“双碳”目标背景下绿色广告多模态话语研究——以方太《地球情书》为例.pdf
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1、20238(上)科技传播66理论探索基金项目:北京工商大学 2023 年研究生科研能力提升计划项目资助。作者简介:匡悦,硕士研究生在读,北京工商大学传媒与设计学院,研究方向为广告经营。鲁馨玮,硕士研究生在读,北京工商大学传媒与设计学院,研究方向为广告经营。0 引言2023 年 1 月,国务院发布新时代的中国绿色发展白皮书,提出要坚定不移地走绿色发展之路,广泛推行绿色生产生活方式。绿色消费是推行绿色生活的要求,是消费领域的升级进步,对实现碳达峰碳中和目标具有深刻意义。推动全领域消费绿色转型,促进绿色用品消费,鼓励推广绿色节能家电是实现绿色生活的一大步。近年来,随着社会消费理念和生产理念的变化,家
2、电行业越来越重视产品的环保特性,各大品牌也开始进行绿色营销,意图引领绿色消费,塑造有责任有远见的企业形象。绿色广告是企业进行绿色营销的重要手段,是品牌为推广产品或塑造企业形象而进行的贯彻绿色理念的一种广告形式。厨电品牌方太 2022 年推出地球情书系列广告,以“告白地球”为主题,传达了在日常生活中养成环保习惯的绿色消费理念,包括视频和海报等多种形式。在多媒体和数字传播技术快速发展的媒介环境下,多模态话语的使用和传播已经成为主流,单一模态的创作和传播具有局限性,难以满足创作的艺术性和传播的复杂性。因此,本文将以地球情书广告为对象,依据 Kress&Van Leeuwen 的视觉语法理论,对地球情
3、书视频和海报进行再现、互动和构图意义的深度分析,总结其模态协调特色、叙事特色与隐喻特色。1 研究综述多模态话语是指运用听觉、视觉、触觉等多种感觉,通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符号资源进行交际的现象1。20 世纪 90 年代多模态话语研究蓬勃兴起,并随着话语理论和交际方式的发展成为了话语研究的必然趋势,在一定程度上克服了长期以来偏重语言忽视其他意义表现形式的话语分析的局限性,使话语意义的解读更加准确和全面。从 系 统 功 能 语 法 学 到 视 觉 语 法 理 论,Halliday、Kress&Van Leeuwen 等学者建立了多模态话语分析的基础。2003 年,李战子首次诠释并概述
4、了多模态话语分析方法2,将这一研究引入国内,此后研究成果不断丰富、视角逐渐多元。总体来看,新媒体技术和语料库的发展促进了多模态话“双碳”目标背景下绿色广告多模态话语研究以方太地球情书为例匡 悦,鲁馨玮摘 要 以方太地球情书系列广告为研究对象,以视觉语法理论为基础,对其进行多模态话语分析。研究认为该广告立意精准,通过多模态的协作互补传达了对地球的“爱”这一核心思想,并且其整体叙事和多模态隐喻也有着一定的特殊性。通过分析总结该广告语篇的话语特色,以期对未来绿色广告的创作提供一些借鉴和参考。关键词 多模态话语;地球情书;绿色广告;绿色消费中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708
5、(2023)336-0066-04科技传播67理论探索语研究的进步和发展,研究领域涉及语言学、教育学、戏剧电影与新闻传播等多学科,研究内容从静态语篇扩展到了动态视频语篇,研究方法逐渐多样化,并且提高了对 ELAN、Atlas-ti、Nvivo 等工具的使用。具体来看,国内学者关于多模态话语的研究大致可以分为三个研究路径。首先是多模态话语理论的探讨、融合与创新。除了对基础概念和理论的梳理与探讨,还有以系统功能语言学和视觉语法理论为基础的针对特定文本的多模态话语分析框架的探索。其中张德禄1建立了由文化层面、语境层面、意义层面、形式层面和媒体层面组成的多模态话语分析的综合框架,同时也在符号意义构成和
6、模态协同关系方面进一步发展了多模态话语理论。其次是多模态隐喻视角的理论与案例研究。认知视角的多模态隐喻理论发展虽起步较晚但速度较快,是近年来多模态研究的重 要 成 果。Charles Forceville 将 隐 喻 研 究 深入到多模态层面,开拓了隐喻研究的视野,与纯粹的文字隐喻相比,多模态隐喻意义的表征方式更丰富,信息量更大,给人的印象更直观与深刻3,多模态隐喻广泛存在于广告、电影、动漫等作品中,这一研究视角也被普遍应用于上述各类语篇的研究分析中。最后,以多模态话语视角进行案例分析是研究的主要组成部分,多数研究以社会符号学中的视觉语法为基础,主要是不同语篇多模态话语的理解和分析。除教学视频
7、、纪录片、电影、海报等常见语类,也有部分学者对广告、政务新媒体内容、新闻等语篇进行多模态话语的研究,拓宽了这一理论的应用领域。励松青4认为,广告的形式和特征具有多样化,广告分析中如果只片面注重语言而忽视其他要素,就无法全面正确地理解,因此社会符号学在广告研究中具有可适用性和优越性。广告的多模态话语研究涉及公益广告与商业广告、平面广告与视频广告等不同类型和形式,但针对绿色广告的多模态话语研究是相对不丰富的。近年来,国内外学者通过对绿色食品、汽车、旅游业等不同行业绿色广告的研究,为绿色广告的创作和效果优化探求了多种路径。但在过往对广告内容特征的研究中,学者们主要聚焦文案、图片等方面,研究视角相对单
8、一。因此本文以方太地球情书系列广告为例进行多模态话语分析,从视觉语法、模态协同等方面分析其话语特色,一定程度上能够丰富多模态话语研究领域,也为分析绿色广告语篇提供了新的视角。2 研究设计2.1 案例简介:方太地球情书2017 年,方太油烟情书广告以人间烟火的真情打动了消费者。2022 年地球情书广告将主题从人间小爱变成世间大爱,由一个主线故事和四个分故事组成,诠释了人类爱地球的多种方式,将绿色环保主题与品牌产品相融,传达了品牌的产品信息与环保理念。该广告系列有文本、图片和视频等多种模态,视频长 4 分 21 秒,海报有人文篇、产品篇及联名篇。该广告创意获得多个奖项,视频播放量超 2 亿。因此本
9、文选取这一案例进行多模态分析,由于平面海报数量多具有相似性,所以仅在人文篇和产品篇海报中各择一篇进行分析。2.2 理论基础系统功能语言学为多模态话语分析提供了理论基础,在此基础上又发展出了多种分析方法。本文分析的对象包括视觉模态和听觉模态。在视觉模态方面,本文将借鉴 Kress Van Leeuwen 的视觉图像语法理论的分析框架,包括再现意义、互动意义和构图意义。再现意义包括叙事再现和概念再现;互动意义包括视点、距离、接触和情态等要素;构图意义由信息值、取景和显著性构成。在听觉模态方面,将采用 Van Leeuwen 的声音透视和社会距离系统网络对广告中声音与听者的关系进行解读。听觉透视系统
10、把同时出现的声音进行分层使听者能分辨出声音重要性的不同,而这种听觉透视由音量的大小来实现。在分析模态间关系时,主要依据的是张德禄教授提出的多模态话语关系理论,包括互补与非互补关系。3 方太地球情书视频广告分析地球情书广告短片以代言人读信为主线,以时间为顺序分别讲述了 20 世纪 80 年代的“三北”防护林工程、20 世纪 90 年代黄河湿地护鸟行动、21 世纪初天然植物蓝靛染工艺以及 21 世纪 20 年代的二手循环书店等四个故事,呈现了不同年代的人们对地球爱意的不同书写方式,“一页湖海山川,一页柴米油盐”,轰轰烈烈与日常点滴都是告白地球的方式。广告中细腻温情的叙事与直接的情感输出彰显了品牌的
11、产品价值与环保属性。3.1 视觉模态3.1.1 再现意义再现意义指的是通过视觉图像再现客观存在的人和事,包括叙事再现与概念再现。矢量是区别这两种再现的特征,是叙事再现中代表行动或事件的发生过程的显著斜线,包括行动、反应、言语和心20238(上)科技传播68理论探索理过程。地球情书视频语篇中再现过程主要以叙事为主,概念为辅。该视频中共有五段叙事再现:使用方太家电节能减排、坚守在西北的护林员与家人重聚、护鸟人员与偷盗势力搏斗、拒绝污染坚持植物染料、书店回收利用二手书籍。其中代言人陈坤看向不同的分故事场景形成了矢量,通过这种叙事再现指引观众目光,回顾人们曾书写的地球情书,增强了观众代入感。护鸟行动中
12、的主角与代言人互相点头“隔空互动”,跨越时间空间形成了矢量,同时也形成了隐喻,传达了品牌(代言人陈坤)对保卫地球行动(护鸟行动)的关注与支持。该视频语篇中也出现了一些概念再现,其中意义最为特殊的就是绿叶,这一概念是人们环保目标、成果与希望的再现,将人类环保努力浓缩,是表达爱意最贴切的符号。3.1.2 互动意义图像的互动意义主要通过接触、距离、视点和情态来达成。接触指的是图像主体是否与观看者有视线接触,有则为索取关系,无则为提供关系。为呈现品牌的环保理念,地球情书主要以提供关系为主,不同的故事主角看向各自环保的对象,突出表现了文案中所描述的对地球的“深情厚谊”。第一个分故事开始前,代言人站在沙地
13、前将目光投向护林工程的指示牌,看向并捡起了一片绿叶,由此展开护林员的故事,结尾时护林员看向了沙漠中的一束光,下一幕这束光变成了护鸟员夜间工作的手电筒,由此进入第二个分故事。这种特殊的互动接触巧妙地实现了故事的连接,也象征着不同群体在保护地球过程中并肩同行、守望相助的精神。在第二个分故事结尾时,护鸟员与代言人陈坤直视镜头实现点头致意,间接与观众对视形成了索取关系,意图与观众达成保护地球的价值认同,传递了实施环保行动的决心,同时也是在呼吁更多的人加入到环保行动中去。由于故事的真实性与环保要求的客观性,在视频的距离处理中更多采用了公共距离来进行叙事。这种公共距离注重对故事的真实再现而不是创作,不仅更
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