直播电商助力乡村振兴的路径与挑战.pdf
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1、105引言王宝义提出“直播电商是在移动互联时代,利用网络直播方式引导消费者购买相关产品或服务的电子商务创新模式”1。2012 年,YY 直播在国内开启了网络直播时代2。近几年,直播电商进入了飞速发展期。根据计量科学研究院发布的直播电商行业高质量发展报告(20212022 年度)蓝皮书显示,截至 2021 年底,全国范围内从事直播行业的人数已超过 1 000 万,行业主播超过 120 万,覆盖超过 8 亿以上用户。直播电商行业的兴起,不仅创造了更多的就业岗位,还凭借其特殊性,带动了中国零售市场的转型发展。目前,直播电商几乎已经运用在了日常各类消费产品的销售与推广中,例如服装、食品、家具用品等。随
2、着直播电商的蓬勃发展,直播助农也成为了巩固脱贫攻坚成果、助力乡村振兴的新型模式。一、直播电商助力乡村振兴的优势(一)直播电商具有互动性随着人们需求的不断变化,传统电商模式已经难以满足人们的需求。传统电商模式下,消费者主要是通过卖家单方面提供的文字、图片或者视频等信息来了解想要购买的商品。这种商品信息的单向传递容易造成买卖双方的信息不对称,难以判断商品是否符合自己的预期。而直播电商能够对产品进行在线直播展示,主播可以通过试吃、试穿、示范讲解等直接方式将产品信息真实化、具体化、全面化地展现在消费者眼前。同时,直播电商还具有社交属性。直播中的评论互动功能,能够方便消费者随时向主播提问,主播根据问题进
3、行现场回答。直播互动能够使得买卖双方建立起有效的沟通途径,使得消费者从传统的被动接受卖家提供的商品信息,到能够通过询问主播或者其他买家主动获取更多自己想知道的信息,消费者拥有了更多的话语权和购物体验感。这种沉浸式消费能够增强消费者的信任,提高消费者的购买欲。(二)直播电商具有多元性直播电商的带货主播是多元的。直播电商中的主播可以是职业主播,例如直播行业的业界翘楚李佳奇;也可以是非职业主播,例如明星、企业家、助农干部或者农民等。直播电商销售的产品是多元的。直播电商最初以食品、美妆、日用品等为主要售卖产品,随着人们需求的变化,直播电商的销售产品也更加多元化。不仅可以通过直播售卖各种日常用品,还能通
4、过线上线下相结合的方式售卖各类旅游景点门票、飞机票、酒店住宿套餐、食品代金券等,特别是越来越多以前不被公众所知的乡村特色农副产品也加入了直播电商领域。直播电商的场景可以是多元的。直播使得销售时间和地点变得灵活,随处都能直播,随处都能卖货。直播场景可以是像职业主播一样在固定的工作室内,也可以是以产品生长的原产地为背景,边走边讲解,给予消费者身临其境之感。原产地直播带货是农村电商独特的优势。通过直播镜头,消费者可以看到真实的农产品生长环境,可以看到真实可靠的货源。收稿日期:2023-03-26作者简介:刘思瑶(1999),女,硕士研究生,研究方向:电子政务、公共政策。直播电商助力乡村振兴的路径与挑
5、战刘思瑶(华中科技大学 公共管理学院,湖北 武汉 430074)摘要:农村直播电商具有区别于传统电商的独特优势。发展农村直播电商,有利于挖掘农村市场价值,拓展农产品销售渠道,带动农民生产积极性,提高农民收入,促进农村就业,打造农业全产业链,助力巩固脱贫攻坚成果和乡村振兴的有效衔接。但是,从实际情况看,农村直播电商还存在着诸如直播电商人才匮乏、电商基础设施薄弱、电商产业体系支持不足等问题。研究探讨了直播电商助力乡村振兴的优势,并分析直播电商助力乡村振兴的路径和面临的挑战。关键词:直播电商;乡村振兴;农村经济中图分类号:F724.6;F307 文献标志码:A 文章编号:2096-0808(2023
6、)26-0105-04DOI:10.3969/j.issn.2096-0808.2023.26.022商业观察2023 年 9 月中 第 9 卷 第 26 期Management plan106管理方略(三)直播电商具有便利性传统电商需要消费者自己寻找商品信息和阅读商品描述,这往往需要耗费很多时间和精力。直播电商可以为消费者提供全面细致的商品信息。主播通过直播的方式,可以将商品的详细介绍、使用方法、注意事项等信息清晰地呈现给消费者。消费者不需要自己去查找商品信息,也不需要费力地去阅读商品描述,从而节约了时间和精力。此外,消费者可以通过直播平台的弹幕或者私信等方式向主播提问,主播可以在直播过程中
7、及时回答消费者的问题。不仅能够节约消费者获得问题答案的时间,还更容易激发消费者的购买兴趣和欲望。另外,消费者还可以通过快切换、或根据主播预告进入不同直播间,快速找到自己想要购买的商品,足不出户,随时随地就能购物。同时,直播电商平台还能根据消费者的购物历史、浏览记录,个性化地推荐商品,这种个性化推荐可以让消费者更加方便地购物,也可以更好地满足消费者的购物需求。二、直播电商助力乡村振兴的路径(一)直播电商拓宽农产品的销售渠道在过去,很多农村地区的特色农产品因为宣传推广渠道的限制,往往无法让其他地方的消费者知晓,导致了销售范围窄、产品滞销、收入低、农民种植积极性不高等问题。农村直播电商的兴起使得这些
8、问题正在逐步化解。对于农村地区的特色农产品来说,直播电商能够帮助农民足不出“村”就能向全国消费者介绍该农产品的特色和品质。通过直播方式,调动消费者的好奇心,让全国各地的消费者更加了解产品、相信产品,有助于拓宽农产品的销售市场范围,提高农产品的销量和价格。不仅如此,直播电商还能帮助当地农产业建立起品牌形象。可以通过直播全方位地向直播间的消费者介绍农产品产出的环境条件、农产品生产的全过程,有利于增加消费者对于产品的信任,提高消费者的购买意愿和消费粘性。这样一来,农产品的品牌形象和知名度就会得到提升,从而增加农产品的附加值,提高农产品的市场竞争力。随着农产品的品牌形象和知名度的上升,产品能够获得更多
9、的曝光和口碑效应,有利于进一步增加产品的销量和农民的收入。(二)直播电商促进农村就业农村直播电商可以是一种低成本的新型灵活就业方式。农户们可以以家庭为单位直播卖货,能够为农村劳动者提供灵活的就业机会。只需要一台手机、一个稳定的网络和在直播平台进行简单的注册就可以实现直播销售农产品3。可以说,人人都能直播,人人都能通过直播宣传和销售自家的产品。农村直播电商也可以实现多元化、复合型的就业形式。想要通过直播电商打造当地农产品品牌,拓宽产品市场,一些重要要素必须有专业人员来开展。从产品的供给上,需要有专门人员进行采摘、分类、包装。他们需要具备专业的技能来保证产品品质的稳定和优良。有品质有保障的农产品是
10、打造品牌形象的基础;直播需要主播、摄影师、美工师等。想要吸引消费者停留在自己的直播间内,主播的销售话语、直播间呈现的画面内容都非常重要。在售后服务上,需要有专门的销售人员和客服人员进行对接。这些人需要具备一定的服务意识和沟通能力。直播电商助力农产品品牌化的过程中,创造了许多的就业岗位和机会,有利于帮助农村劳动者充分就业,实现自己的价值。(三)直播电商助力农村培育农业全产业链直播电商销售农产品,并非仅仅通过直播这单一环节就能实现,而是一个上下游密切协助的农业全产业链。在直播电商的上游,是农产品的生产和加工环节。想要打造农产品品牌形象,产品的质量和产量至关重要。种子的挑选、种植、培育到最后产品的收
11、获和采摘,还有土地的规划利用、化肥的使用等,每一个步骤都要科学的操作才能保证产品的质量和产量。在直播电商的下游,是流通和销售环节。农村直播电商的销售模式与传统模式不同,是先销售再流通。顾客线上下单,然后农产品再从原产地通过快递物流的方式送到消费者手中。想要保证农产品能够通过直播方式顺利销售,必须要有合格配套的仓储和物流。需要有合适的仓储设施以确保农产品不变质,同时还需要高效的物流配送系统,以确保农产品能够及时送出原产地,送达消费者手中。农村地区可以借助直播电商的契机,采取措施提高上游农产品供给的质量和产量,打通下游农产品销售、储存和运输的障碍,培育出一条农业直播电商全产业链,带动上下游经济协同
12、发展。三、直播电商在助力乡村振兴中的挑战与困境(一)直播电商专业人才匮乏想要通过直播电商打造乡村农产品特色品牌,必须拥有专业的农村直播电商团队。这支团队需要包括专业的直播人才、运营管理人才、市场营销人才和技术人才等。只有这样,才能将农村直播电商发展成为能够助力乡村振兴的优秀产业。然而城乡地区经济发展不均衡带来的城市拉力和农村推力使得农村劳动力不断流失。我国许多农村地区老龄化程度远超全国平均水平,这意味着农村地区的人才储备相对较少。与此同时,城市直播电商呈现出喷井式发展。城市中直播电商专业化、规范化程度高,就业机会多,工资待遇好,这使农村地区有志向从事直播电商的年107轻人大量涌向城市寻找机会,
13、进一步加剧了农村地区直播电商的人才缺口。此外,农村中的种植户、养殖户等是直播电商发展的基础物质提供者。他们大多数是缺乏专业知识的老年人,不了解电商运营模式,不能清楚介绍产品特性,不能有效发挥出该产品在市场竞争中的独特优势,难以支撑农村直播电商的专业化发展。另外,在乡镇地区社会保障局提供的就业培训中,多以手工业、基础服务业为主,鲜有针对直播电商而开展的就业培训。(二)农村直播电商基础设施薄弱发展直播电商的前提是有稳定的网络。我国农村网络设施并不健全。且农村地区互联网网络并不稳定,极易出现断网情况。这无疑给农村直播电商的发展带来了不小的困难。交通运输和物流体系在发展农村直播电商中同样具有举足轻重的
14、作用。目前,我国农村地区交通情况并不乐观,部分村庄还未修通公路,人员进出并不畅通。农村物流也发展缓慢。农产品流通渠道建设一直是农业经营中的重要问题4。由于农村地区人口分散,个体物流需求量小,业务不集中,导致农村地区的物流网点运营和维护成本高,物流企业进驻农村地区的吸引力较低。根据中国消费者协会发布的2022 年农村消费环境与相关问题调查报告显示,在被调查的 824 个村庄中,拥有快递点的村仅占 56.6%。农村地区冷链保存技术缺乏,农产品又因道路、物流等原因无法及时送出,导致新鲜蔬菜、水果等农产品极易因为保存不当而变质腐烂,消耗巨大,产品质量难以保证,成本增加,极大程度地制约了农村地区直播电商
15、的发展。(三)农村电商产业体系支持不足国家“十四五”规划肯定了农村电商在推动乡村振兴中的重要作用,也对其重点人物进行了规划和部署。但是限于城乡之间、农村与农村之间发展水平差异巨大,一些政策在农村地区难以得到有效落实。同时,我国农村地区征信产业发展落后,银行对农村融资保持着高度审慎的态度,普遍采用重资产、轻信用的贷款政策5。然而,由于农村地区长时间经济落后于城市平均水平,导致许多农村融资者难以获得足够的资金支持,农村融资难、融资贵的问题一直存在。这对农村直播电商的规范化、专业化发展带来了很大的制约。同时,农村农产品缺乏标准化体系。一方面原因在于当地政府没有合理规划。另一方面,农村个体户所生产的农
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