考虑虚假评论的电商预售监管演化博弈研究.pdf
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1、2023年第10期 NEW MEDIA RESEARCH30新媒体研究预售是一种产品或服务的供应者在产品或服务正式出售或正常销售之前就开始接受顾客订单的新产品销售策略1。在预售策略下,产品需求变得更加清晰,能够极大程度地为商家提供生产及营销决策依据,实现以销定产。对消费者来说,其无法掌握产品实际质量水平,价格成为影响决策的关键因素,因此,预售定价问题常常是学者们重点关注的内容。早期研究多倾向于折价预售:根据 Weng 和Parlar2,预售期折扣很大程度决定消费者需求;Tang 等3针对生命周期短并且难以预测需求的产品提出了预订折扣项目;Mccardle 等4在前者基础上加入了企业间竞争因素,
2、讨论在什么条件下企业实行预售折扣项目达到唯一均衡。但折价预售也并不总是有利的:Xie 等5研究发现企业某些情况下采用溢价预售的策略收益更大;赵文燕、任祥宇6基于前景理论研究了易逝品的溢价预售问题。近年来,随着电商平台的发展和消费者对多元化消费过程的追求,预售也被电商大规模地采用。电商预售一般将产品销售周期分为预售和现售两个阶段,预售期购买的消费者会在收到产品后发表在线评论,这些评论是现售期消费者判断产品真实质量的重要依据,是除价格因素外影响消费者购买决策的重要因素7-8。然而,虚假评论的存在不仅严重损害消费者的利益,更极大影响电商平台的公信力,许多学者对此展开研究:J.Ahrens 等9用实证
3、分析方法研究虚假评论对商家和消费者的影响力,认为虚假评论数量越多,消费者对在线评论的感知可信度越低;钟敏娟等10进一步探讨在虚假评论充斥的在线评论系统中哪些具体因素会影响消费者购买决策;韩菁等11基于前景理论,构建买家和商家双方演化博弈,探究价值与风险感知对好评返现行为影响,并有针对性地提出治理好评返现的措施。除了价格和在线评论,消费者的选择行为还会受到风险偏好12、时间偏好13、从众心理14、后悔心理15等多种因素的影响。所以,考虑消费者行为的预售策略也是研究的重点之一。上述文献大多考虑了电商预售下的定价策略,对在线评论的研究也多集中于实证的方法,且只考虑虚假好评这一种虚假评论行为。与上述研
4、究不同,本文考虑供应商存在销售低质量产品且诱导消费者好评的不诚信经营行为,预售期消费者存在虚假好评和恶意差评两种虚假评论行为,构建供应商、预售期消费者、现售期消费者以及电商平台四方演化博弈模型,求解系统均衡策略,并探讨重要因素对演化结果的影响。考虑虚假评论的电商预售监管演化博弈研究张 芳,徐静雯摘 要 针对电商预售背景下的商家不诚信经营问题,基于演化博弈理论,考虑消费者存在虚假好评和恶意差评行为,构建供应商、预售期消费者、现售期消费者、电商平台四方博弈模型,分析各方以及系统均衡策略,并使用 MATLAB 进行数值仿真,探讨关键参数对主体策略选择的影响。结果表明:提高消费者初始参与意愿能够促使供
5、应商诚信经营;电商平台加大对供应商不诚信经营以及消费者虚假评论的惩罚可以起到较好的治理效果;虚假好评造成消费者满意度下降不利于商家以及电商平台长远发展。关键词 电商预售;虚假好评;恶意差评;平台监管;四方演化博弈中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360(2023)10-0030-07基金项目:辽宁省社会科学规划基金重大委托项目:辽宁省“专精特新”中小企业高质量发展路径研究(L22ZD009);辽宁省教育厅科研专项:基于博弈论的新能源汽车动力电池回收与再制造研究(21-A827);中国物流学会、中国物流与采购联合会研究课题:基于不同农产品供应链模式下农户对接电商平台行为影响
6、机制研究(2022CSLKT3-381)。作者简介:张 芳,辽宁工程技术大学营销管理学院,副教授,研究方向为供应链管理。徐静雯(通讯作者),辽宁工程技术大学营销管理学院,研究生在读,研究方向为供应链管理。31新媒体研究MEDIA MANAGEMENT 媒介经营与管理1 模型建立与假设1.1 博弈主体界定及策略说明本文的四方参与主体分别为供应商、预售期消费者、现售期消费者、电商平台,他们各自作为有限理性的个体进行非对称博弈。1.1.1 供应商供应商生产产品并对接电商平台进行销售,销售周期分为预售期和现售期两个阶段,其策略空间为(诚信经营,不诚信经营),选择前者策略的概率为x,选择后者概率为 1-
7、x(10 x)。1.1.2 预售期消费者预售期消费者在预售期购买产品,会在现售期初期收到产品并第一时间进行在线评论,其策略空间为(真实评论,虚假评论),选择前者策略的概率为y,选择后者概率为 1-y(10 y)。真实评论是指预售期消费者依据自身真实感知进行评论,虚假评论分为恶意差评和虚假好评两种情况:前者发生在供应商诚信经营时,消费者为了获得不正当利益对产品恶意抹黑;后者发生在供应商不诚信经营时,供应商通过好评返现等手段诱导消费者发布好评。1.1.3 现售期消费者现售期消费者在现售期进入市场,策略空间为(关注评价,不关注评价),选择前者策略的概率为z,选择后者概率为 1-z(10 z)。当产品
8、评价为好评时,现售期消费者会对产品具有高期望,若此时供应商的策略为不诚信经营,产品质量与期望落差过大,消费者会选择向电商平台投诉,投诉成功可获得收益W。当供应商诚信经营,预售期消费者虚假评论,现售期消费者由于关注评论而放弃了购买,机会成本损失记为-U1-Ic。1.1.4 电商平台电商平台的策略空间为(严格治理,宽松治理),选择前者策略的概率为p,选择后者概率为 1-p(10 p)。电商平台选择严格治理时,会对供应商诚信经营行为进行补贴为Sg,对不诚信经营行为进行处罚为 F,消费者的恶意差评无法获得非正常收益,消费者的投诉会得到积极响应。积极处理消费者投诉会为电商平台声誉带来正面影响,记作Ie,
9、反之,会为电商平台声誉带来负面影响,记作De(0 IeDe)。1.2 模型假设假设 1:收益与损失。现售期消费者购买产品时,供应商获得销售收益为A1,不购买时,供应商获得销售收益A2(A1A2 0)。供应商诚信经营时,消费者从产品获得效用U1,对电商平台发展造成正面影响S1;供应商不诚信经营时,消费者从产品获得效用U2,对电商平台发展造成负面影响S2(U10 U2、0 S1S2)。电商平台宽松治理时,平台收益R2,预售期消费者恶意差评获得非正常收益 M;电商平台严格治理时,平台收益R1(R1R2 0),预售期消费者恶意差评不仅不会获得收益,反而会令自身账号信誉等级下降,损失记为N。预售期消费者
10、虚假好评获得返现奖励L,真实差评获得差评收益e(e=真实差评时获得的强烈情感极性的心理效用-受到骚扰和威胁的损失)。现售期消费者从真实好评中获得满意度提升Ic,在虚假好评中感受到被欺骗,满意度下降Dc(0 IcDc)。假设 2:成本。供应商诚信经营的成本为C1,不诚信经营成本为C2(C1C2 0)。预售期消费者虚假评价时需付出心理道德成本C3。现售期消费者关注评论需付出时间精力成本为C4(IcC4 0),投诉成本为C5(C5 0)。电商平台严格治理成本为C6,宽松治理成本为C7(C6C7 0)。1.3 四方博弈主体收益矩阵构建基于上述模型与假设,四方博弈收益矩阵如表1 所示。2 模型分析2.1
11、 演化稳定策略分析2.1.1 供应商策略稳定性分析设Ex为供应商选择“诚信经营”策略时的期望收益,E1-x为选择“不诚信经营”策略时的期望收益,平均期望收益如下:(1)复制动态方程如下:(2)根据稳定性理论可知,供应商策略要想处于稳定状态,必须同时满足0)(=xP和0)(1pp时,0)(1=xxp,此时x=1 为演化稳定点;当1pp时,0)(02pp时,0)(1=yyF,y=1 为演化稳定点;当2pp时,0)(0=yyF,y=0 为演化稳定点。2.1.3 现售期消费者策略稳定性分析设Ez为现售期消费者选择“关注评论”策略时的期望收益,E1-z为“不关注评论”时的期望收益,平均期望收益如下:(7
12、)复制动态方程如下:(8)(9),当y=y*时,Q(z)0,不能确定现售期消费者的稳定策略;当yy*时,0)(1z=zQ,z=1为演化稳定点;当yy*时,0)(0=zzQ,z=0 为演化稳定点。2.1.4 电商平台策略稳定性分析设Ep为电商平台选择“严格治理”策略时的期望收益,E1-p为“宽松治理”时的期望收益,平均期望收益如下:(10)复制动态方程如下:(11)(12),当x=x*时,R(p)0,此时不能确定现售期消费者的稳定策略;当xx*时,0)(0p=pR,p=0 为演化稳定点;当xx*时,0)(1p=pR,p=1 为演化稳定点。2.2 四方演化博弈均衡点分析2.2.1 演化博弈均衡点求
13、解联立四方复制动态方程式(2)、(5)、(8)、(11)表 1 供应商、预售期消费者、现售期消费者、电商平台四方博弈收益矩阵策略电商平台严格治理p宽松治理1-p供应商供应商诚信经营x不诚信经营1-x诚信经营x不诚信经营1-x预售期消费者真实评论y现售期消费者关注zA1-C1+SgA2-C2-FA1-C1A2-C2U1U2+eU1U2+eU1-C4+Ic-C4U1-C4+Ic-C4R1-C6-Sg+S1R1-C6+F-S2R2-C7+S1R2-C7-S2不关注1-zA1-C1+SgA1-C2-FA1-C1A1-C2U1U2+eU1U2+eU1U2U1U2R1-C6-Sg+S1R1-C6+F-S2
14、R2-C7+S1R2-C7-S2虚假评论1-y现售期消费者关注zA2-C1+SgA1-C2-F-WA2-C1-MA1-C2U1-N-C3U2+L-C3U1+M-C3U2+L-C3-C4-U1-IcU2-C4-Dc-C5+W-C4-U1-IcU2-C4-Dc-C5R1-C6-Sg+S1R1-C6+F-S2+IeR2-C7+S1R2-C7-S2-De不关注1-zA1-C1+SgA1-C2-FA1-C1-MA1-C2U1-N-C3U2+L-C3U1+M-C3U2+L-C3U1U2U1U2R1-C6-Sg+S1R1-C6+F-S2R2-C7+S1R2-C7-S233新媒体研究MEDIA MANAGEM
15、ENT 媒介经营与管理如(13)所示:(13)由(13)等于 0 可得系统均衡点:E1(0,0,0,0),E2(1,0,0,0),E3(0,1,0,0),E4(0,0,1,0),E5(0,0,0,1),E6(1,1,0,0),E7(1,0,1,0),E8(1,0,0,1),E9(0,1,1,0),E10(0,1,0,1),E11(0,0,1,1),E12(1,0,1,1),E13(1,1,0,1),E14(1,1,1,0),E15(0,1,1,1),E16(1,1,1,1),E17(x*,y*,z*,p*),其中E17(x*,y*,z*,p*)代表一组可能的策略解。2.2.2 均衡点稳定性分析
16、根据 Ritzberger 和 Weibull16,稳定均衡点只有在纯策略均衡点中产生,所以不需要讨论E17的渐进稳定性。四方演化博弈系统的 Jacobian 矩阵如下:=ppRzpRypRxpRpzQzzQyzQxzQpyFzyFyyFxyFpxPzxPyxPxxPJ)()()()()()()()()()()()()()()()((14)根据 Lyapunov 第一法17:雅可比矩阵的所有特征值均为负数时,均衡点为渐进稳定点。具体分析情况见表 2。表 2 均衡点分析均衡点特征值 1,2,3,4实部符号条件E1(0,0,0,0)C2-C1-M,C3-L+e,-C4-C5-Dc,C7-C6+F+
17、R1-R2),(+E2(1,0,0,0)C1-C2+M,C3-M,-C4-Ic-2U1,C7-C6+R1-R2-Sg),(AE3(0,1,0,0)C2-C1,-C3+L-e,-C4-U2,C7-C6+F+R1-R2),(+E4(0,0,1,0)A2-A1+C2-C1-M,C3-L+e,C4+C5+Dc,C7-C6+De+F-Ie+R1-R2),(+E5(0,0,0,1)C2-C1+F+Sg,C3-L+e,-C4-C5-Dc+W,C6-C7-F+R2-R1),(BE6(1,1,0,0)C1-C2,M-C3,Ic-C4,C7-C6+R1-R2-Sg),(+E7(1,0,1,0)A1-A2+C1-C
18、2+M,C3-M,C4+Ic+2U1,C7-C6+R1-R2-Sg),(+E8(1,0,0,1)C1-C2-F-Sg,C3+N,-C4-Ic-2U1,C6-C7-R1+R2+Sg),(+E9(0,1,1,0)A1-A2-C1+C2,-C3+L-e,C4+U2,C7-C6+F+R1-R2),(+E10(0,1,0,1)C2-C1+F+Sg,-C3+L-e,-C4-U2,C6-C7-F+R2-R1),(+E11(0,0,1,1)A2-A1-C1+C2+F+Sg+W,C3-L+e,C4+C5+Dc-W,C6-C7-De-F+Ie-R1+R2),(CE12(1,0,1,1)A1-A2+C1-C2-F-
19、Sg-W,C3+N,C4+Ic+2U1,C6-C7-R1+R2+Sg),(+E13(1,1,0,1)C1-C2-F-Sg,-C3-N,Ic-C4,C6-C7-R1+R2+Sg),(+E14(1,1,1,0)A2-A1+C1-C2,M-C3,C4-Ic,C7-C6+R1-R2-Sg),(DE15(0,1,1,1)A1-A2-C1+C2+F+Sg,-C3+L-e,C4+U2,C6-C7-F-R1+R2),(EE16(1,1,1,1)A2-A1+C1-C2-F-Sg,-C3-N,C4-Ic,C6-C7-R1+R2+Sg),(F 注:表中*代表符号未知。A.C1-C2+M0,C3-M0,C7-C6+R
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