中国体育职业联赛商业价值的数字化重塑--基于数字营销的视角.pdf
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1、 第 卷 第 期体育科学研究,年 月 ,收稿日期:基金项目:福建省社科规划项目()作者简介:张富(),男,湖南湘阴人,在读博士。研究方向:体育法学、体育产业。蔡宝家(),男,福建漳州人,副教授,博士。研究方向:体育经济学。(通信作者):中国体育职业联赛商业价值的数字化重塑 基于数字营销的视角张 富,蔡宝家,郑桂凤(华南师范大学体育科学学院,广东 广州;厦门大学体育教学部,福建 厦门;厦门大学嘉庚学院,福建 厦门)摘 要:在数字化时代,面对数字经济带来的机遇与挑战,通过数字营销战略实现商业价值重塑是推动我国体育职业联赛高质量发展的应然进路与必然要求。运用文献资料法与逻辑分析法,从概念界定、影响因
2、素、动能模型三个方面分析了体育职业联赛商业价值的学理内涵。在消费主体、消费需求、消费模式均呈现出数字经济特征的基础上,中国体育职业联赛商业价值的数字化重塑在战略方向上应以消费者为中心,重塑其品牌价值、生态价值及客户价值,在实践进路上应明确转型决策、构建实施系统、制定执行策略。关键词:体育职业联赛;商业价值;数字营销;数字化中图分类号:文献标识码:文章编号:(),(,;,;,):,:,:;“十四五”体育发展规划将职业体育发展列为专栏工程,要求“不断提升体育职业联赛品牌价值和自身盈利能力,形成一批具有世界影响力的体育职业联赛”。时代发展要求我国体育职业联赛在塑造自身品牌价值的基础上不断提升商业价值
3、,从而实现以满足人民群众美好需求为中心的高质量发展目标。第 期张 富,等:中国体育职业联赛商业价值的数字化重塑:然而,在疫情防控常态化机制下,以中超和 为代表的我国体育职业联赛不得不取消主客场制而采取赛会制,由此带来的环境集中封闭、外援大量缺席、观众线下缺位等问题叠加在一起给其商业价值造成极大冲击。但是,新冠疫情在严重破坏体育职业联赛原有商业生态系统的同时,也通过倒逼技术创新驱动了体育职业联赛数字化趋势的提前到来。此时,若能践行数据驱动发展的新理念,实现商业价值的数字化转型,我国体育职业联赛就能在后疫情时代有效提升效能高质量发展,真正成为释放体育消费潜力、打造经济增长新动能的重要引擎。“企业的
4、数字化转型,包括企业战略、营销、商品、商业模式、管理乃至企业文化和思维方式等整体的数字化转变。根据 年科特勒咨询()的调研数据,的企业认为数字营销是数字化转型的关键。”因此,从数字营销视角探讨我国体育职业联赛商业价值数字化重塑的现实基础、战略方向及实践进路对推动其高质量发展具有切实的理论价值与现实意义。体育职业联赛商业价值的学理内涵 体育职业联赛商业价值的概念界定根据属加种差定义法,价值是商业价值的属概念,商业价值是价值的种概念。因此只要明确两者之间的种差,即构成了商业价值的概念。关于价值的概念,国内学术界的通说是“关系说”理论,即认为价值是客体属性与主体需求之间的一种特定关系。那么,商业价值
5、相对于价值的种差应界定为“客体属性与主体需求之间的商业关系”。因此,可将商业价值的概念界定为:客体属性在生产、定价、渠道、营销、销售等过程中与主体需求之间建立的一种商业关系。据此,可将体育职业联赛商业价值的概念界定为:体育职业联赛自身属性在赛事生产、定价、渠道、营销、销售等过程中与受众需求之间建立的一种商业关系。划分作为揭示概念外延的逻辑方法,是指按一定标准,把概念所反映的对象分成若干小类。体育职业联赛商业价值的划分可以使我们明确体育职业联赛商业价值的不同类型,清楚各类型之间的联系与区别,以便在细分的基础上对体育职业联赛商业价值进行更深入的研究。根据体育职业联赛受众的参与行为,可以将体育职业联
6、赛商业价值划分为消费价值、赞助价值、转播价值、投资价值、公益价值及特许经营价值等。这些不同的价值聚合在一起共同生成了体育职业联赛商业价值的“场域”。“场域是某种被赋予了特定引力的关系架构,这种引力被强加在所有进入该场域的行动者身上。在场域中有与游戏中一样占主导作用的王牌,支配着场域结构的力量。”在体育职业联赛商业价值的场域中,消费者就是这一“王牌”,其他利益相关者(如电视媒体和赞助商等)之所以被体育职业联赛所吸引,是因为他的巨大粉丝基础。因此,基于消费者需求产生的消费价值是体育职业联赛的本源价值,其他价值都是消费价值的衍生价值。体育职业联赛商业价值的影响要素根据体育职业联赛商业价值的概念,可知
7、其大小取决于体育职业联赛自身属性在赛事生产、定价、渠道、营销、销售等过程中满足受众需求的程度强弱。由于消费者在体育职业联赛商业价值这一场域中扮演“王牌”的角色,因此满足消费者需求的消费属性成为影响体育职业联赛商业价值的核心要素。而根据体育职业联赛生产、定价、渠道、营销、销售的全流程环节,又可以将其影响要素由消费属性这一核心属性引申出四大支撑属性,即产品属性、管理属性、品牌属性及价值链属性。产品属性产品属性是体育职业联赛作为一个赛事产品或服务所具有的直接满足消费者需求的功能,包括产品质量与产品价格两个方面,是体育职业联赛的基础属性。产品质量是指职业体育联赛的竞技水平,包括两个方面:一是绝对竞技水
8、平,指体育职业联赛客观上所呈现出来的整体竞技水平高低情况;二是相对竞技水平,指体育职业联赛各俱乐部竞技水平所呈现出来的竞争平衡度。产品价格是指职业体育联赛的消费成本,也包括两个方面:一是物质成本,指消费者购买产品和服务即观看比赛所产生的费用,主要包括比赛门票费、衍生产品费、交通成本费等;二是时间成本,指消费者观看比赛所消耗的时间,包括观赛时间、现场观赛交通时间及赛后观看视频集锦并参与互动的时间等。一般来说,产品质量是消费者决定是否购买消费该产品或服务的首要考虑因素。根据赛事生产主体,产品质量分为联赛产品质量和俱乐部产品质量。联赛产品质量不仅取决于赛事的绝对竞技水平,也取决于赛事的相对竞技水平,
9、即整个联赛的竞争平衡度。在绝对竞技水平不变的情况下,赛事结果的不确定性体育科学研究第 卷:是体育赛事精彩激烈、保持悬念的重要保证,也是吸引消费者兴趣的主要因素,是提升联赛产品质量的关键。俱乐部产品质量主要体现为俱乐部的绝对竞技水平,通过引进明星球员或教练员、加强俱乐部整体管理、打造和谐更衣室文化等手段来提升竞技水平,从而获得更好的比赛成绩,以此直接有效地提升俱乐部对消费者的吸引力。产品价格是一个相对变量,价格太高或太低都会导致消费者对其失去吸引力,因此在确定产品价格时要衡量消费者数量与质量的双重因素,实现两者之间的平衡。消费者的时间成本是俱乐部在确定主场选址时需要考虑的因素,我国大型体育场馆以
10、公有为主,俱乐部自建自营场馆极少,因此俱乐部在确定主场城市后对场馆的可选择性较低。管理属性管理属性是体育职业联赛主办方作为赛事组织者对体育职业联赛参与者与事务进行管理,从而实现体育职业联赛规范治理的功能,是体育职业联赛的保障属性。其包括两个方面的内容:一是对体育职业联赛参与者的管理,如俱乐部、运动员、教练员、裁判员及官方技术人员等;二是对体育职业联赛运营事务的管理,包括赛事市场管理、赛事营销管理、赛事渠道管理及赛场秩序管理等。管理是围绕着提高组织效益和效率而进行的一切活动,管理不仅是使活动完成和达到组织运营目标(有效益),还要有效率地完成。作为赛事组织者,一方面要通过对赛事参与者的人力资源管理
11、,树立起体育职业联赛专业、职业、公益的赛事形象,加强与消费者之间的情感联结;另一方面要通过对赛事事务的市场运营管理,塑造体育职业联赛商业化、职业化、拟人化的品牌形象,加强与消费者之间的价值联接,以此来完善体育职业联赛管理制度,为体育职业联赛商业价值的提升提供组织保障。品牌属性品牌属性是体育职业联赛作为一种体育竞技类型的娱乐休闲文化表演活动为受众所认知、接受并产生联想的具有特定文化内涵的符号功能,是体育职业联赛的溢价属性。根据品牌营销与受众认知的互动过程,即受众对品牌从知道到了解、从了解到接触、从接触到喜欢,可以将品牌属性分为品牌知名度、品牌形象、品牌参与度及品牌忠诚度。因体育职业联赛具有联赛与
12、俱乐部的二元生产主体结构,所以其存在两个主体品牌,即联赛品牌和俱乐部品牌。一般情况下,联赛品牌是体育职业联赛的主导品牌,俱乐部品牌是分支品牌。但是,如果个别或几个俱乐部的品牌强势对联赛产生了决定性作用,那么两者的品牌关系就可能发生颠覆。例如,西班牙甲级足球联赛就因为皇家马德里和巴萨罗那两支足球俱乐部的品牌强势而导致这两支俱乐部品牌成为联赛的主导品牌。作为联赛与俱乐部共同生产的产品与服务,赛事自身也具有品牌属性,而承载其品牌属性的载体集中体现在作为赛事生产核心要素的运动员身上,具体表现为体育明星的个人品牌。联赛主体品牌与球星个人品牌之间是母品牌与子品牌的关系。作为母品牌的联赛主体品牌是体育职业联
13、赛与俱乐部运营战略目标及价值理念的“桥梁”,承担着与内、外部利益相关者沟通的重要职能。因此联赛主体品牌需要统领、助力球星个人品牌的发展,将联赛与俱乐部平台资源、品牌资产赋能给球星个人品牌,为球星个人品牌的发展奠定基础。而作为子品牌的球星个人品牌则是体育职业联赛与俱乐部实现其运营战略目标及价值理念的重要载体,同时也是实现其与消费者价值联接的核心媒介。因此球星个人品牌承载着向联赛主体品牌输送品牌资产的职能,从而形成子品牌反哺母品牌的良性互动,最终实现体育职业联赛品牌资产的快速积累,推动体育职业联赛商业价值的持续提升。价值链属性价值链的概念最早由美国学者 于 年在其所著的竞争优势一书中提出,后被众多
14、管理学者所吸收采用,并被广泛运用于经济管理中各行业的竞争优势研究。英国学者 在其基础上将价值链重新定义为不同的经济活动单元共同工作集成物料价值的运输线,通过各种方式不断创新,为顾客创造价值。此定义被沿用至今,并成为学界通说。由此,可将体育职业联赛的价值链属性定义为体育职业联赛作为一个体育竞赛表演产业所具有的通过各类创新活动整合产业链资源,满足受众需求,为受众创造价值的功能,是体育职业联赛的生态属性。根据价值链管理的对象,可以将体育职业联赛价值链分为垂直价值链和水平价值链。垂直价值链是指体育职业联赛作为一类体育竞赛表演产业,其产业价值链条中所有参与者形成的价值链,包括赛事原材料生产商、赛事供应商
15、、赛事服务商及赛事受众等。水平价值链是指体育职业联赛价值链同一环节上因第 期张 富,等:中国体育职业联赛商业价值的数字化重塑:产业链接而聚集在同一平台上的各个企业主体间通过相互作用而产生的价值链,主要表现为体育职业联赛与各合作伙伴基于资源共享理念而推出的各项活动、产品或服务。通过价值链垂直与水平两个方向的交叉整合,可以实现体育职业联赛自身高质量发展与文化、旅游、娱乐、金融、互联网、电子游戏等其他相关产业融合发展的动态交互赋能,从而推动体育职业联赛克服行业传统限制并拓宽商业价值边界,构建起“体育职业联赛 ”与“体育职业联赛”的商业价值生态系统,以此来提升体育职业联赛的创新水平与盈利能力,提高其在
16、消费市场高端环节的价值水平。体育职业联赛商业价值的动能模型实践中,消费者对体育职业联赛感兴趣并产生消费意愿的驱动力可能来源于联赛、俱乐部、运动员、教练员或体育运动项目本身等诸多要素中的一个或多个。其中,联赛与俱乐部作为体育职业联赛的二元生产主体,是其商业价值的主要承载者,运动员、教练员及体育运动项目本身的价值都要依附这两个主体所构建的平台来呈现。鉴于此,可以将体育职业联赛商业价值的驱动力划分为三种类型,即联赛主导驱动、俱乐部主导驱动、联赛和俱乐部混合驱动。在体育职业联赛商业价值的动能模型(图)中,首先,每种类型的驱动力都会受到四大支撑属性的融合赋能,从而共同推动体育职业联赛消费价值的提升。其次
17、,消费价值再以消费者数量和质量为媒介,通过与四大支撑属性的动态交互反作用于体育职业联赛商业价值,驱动其商业价值边界的持续拓展。图 体育职业联赛商业价值的动能模型 中国体育职业联赛商业价值数字化重塑的现实基础 政策驱动下消费主体多元化、群体化在新时代供给侧结构性改革的大背景下,我国体育产业迎来了转型升级的新发展阶段。自国发 号文件发布以来,国务院又相继颁发了一系列重大政策来推动我国体育产业的消费升级,如完善促进消费体制机制实施方案(年)(国办发 号)、关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见(国办发 号)、关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见(国办发 号)等。在政策驱动下,我国体
18、育职业联赛迎来了提质增效的跨越式发展,消费主体开始呈现出多元化、群体化的特征。一方面,随着我国体育职业联赛市场化改革的推进,其品牌知名度和市场影响力日益增强,不仅那些被体育体育科学研究第 卷:运动的竞技性、观赏性、娱乐性等内在价值驱动的观众成为体育职业联赛的消费者,而且那些被体育运动的社交性、教育性、文化性、跨界性及泛娱乐性等内外价值混合驱动的观众也成为体育职业联赛的消费者。例如,受篮球运动的教育性价值驱动,大量拥有 岁孩子的家庭因孩子参加课外篮球培训而成为 联赛的消费者。另一方面,在互联网技术的带动下,人们的体育消费途径和体验发生根本性改变,以年龄、性别或兴趣为区分的社群消费主体开始聚集,传
19、统的个体孤立性体育消费现象逐渐减少。根据艾瑞咨询研究院的调查研究报告,年我国 联赛球迷群体画像呈现出年龄结构多元、群体特征鲜明的特点,家庭球迷、女性球迷及大学生球迷成为按人群特征划分的主要 球迷类型。消费升级下消费需求多样化、多层次随着体育消费转型升级的推进,体育消费者的消费观念变得更加开放和精专,他们不再盲目追随大众消费热点,不再局限于满足单纯的功能性需求,而是更多地注重自身心理感受与需要的满足。在此背景下,我国体育职业联赛消费者的消费需求日益呈现出多样化、多层次的特征。回溯历史,我国体育职业联赛消费者的消费需求整体经历了一个“三步走”的转型升级过程:从早期欣赏赛事产品的竞技性和娱乐性,到后
20、面感受赛事服务的观赛体验和主场氛围,到最后参与赛事数字信息的内容共创与设计分发,最终形成了一个“产品 服务 数字信息”的多样化、多层次消费需求体系。在这个消费升级的过程中,体育赛事转播技术的进步填补了传统媒体技术的欠缺和不足,有效满足了消费者的多样化、多层次需求。“随着新兴媒体的强劲增长和互联网新技术的快速应用,媒体融合不仅满足了受众个性化的信息需求,同时对传统媒体的惯性发展及其展示内容和输出方法也带来了严峻的挑战。”现在,球迷不再满足于作为被动的消费者,而是希望成为主动的参与者,参与到赛事生产的全流程环节中。这样,他们不仅可以观看赛事和感受服务,还能充分参与到赛事内容的生产、传播及二次创造等
21、环节中。例如,球迷在观看 比赛时会通过实时弹幕、直播互动等方式参与赛事内容共创,也会设计脚本、编辑视频并通过社交媒体、短视频等新媒体平台进行分发来对赛事内容进行二次创作。技术支撑下消费模式线上化、融合化数字经济时代下,数字技术与体育产业呈现出快速融合的趋势,体育消费也在这个过程中展现出数字化、智能化、场景化、碎片化、社交化等新特征。虽然目前数字技术与体育消费的融合程度不深,“线上体育消费常被视为线下消费市场的第二消费空间,是具有伴生性的补充消费模式,消费市场并未被有效挖掘”,但随着新冠疫情进入常态化防控阶段,传统的线下消费模式受到很大冲击,线上消费模式全面兴起,从供给端和需求端两方面共同推动着
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