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汪俊林 低调的千亿目标郎酒庄园是一种消费者培养新模式。文|无言自去年 5 月茅台推出茅台冰淇淋以来，一年累计销量近 1,000 万杯，销售额达 6 亿元，但相比茅台去年 1,276 亿收入，也仅是零头而已。随着新生代消费力的崛起，向年轻化转型已经成为很多白酒企业的共识。据不完全统计，2018 年以来传统白酒企业至少推出了 200 多款 青春小酒。2019 年，泸州老窖与钟薛高联手推出含 52 度白酒的“断片雪糕”;2022年洋河“盲盒雪糕 冰至如归”。跨界冰淇淋、文创雪糕、推出元宇宙概念和数字虚拟形象等，已成为各大酒企试图链接年轻人的新玩法。市场需求变化一般是企业跨界转型的重要原因之一，年轻人不喝白酒似乎已成为市场共识。随着近几年来，白酒产能、规上白酒企业数量不断下降，白酒行业已进入存量市场竞争。数据显示，截至 2022 年末，全国规上白酒企业酿酒总产量671.24 万千升，同比下降 5.58%；全国规上白酒企业共 963 家，其中亏损企业数 169 个，亏损面达17.55%；累计完成产品销售收入 6,626.45 亿元，同比增长 9.64%；累计实现利润总额 2,201.72 亿元，同比增长 29.36%；亏损企业累计亏损额 18.82 亿元，同比下降 15.69%。相比跨界提前培养消费者，郎酒则独自走出了一条新模式“郎酒庄园”。“做冰淇淋是扩宽产业、塑造品牌影响力、培养消费者，郎酒庄园也是一种消费者培养模式。”年轻人喝不喝白酒，郎酒庄园的目的是什么，郎酒长期目标是什么？赤水河，为中国长江上游支流，因河流含沙量高、水色赤黄而得名。不过，赤水河还有一个更为响亮的名称，中国白酒母亲河。在赤水河上游的贵州仁怀市，孕育出了茅台；在赤水河下游的四川古蔺县，则孕育出了郎酒。郎酒庄园是一种消费者培养新模式相比其他酒企通过跨界去抓住年轻人的胃，抓住年轻人的心的营销模式，郎酒走出了一条独特的新模式。从 2008 年起，郎酒便开始一掷千金布自己的大道场郎酒庄园。耗时十多年建设，200亿投入的郎酒庄园以二郎镇为中心打造世界级白酒庄园，将艺术、自然环境与酿酒生态进行结合，使大众对郎酒“生长养藏”模式有了深刻颠覆性的认知。2021 年郎酒战略定位由“中国两大酱香白酒之一”升级为“赤水河左岸 庄园酱酒”，2022 年郎酒站上年销售额 200 亿元台阶，开启了高质量发展新纪元。“白酒是很特殊的一个行业，中国人在宴请上一定选最尊贵的酒。过去你标的贵就可以卖，现在消费者很聪明，贵要有贵的道理，品质不好是贵不上去的，但是光品质好也不行，你还要注入内涵。所以我们把两大酱香变成庄园酱酒，让郎酒更有品质，更有文化，更有内涵。在两大酱香阶段，我们是一个追随者，而庄园酱酒则是开辟了一条新的道路。”谈及世界名酒离不开红酒，谈红酒就离不了红酒酒庄。优秀的红酒酒庄就是美酒品质的保证，拉菲庄园、拉图庄园等都是我们耳熟能详的葡萄酒酒庄，它们出产的酒价格不菲，广富盛名。与传统白酒企业“闭门造车”式的发展模式不同，不少法国红酒庄园是对大众游客开放的，游客们在这里可以白酒是很特殊的一个行业，中国人在宴请上一定选最尊贵的酒。TALENTS MAGAZINE2023 0728BUSINESS INFLUENCE 影响力看到葡萄的种植、采摘，以及红酒的酿造、储存等一系列生产流程，同时还能完成对酒庄历史文化、风味工艺的深入了解，其强调的是沉浸式的红酒消费体验。当前，体验式消费正在成为所有销售的主流。白酒行业内卷，酒类营销模式已经从强调功能与效率，以产品制造为主，开始以强调客户与体验，向着服务转变。酒庄模式本质上是生产酿造与文旅体验相结合的复合玩法。作为国内率先打造白酒庄园的郎酒，郎酒庄园内拥有 5 大生态酿酒产区、世界上最大的天然储酒储酒溶洞群，以及天宝峰灯光秀、天宝洞休闲度假酒店等等，游客们既能在郎酒庄园亲眼见到窖池、封坛区、天然溶洞储藏区，同时还能亲自体验到调酒、品酒，以及定制专属酒等。“借助郎酒庄园，重塑郎酒的品牌文化与历史传承的底蕴。”郎酒以郎酒庄园体验为基础，围绕着“好酒”与“老酒”主题，通过“生长养藏”的视觉表现，将郎酒品牌认知提升到比产品体验更高的价值层级。“通过庄园的小众流量池，TALENTS MAGAZINE2023 0729汪俊林让消费者来一次还想来第二次。在游览过程中体验郎酒三品战略的极致追求，开始知郎酒认郎酒喝郎酒。”目前，郎酒的会员群体从最初的数百名已经成长到 2 万+，遍布全国 220 座城市，实现了有效的“朋友圈裂变”。郎酒集团董事长汪俊林坦言：“这是我们最宝贵的财富”。年轻人到底喝不喝白酒？曾几何时，“年轻人不爱喝白酒”成为白酒行业的统一认知。辛辣口感、价格昂贵、传统的商务社交属性也让年轻人对白酒这一品类兴趣不高。同时受各种类型的葡萄酒、鸡尾酒、啤酒、果酒等口味丰富的替代品的冲击，年轻人更不愿轻易地去饮用白酒。据罗兰贝格的报告数据显示，在中国白酒的主要消费年龄主要集中在 45 岁，而 80 后、90 后只占白酒消费市场的 26%，消费群体出现断层，年轻人的离场使得白酒市场存在较大隐忧。对于“年轻人到底喝不喝白酒”的灵魂拷问，马云曾有一个预言“现在不喝白酒的年轻人，等他们到了 40 多岁，有了一定人生阅历，他们也会喝上白酒的”。汪俊林向我们表示：“其实白酒本来就不是卖给年轻人的，仔细观察会发现消费者是在 30 岁之后开始喝酒的，其实欧美也一样。中国人对白酒的消费习惯已经存在了很久，不会轻易改变。”“年轻人喝白酒是阶段性的，我们这代人也一样。上学时不喝酒，上大学开始喝啤酒，走向工作岗位后开始喝白酒，所以年轻人不喝白酒是不成立的。”今年初京东超市发布90 后白酒消费趋势报告，报告发现五大消费趋势特征：90 后送礼和朋友聚餐的消费场景更多；南方人要比北方人更能买、更能喝，尤其是上海；江苏最爱囤白酒，广东位居其次。90 后消费群体占比 Top10 的城市中，北方城市仅占两席，为北京和天津，而南方城市占八席，上海、成都、广州、苏州、重庆等城市的 90 后，白酒消费较多。“人们越富裕，就越爱喝酒。酒的消费量是跟经济成正比的。我们以为东北人喝酒厉害，实际上江苏、广东才是酒的消费大省。经济水平提高了，人们喝酒的频率也提高了，想什么时候喝都可以，不像以前只有请客或者逢年过节才喝，而且现在人“年轻人喝白酒是阶段性的，上学时不喝酒，上大学开始喝啤酒，走向工作岗位后开始喝白酒，所以年轻人不喝白酒是不成立的。”郎酒庄园TALENTS MAGAZINE2023 0730BUSINESS INFLUENCE 影响力们要喝好一点的酒。”除了酒的消费量与经济水平成正比，白酒香型的发展也与经济发展水平有很大关系。自 2020 年以来，酱酒行业经历了高速增长后的急刹车，曾经“沾酱即火”到不少酱酒产品出现了价格倒挂，酱酒需求是否会向下走，这是否还是一个长期向好的行业？对此，汪俊林表示：“在过去经济发展水平低，而清香型白酒由于产量大成本低，所以清香型一度长期占据市场主流。改革开放后，人们经济水平有所提高，对于白酒有了更多选择，发现浓香型更香品质更好，所以浓香型成为了主流。随着经济的进一步提高，人们对生活品质有了更高的追求，酱香型白酒存放时间久口味好，相比其他喝着更舒服，而且酱酒也具有一定的金融属性，时间越久价值越高，所以酱香开始火爆成为行业主流。”从长久来看，高端酒中酱酒会占据很大一部分比例。受三年疫情影响，社会库存积压，整体经济环境不确定性增强，消费预期转弱，酱酒行业发展出现拐点，从前几年的高速发展进行至稳增长的阶段。在此阶段马太效应更加明显，头部酒企进一步挤压中小酒企，酱酒竞争壁垒也越来越高。但整体来看，酱酒仍处于增长周期中。低调的千亿目标2022 年，郎酒的年销售额已经突破 200 亿。一张更大的蓝图，正在徐徐展开。虽然整个行业面临产能过剩的趋势，但随着白酒民间消费的复苏和升级，市场消费对于高端白酒的需求有增无减。在市场供不应求的情况下，产能成为高端白酒竞争的重要筹码。据统计，2022 年，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒等头部酒企共宣布了近50个扩产项目，涉及资金超过2,000亿，扩充产能百万吨。“酱香型白酒存储的时间相差半年或一年口味都会有很大不同，而浓香清香型白酒存储两三年后，口味的变化会小很多。酱香型生产出来后至少需要存储三年才可以卖，而浓香型则不需要，所以酱香型的成本也比较高。”从 2015 年开始，郎酒就实行“两快一慢”（快生产、快储存、慢销售）的经营策略，2021 年郎酒整体酱酒销量严控1.1万吨，此后每年增加1,000吨，除此之外，原则上不再新增。“目前郎酒已具备年产6 万吨酱酒能力，优质酱酒储量已达 18 万吨，未来还将朝 50 万吨的存酒目标奋蹄迈进。”以 2022 年销量与销售额计算，当郎酒储量达到 50 万吨，年销量达到六七万吨时，销售额将突破 1,000 亿，位居行业前三，这是郎酒长期主义的战略目标，也是汪俊林数年前就定下的目标。区别于上市公司和国有体制酒企，郎酒有信心和耐心能更专注于长期主义战略的实施，不需要为短期的业绩增长而背负压力。“郎酒的酱香高端酒，存储要 10 年以上，但储存时间越久成本越高，风险也越大，谁也无法预料十年后的形势。”尽管未来面临较大的不确定性，但汪俊林一直在低调持续的向着这个目标努力奋进。2 月 8 日，郎酒举办郎酒兼香战略发布会。汪俊林重磅发布了独具郎酒特色的全新发展战略：酱香高端、兼香大众、两香双优的战略格局。未来，郎酒将以兼香撬动第二增长极，在 2-3 年时间内，公司将奋力实现兼香 100 亿元营销规模，真正让郎酒兼香成为大众喜爱的优质佳酿。兼香型白酒又称复香型、混合型，是指两种或两种以上主体香型，独特的生产工艺融合酿制和勾调而成。目前，兼香型白酒主要以浓酱兼香为代表。谈及百亿兼香战略，郎酒同样具有独特优势，“基于独特的地里位置，郎酒的浓香也更香，郎酒把酱香和浓香两者特点结合，兼香也具有独特风味。”基于未来高端酱酒的发展目标，郎酒的“酱香高端、兼香大众”战略是相辅相成的，或许是通过大众兼香来保证做大高端酱酒的战略目标。百年郎酒，汪俊林一直在低调地向着千亿目标砥砺前行。郎酒有信心和耐心能更专注于长期主义战略的实施，不需要为短期的业绩增长而背负压力。TALENTS MAGAZINE2023 0731