汪俊林 低调的千亿目标.pdf
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1、汪俊林 低调的千亿目标郎酒庄园是一种消费者培养新模式。文|无言自去年 5 月茅台推出茅台冰淇淋以来,一年累计销量近 1,000 万杯,销售额达 6 亿元,但相比茅台去年 1,276 亿收入,也仅是零头而已。随着新生代消费力的崛起,向年轻化转型已经成为很多白酒企业的共识。据不完全统计,2018 年以来传统白酒企业至少推出了 200 多款 青春小酒。2019 年,泸州老窖与钟薛高联手推出含 52 度白酒的“断片雪糕”;2022年洋河“盲盒雪糕 冰至如归”。跨界冰淇淋、文创雪糕、推出元宇宙概念和数字虚拟形象等,已成为各大酒企试图链接年轻人的新玩法。市场需求变化一般是企业跨界转型的重要原因之一,年轻人
2、不喝白酒似乎已成为市场共识。随着近几年来,白酒产能、规上白酒企业数量不断下降,白酒行业已进入存量市场竞争。数据显示,截至 2022 年末,全国规上白酒企业酿酒总产量671.24 万千升,同比下降 5.58%;全国规上白酒企业共 963 家,其中亏损企业数 169 个,亏损面达17.55%;累计完成产品销售收入 6,626.45 亿元,同比增长 9.64%;累计实现利润总额 2,201.72 亿元,同比增长 29.36%;亏损企业累计亏损额 18.82 亿元,同比下降 15.69%。相比跨界提前培养消费者,郎酒则独自走出了一条新模式“郎酒庄园”。“做冰淇淋是扩宽产业、塑造品牌影响力、培养消费者,
3、郎酒庄园也是一种消费者培养模式。”年轻人喝不喝白酒,郎酒庄园的目的是什么,郎酒长期目标是什么?赤水河,为中国长江上游支流,因河流含沙量高、水色赤黄而得名。不过,赤水河还有一个更为响亮的名称,中国白酒母亲河。在赤水河上游的贵州仁怀市,孕育出了茅台;在赤水河下游的四川古蔺县,则孕育出了郎酒。郎酒庄园是一种消费者培养新模式相比其他酒企通过跨界去抓住年轻人的胃,抓住年轻人的心的营销模式,郎酒走出了一条独特的新模式。从 2008 年起,郎酒便开始一掷千金布自己的大道场郎酒庄园。耗时十多年建设,200亿投入的郎酒庄园以二郎镇为中心打造世界级白酒庄园,将艺术、自然环境与酿酒生态进行结合,使大众对郎酒“生长养
4、藏”模式有了深刻颠覆性的认知。2021 年郎酒战略定位由“中国两大酱香白酒之一”升级为“赤水河左岸 庄园酱酒”,2022 年郎酒站上年销售额 200 亿元台阶,开启了高质量发展新纪元。“白酒是很特殊的一个行业,中国人在宴请上一定选最尊贵的酒。过去你标的贵就可以卖,现在消费者很聪明,贵要有贵的道理,品质不好是贵不上去的,但是光品质好也不行,你还要注入内涵。所以我们把两大酱香变成庄园酱酒,让郎酒更有品质,更有文化,更有内涵。在两大酱香阶段,我们是一个追随者,而庄园酱酒则是开辟了一条新的道路。”谈及世界名酒离不开红酒,谈红酒就离不了红酒酒庄。优秀的红酒酒庄就是美酒品质的保证,拉菲庄园、拉图庄园等都是
5、我们耳熟能详的葡萄酒酒庄,它们出产的酒价格不菲,广富盛名。与传统白酒企业“闭门造车”式的发展模式不同,不少法国红酒庄园是对大众游客开放的,游客们在这里可以白酒是很特殊的一个行业,中国人在宴请上一定选最尊贵的酒。TALENTS MAGAZINE2023 0728BUSINESS INFLUENCE 影响力看到葡萄的种植、采摘,以及红酒的酿造、储存等一系列生产流程,同时还能完成对酒庄历史文化、风味工艺的深入了解,其强调的是沉浸式的红酒消费体验。当前,体验式消费正在成为所有销售的主流。白酒行业内卷,酒类营销模式已经从强调功能与效率,以产品制造为主,开始以强调客户与体验,向着服务转变。酒庄模式本质上是
6、生产酿造与文旅体验相结合的复合玩法。作为国内率先打造白酒庄园的郎酒,郎酒庄园内拥有 5 大生态酿酒产区、世界上最大的天然储酒储酒溶洞群,以及天宝峰灯光秀、天宝洞休闲度假酒店等等,游客们既能在郎酒庄园亲眼见到窖池、封坛区、天然溶洞储藏区,同时还能亲自体验到调酒、品酒,以及定制专属酒等。“借助郎酒庄园,重塑郎酒的品牌文化与历史传承的底蕴。”郎酒以郎酒庄园体验为基础,围绕着“好酒”与“老酒”主题,通过“生长养藏”的视觉表现,将郎酒品牌认知提升到比产品体验更高的价值层级。“通过庄园的小众流量池,TALENTS MAGAZINE2023 0729汪俊林让消费者来一次还想来第二次。在游览过程中体验郎酒三品
7、战略的极致追求,开始知郎酒认郎酒喝郎酒。”目前,郎酒的会员群体从最初的数百名已经成长到 2 万+,遍布全国 220 座城市,实现了有效的“朋友圈裂变”。郎酒集团董事长汪俊林坦言:“这是我们最宝贵的财富”。年轻人到底喝不喝白酒?曾几何时,“年轻人不爱喝白酒”成为白酒行业的统一认知。辛辣口感、价格昂贵、传统的商务社交属性也让年轻人对白酒这一品类兴趣不高。同时受各种类型的葡萄酒、鸡尾酒、啤酒、果酒等口味丰富的替代品的冲击,年轻人更不愿轻易地去饮用白酒。据罗兰贝格的报告数据显示,在中国白酒的主要消费年龄主要集中在 45 岁,而 80 后、90 后只占白酒消费市场的 26%,消费群体出现断层,年轻人的离
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