品牌主自制广告的发展策略研究及展望.pdf
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1、声屏世界 2023/6 下SHENGPINGSHIJIESHENGPINGSHIJIE品牌主自制广告的发展策略研究及展望阴 闵睿摘要院品牌主自制广告是市场经济和媒介发展的产物袁是广告业的新生事物遥 文章先明确品牌主自制广告的定义袁然后以市场与传播为两条主线概括品牌主自制广告诞生的背景袁并从制作主体尧传播渠道尧广告功能三个方面把握其特征袁最后结合当前广告业的现状分析其带来的冲击和面临的挑战遥关键词院品牌主自制广告 品牌传播 广告代理制在新媒体时代,实现了精英化向大众化的转变。随着新媒体市场的扩张,媒介资源日益丰富,广告位早已不是稀缺资源。媒体平台的社交化深化了售卖逻辑,“社交化购买”对品牌的售卖
2、方式提出了新要求,自媒体平台也为广告新的运作机制提供了条件。此外,随着商品经济深入发展,受众的“认牌消费”趋势不可逆转,品牌本身就是一种传播要素,因此传播品牌理念成为品牌主的重中之重。在此背景下,品牌主不再只依靠广告代理公司来制作和发布广告,而是将广告制作的主体工作转移到自己手里。比如,可口可乐公司于2016 年成立北美社交中心新闻编辑室,集市场调研、内容生产发布和法律顾问等多功能为一体;2017 年情人节,星巴克推出自制的原创动画 比格犬的爱;1瑞典家具家居品牌宜家推出自主研发的 AR 技术 APP,消费者可等比实景模拟家具装潢。2对此,本文决定探讨品牌主自制广告的发展策略,并对其进行展望。
3、品牌主自制广告的产生背景社会经济的发展推动广告行业发展到新的阶段,广告行业面临着经济环境与媒介环境的巨大转变。一方面,品牌作为传播要素的地位日益凸显,品牌外在标识需要提高辨识度,而内在理念需要传递社会价值。另一方面,信息产业日益发展,给品牌主参与媒体内容生产提出要求;媒体资源的丰富和媒体门槛的降低,为品牌主制作和传播自制内容提供了条件。品牌传播的常态化遥“品牌”的原意为“烙印”,是同类产品相互区分的标识。广告之父大卫 奥格威曾做出预言,随着商品经济的发展,同类产品的差异性减小,品牌间会出现同质化的趋势,尤其当品牌进入受众群渐稳定的成熟期后,产品优质的功能、独特的新颖感以及性价比等因素已越来越难
4、吸引新的注意力,产品的属性不足以实现品牌的差异性。随着经济全球化的发展,品牌的数量膨胀,跨国竞争激烈,根据联合国的数据统计,世界范围内的跨国公司已突破四万,这些公司旗下的品牌不计其数,例如“品牌车间”宝洁公司,旗下的知名品牌就有“潘婷”“吉列”“汰渍”等。3品牌竞争的加剧与产品的同质化趋势,使得深化品牌的独特性成为品牌主的首要目标,突出品牌变成了一种持续性、周期性的表达。如果继续采用广告代理制的运作模式,品牌主聘请广告代理公司进行日常的品牌推广,一是在经济成本增加,二是双方的沟通压力也会增大,三是广告代理公司针对突出情况难以实现快速反应。因此,自制广告就成为品牌主的一个重要选择。媒介环境的改变
5、遥 一、碎片化的环境降低了广告传播效果。加拿大传播学者麦克卢汉认为“媒介即讯息”,即媒介技术的更新开创了新的生活方式和思维模式,影响着社会的发展。新媒体对受众的媒介接触时间进行了碎片化的分割,长段内容、深度内容越来越难获取受众的注意力,近年来大受欢迎的网络短视频热潮愈发佐证了这一点。信息海量生产、高速更新,受众的阅读习惯呈现碎片化、浅层次和瞬时记忆的特点,与传统媒体所培养的高忠诚度、高黏度的读者大有不同,广告的传播效果受限。广告代理制下的广告制作周期长,多个主体间的沟通成本高,广告数量少,难以应对纷繁复杂、瞬息万变的新媒体环境。二、新媒体为广告生产提供自主的渠道。在以往的广告代理制下,传统媒体
6、给予专业广告公司的折扣价要比给单个企业的刊例价低不少,可见通过代理公司来购买传统媒体,既可以获得专业建议又可以节省媒介购买成本。而新媒体则扩大了媒介资源的总量,使广告位不再是稀缺资源,尤其是实时竞价广告的出现,使得媒体购买的速度可以分秒计算,广告投放的效果也更精准。新媒体技术赋予了品牌主信息传经营全方略广告在线83声屏世界 2023/6 下SHENGPINGSHIJIESHENGPINGSHIJIE播权,品牌主可以自行进行广告位的实时竞价,而不必假手广告公司来进行。内容生产不再是媒体的专职,或者说“一切行业都是传播业,所有企业都是媒体”。“企业即媒体”成为传播的新思路,品牌主直接参与媒介信息的
7、生产成为一项基础性的工作。4数字化信息化的媒体为品牌主提供了多样且丰富的选择,单是网页广告就囊括网页植入、弹窗、浮窗、内置链接和超链接五种主要形式。另外是搜索引擎广告和社交化广告,前者根据受众输入的关键词定点推送广告,后者以品牌主为内容生产的核心建构圈落化、社交化的传播。5综合运用网站、应用软件和社交平台等渠道,可以降低品牌主制作与发布广告的成本,减少传统媒体对广告时长与内容的限制,灵活调度资源,调整广告发布频率,应对纷繁复杂的媒介环境。受众的主动性增强遥 美国学者罗杰 菲德勒认为数字媒介中的广告不像传统的商业广告,它不会生硬地出现,打断受众的行为,“它们的作用也许更像购物中心的店面橱窗,受众
8、在那些他们不感兴趣的广告前一走而过当一则广告吸引住了一位潜在的顾客,他或她只要触摸一下或选择那则广告,就可以走进商家的商店”。6随着信息产业的发展,新媒体进入大众化发展的阶段,受众使用媒介的时长和频率显著提高,借助自媒体平台直接参与生产,面对信息的主观能动性明显增强。对品牌主来说,于当今的受众不再是扁平化的消费者,而是人格化的对象,社交化的传播是受众了解广告信息的首要渠道,用品牌内容主动建构与受众的联系是社交购买逻辑下广告传播的新思路。品牌主自制广告的特征品牌主自制广告的特征主要体现在以下方面:在传者方面,品牌主占据广告制作的主导地位;在媒介方面,以多媒体的传播整合为策略,以新技术为驱动,充分
9、发挥新媒体平台的及时性和灵活性,各传播渠道优势互补,搭建传播的生态空间;在受者方面,以受众需求为本位,构建受众参与的生态空间。自主的广告制作主体遥一、以品牌主为制作主体。品牌自制广告最大的优势在于减少沟通成本,可对信息环境的变化迅速做出反应。2017 年年末,“佛系”一词登上网络热搜,衍生出“佛系生活”“佛系青年”“佛系家长”,网易云迅速跟进,将登陆页面从日常的红色改为静谧的淡灰色,加上具有禅意的图案设计,配合推送佛教音乐歌单,其反应之快是广告代理难以达到的。广告代理制下的广告制作被分割为多个环节,每个环节各司其职,优势在于保证广告的专业性,保证广告主、广告代理与媒介的权责分明,避免越轨造成的
10、风险,但劣势是沟通成本高,无法及时对实时热点给予反应。在碎片化的信息环境下,受众的注意力被海量信息分散,实时热点是聚合注意力的最佳途径,品牌主自制广告可以随时根据自身需求或市场反映或网络环境打造适宜的广告内容,而广告代理制下的广告制作周期长,难以灵活应对信息环境的变化。二、以品牌为传播要素。大卫 奥格威于 20 世纪 60 年代提出“品牌形象论”,他主张广告应服务于品牌形象的建立。在他看来,广告不仅要实现短期的产品售卖,还应当投资于长期的效益。7品牌作为具有识别性的要素,会在短期的广告中得到累积,是长期品牌形象构建的核心。广告代理公司对于品牌主而言是外部组织,其对品牌的理解与阐释,在一系列的广
11、告制作流程中会被分散,广告制作主体间的沟通成本也会影响品牌价值表达的完整性。品牌主自制广告减少了外部因素对品牌传播的干扰。品牌不仅是符号价值的载体,也是聚合信息的主轴。品牌主自主进行市场调研、形象策划、广告战略制定、媒介资源安排等广告活动,主动性强,能够通过品牌要素整合信息,面对阅读习惯日益碎片化的信息环境,进行系统性的传播,在碎片化的信息环境中更有目的性。灵活多元的广告发布渠道。一、利用自媒体掌握全局。在新媒体环境下,品牌主可以自主安排广告的投放地点和投放时段,例如星巴克于 2017 年情人节推出自制原创动画 比格犬的爱 系列,在店内循环播放,以便消费者在排队等餐时打发时间,并利用消费者这一
12、段闲散时间传递品牌。当然,品牌主自制广告亦削减了传统媒介的广告登载形式对广告内容的束缚,例如受制于严苛的时长、播出时段和电视台的标准等。而后兴起的广告植入方式,尽管予以品牌主更多的主动权,但广告依然受到内容的编排和合作方式的限制,按照品牌主的设想来左右节目突出品牌要素十分困难。8自媒体则为品牌主提供了全权自主的传播渠道,降低了平台对内容表达的限制,使其全方位展示品牌信息,更加自如地打造全方位的深层次的自制内容。二、打造多元的传播空间。新媒体平台资源丰富,在新技术的支持下传播渠道愈发多样,供品牌主选择的形式也层出不穷,例如百事可乐在 2017 年推出 emoji 文化漂流瓶,通过手机扫码获取表情
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