期刊的 140 篇文献进行文献梳理,经过归纳、总结,最终呈现 77 篇文献。本综述发现,2021 年期刊营销研究的成果多集中在期刊营销各个环节和新媒体技术融合应用等方面,围绕技术创新、媒介融合的现实开展的针对期刊营销理念、问题
2、、应用模式和运行机制等方面的成果,是研究者关注的重点。本综述围绕期刊营销主体研究、期刊营销理念研究、期刊营销策略研究、期刊营销技术研究和期刊营销产品研究这五个部分展开。一、期刊营销主体研究当前,期刊营销已经从传统型发行向复合营销转变,针对营销主体的研究主要建立在培养自身适应新环境的新素质、新能力和新思维等方面。邹文娟、安瑞、肖鸣、陈立翠认为,期刊编辑在营销推广上的主动进击能为提升期刊影响力作出更大贡献,比如重要成果同期配发国际知名专家点评、加强与其他期刊的互动等(学科编辑助力期刊影响力提升的策略与实践以 Science Bulletin 为例.中国科技期刊研究,2021.12)。邢娟妮、李丹指
3、出,编辑需要建立“自我意识”“他者意识”相结合的思维模式,以适应数字发展时代编辑身份和职业转型(期刊编辑“看者”视域下的“自我意识”与“他者意识”之维.编辑之友,2021.9)。胡波分析并阐述了营销编辑招募、考评、培养工作的具体思路、工具和方法(浅议营销编辑的招募、考评与培养.科技与出版,2022.3)。白雪娜、张辉玲以 2017 年版中文核心期刊要目总览收录的 32 种综合性农业期刊网站为研究对象,从服务作者角度分析其建设现状及存在问题(基于服务作者角度的农业期刊网站建设现状分析与启示.中国科技期刊研究,2021.7)。刘洋、李娜、李玉乐、赵娜、董哲、孙静以协和医学杂志为例,筛选出其在今日头
4、条平台 2018 年 10月至 2020 年 12 月阅读量为“10 万+”的爆款文章,分析文章特征,并从资源挖掘、内容生产及推广传播环节提出有效策略(医学科技期刊新媒体爆款文章的特征及生成策略.中国科技期刊研究,2021.6)。席志武、徐有军以 2020 年度 50 种中国优秀科普期刊为例分析当前科普期刊的新媒体运营状况,立足于用户思维、品牌意识、平台矩阵三方面,探讨融媒体时代科普期刊的高质量发展路径(科普期刊的新媒体运营现状与优化路径探讨.编辑学报,2021.4)。陶婧、付少兰以中国建筑科学类 33种中文核心期刊及其网站为调研对象,调查期刊网站的信息发布形式、网站功能与用户服务情况,并提出
5、相关策略(世界一流期刊建设背景下我国学术期刊网站建设与影响力提升举措.中国科技期刊研究,2021.11)。二、期刊营销理念研究营销理念引导和统领营销策略。在本年度的期刊研究中,知识服务、知识网红和用户思维是营销理念研究成果的重点。(一)期刊知识服务研究研究成果主要集中在期刊现存知识服务和开放存取等数据平台商业理念、商业模式的案例分析、总结及中外知识服务平台建设对比等方面,与期刊营销直接关联的部分较少,多为与营销间接相关的成果,也包括利用大众媒体及新媒体进行新型知识服务推送、微信公众号知识服务建设等方面。朱瑶、沈锡宾、王海娟、袁庆、李鹏、刘红霞、王立磊、朱甦琪、孙静对科技期刊编辑部成员的知识服务
6、理念进行实证调查显示,大部分期刊的知识服务以信息化服务为主,规模化、系统性不足,缺乏专业的人才、有力的资金支持以及成熟的盈利模式(中国科技期刊编辑部对知识服务认知及建设情况的调查和分析.中国科技期刊研究,2021.9)。高丹、何琳、李章超、尹欢在分析具体知识模式基础上提出建设基于微信矩阵的服务项目,同时还可探索、开发其他社交媒体或视频网站等服务平台,扩大潜在读者群体(信息交流视角下国内外科技期4632021 年 度 期 刊 研 究 综 述、论 点 选 摘 与 分 析刊的知识服务模式.中国科技期刊研究,2021.10)。姚惟怡、张聪基于创新扩散理论框架,结合典型案例分析了学术期刊开展知识付费的产
7、品形态和风险困境(学术期刊开展知识付费的机遇、困境与策略.出版发行研究,2021.3)。袁庆、刘红霞认为,快速实现中国科技期刊知识服务的路径包括通过集群化发展扩充期刊规模、通过购买服务和合作开发等引入技术等(中国科技期刊知识服务的实现路径思辨.编辑学报,2021.6)。丛挺、保韵涵依据服务链理论,结合学术期刊特点,构建社交媒体环境下学术期刊服务链模型,并从服务阶段视角总结期刊服务链现存问题和优化路径(社交媒体环境下学术期刊服务链构建与优化路径研究.科技与出版,2021.12)。(二)期刊营销领域的知识网红研究知识网红是近年来共享经济发展中出现的新兴类型,适应社交网络时代的传播方式,成为科普传播
8、的重要推手,在学术期刊品牌建设与提高学术期刊媒介化程度上有助推作用。孙凤认为,科普型网红是治愈知识焦虑的“舒缓剂”,专家或知识分子将专业化的知识和学问通俗化、系统性地传播,能够有效缓解人们的知识焦虑(科普型网红走红背后的文化品味.人民论坛,2021.12)。周华清、郑骋、王冰云提出知识网红的传播优势、学术趣缘优势,以及其在市场经营和科普传播中的优势,对提升学术期刊的学术运营与学术传播能力具有重要意义(新媒体传播下学术期刊知识网红学术运营可行性分析.编辑学报,2021.12)。(三)期刊营销领域的用户思维研究随着互联网技术和多媒体融合的快速发展,期刊在坚持内容为王的前提下,也逐渐开始意识到重视用
9、户行为的价值,从用户的需求、阅读、搜索行为的转变中挖掘传播机会。陈浩认为,科技期刊编辑尚存在用户思维短板,要建立用户画像和互动渠道,树立用户需求导向思维(科技期刊编辑用户思维培养的探讨.传播与版权,2021.4)。霍振响、马晓悦认为,期刊编辑应当重视并使用“使用与满足”理论,扩大期刊在读者群体中的曝光率、做好全程跟踪等(基于“使用与满足理论”的科技期刊用户服务策略.编辑学报,2021.2)。李惠玲认为,期刊生产环节应进行“混合开发”,推介环节要实现渠道交互化,服务环节应推行途径“长尾化”(“内容技术关系”出版模式建构与运行学术期刊的突围与转型.中国编辑,2021.3)。三、期刊营销策略研究20
10、21 年期刊营销策略的重点仍聚焦在新媒体技术运用和融媒体协作发展上,其中,关于微信公众号、视频营销、多元融合发展中的营销转型等成果较为丰富。(一)微信公众号运营与营销研究针对期刊微信公众号的研究整体数量较多,但主要集中在学术期刊的微信公众号建设发展上。王涵、方卿、翟红蕾依据学术期刊应借鉴综合性学术公众号深挖社交媒体传播的特性,提出了知识重组等建议(学术社交媒体传播内容比较及其对期刊新媒体运营的启示.中国科技期刊研究,2021.10)。黄晓娜提出把握媒体融合的本质特征,立足全媒体营销语境,丰富微信推广方式的期刊微信营销渠道(媒体融合环境下期刊微信营销策略.传媒,2021.5)。周春娟、温优华强调
11、,高校学报微信公众号的运营要做到紧跟热点、视听结合,创新成果的交流与知识交叉转化,提供精细化检索互动平台等科研服务(融媒体环境下高校学报微信公众号学术传播的 SWOT 分析.出版广角,2021.12)。毕丽萍、叶继元对 11 种图书馆学、情报学与文献学 CSSCI 来源期刊的微信公众平台进行评价,验证了学术期刊微信公众平台评价指标体系的有效性、可靠性(学术期刊微信公众平台评价实证研究.图书馆杂志,2021.10)。纪祥祥认为,学术期刊微信公号影响力欠缺本质上由平台建设不理想、内容吸引力不足、欠缺交互性特色、宣传存在滞后性四个主要方面造成(学术期刊微信公众号的关注度研究.出版广角,2021.12
12、)。谭春林提出不仅可以利用微信公众号与微信社群协同技术推动学术期刊的主动传播,还可以通过策划视频直播活动打造科研垂直领域的微信社群(公众号、视频号与微信群协同推动学术期刊的“主动传播”.编辑学报,2021.10)。洪悦民、杨江瑜、林燕薇、郑巧兰通过分析医药卫生期刊官方网站、微信与微博协助科研诚信建设的现状,提出应尽快完善自身科研诚信管理制度,在官方网站的稿约类文件中规范描述其重点等(医药卫生期刊借力“一网两微”推进科研诚信建设初探.中国科技期刊研究,2021.10)。陈静指出学术期刊移动阅读行为的两大特征:一是阅读用户群体高度集中在高校或是科研机构,有利于学术信息的传播;二是阅读行为碎片化,通
13、过浅层阅读发掘大量信息和针对性内容(互联网思维赋能学术期刊微信公众号的运营实践.出版广角,2021.10)。侯玉婷、沈志忠强调,医学科普期刊应建立起以用户为中心的公众号服务机制,即构建联盟矩阵、建构多中 国 期 刊 年 鉴CHINA PERIODICAL YEARBOOK464样化的盈利模式等(“家庭医生”对医学科普期刊微信公众号运营的启示.中国科技期刊研究,2021.2)。梁明修、邵子津、刘俊鑫、吕相征、刘冰从医学科技期刊编辑出发,指出编辑应加强微信公众号的运营与维护,最大限度地满足读者群体的多元化需求(中华医学会系列期刊微信公众号运营情况分析.中国科技期刊研究,2021.12)。闵甜、孙涛
14、、赖富饶、侯湘基于参与视角开展研究,认为用户画像在科技期刊微信公众号精准推送的效果优于全用户推送(用户画像在科技期刊微信公众号精准推送中的应用.中国科技期刊研究,2021.12)。孟晗菁、罗雁飞以“中国循环杂志”微信公众号为例,认为通过聚焦用户画像可充分利用并宣传纸质期刊的优质内容资源,建立稳定的推送模式(学术期刊微信公众号运营与影响力提升研究.科技与出版,2021.9)。闵甜、孙涛、赖富饶以食品类中文核心期刊为例,提出科技类期刊可通过构建微信公众号矩阵,实现公众号之间的差异互补、协同运营(食品类科技期刊微信公众号矩阵的构建策略.中国科技期刊研究,2021.4)。(二)视频营销研究视频营销尤其
15、是短视频营销是新媒体与出版营销紧密结合的有效途径。2021 年这方面的研究成果主要集中视频主体研究、学术期刊与短视频结合研究、视频侵权研究等方面。韩璐认为,“视频+期刊”创新实践中存在对科技期刊视频传播的必要性、可能性和实现形式认识不足的问题,认为适用场景和作用各不相同的短视频、中视频、长视频和网络直播皆可为科技期刊视频传播所用(科技期刊视频传播再考察.出版发行研究,2021.8)。宋启凡强调科技期刊利用短视频平台能做出相对通俗易懂的传播内容,降低知识理解的门槛,符合作者群体趋于年轻化及信息获取方式多元化的趋势,更好地适应互联网时代对知识传播的新要求(学术期刊抖音短视频平台的发展与探索.中国科
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