个人手机银行发展趋势及同业产品研究分析.pdf
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1、48探索2023 金融言行中国工商银行北京分行网络金融部课题组一、北京分行个人手机银行业务发展情况北京分行结合总行战略导向,积极推进手机银行 App 基础性建设,着力建设手机银行成为客户经营主阵地与基层营销重要载体,以金融+泛金融服务的有效协同,推进手机银行业务经营规模保持同业领先。截至 2023 年 6月末,分行个人手机银行存量客户规模达到 1 910.47 万户,同业四行占比达到 41%,个人手机银行月均活跃动户数达到 920.58 万户,同业四行占比 51%,均保持同业第一。应运而生,创新线上生态建设新思路,打造惠民便民手机银行。北京分行聚焦本地特色场景生态,强化线上服务主入口建设。一方
2、个人手机银行发展趋势及同业产品研究分析我国“十四五”规划提出,要“加快数字化发展,建设数字中国”,对于经济发展提速提供具体实施路径。在此背景下,手机银行产品成为商业银行保持市场竞争力,实现客户触达运营的有效平台,如何建设好、运营好手机银行生态,应用好、发挥好手机银行平台承载支持作用,满足客户差异化诉求,进而促进客户价值提升,也将成为新形势下商业银行需要解决的重要课题。近年来,中国工商银行北京分行(以下简称“北京分行”)认真贯彻落实总行“第一个人金融银行”战略,围绕“数字工行(D-ICBC)”建设规划,把握数字金融服务生态建设目标要求,持续推进以 GBC+为核心的基础性工程建设,立足区域经营实际
3、,积极推进平台成为服务客户主平台和线上业务经营主阵地。本文结合北京地区经营实际,针对同业手机银行发展情况及市场发展形势进行分析,并为下阶段业务发展提供有效思路。探索492023 金融言行面,配合总行手机银行 8.0 版本投产,配套升级本地服务 4.0“精装修”。加强优质服务对接,完成环球影城专区、私人银行专区、社保权益查询等特色产品上线,系统内率先上线“数字藏品”项目,实现工行手机银行区块链技术应用突破。另一方面,持续推进手机银行生活页签服务优化,完成京东超级省、北京环球度假区服务迁移,上线 58 家政服务成功搭建系统内首个家政类全国便民场景。截至目前,北京地区手机银行本地服务承载特色功能 3
4、1 项,客户点击率超 10 万次;运营生活页签全国场景 8 项,形成了覆盖政务、金融、出行、文旅等领域较为完备的移动泛金融服务生态,带动线上直接注册手机银行 11.59 万户,占新注册规模的 58.3%,依托手机银行开立养老金账户 6.13 万户,真正把客户“请进门、留下来”。图 1北京分行手机银行本地服务特色产品服务界面顺势而为,以“数字化转型”为切入点,探索平台联动运营新模式。北京分行构建手机银行数字化运营框架,提升数字化经营能力,全面支撑业务转型发展。第一,做好与业务融合。积极推动手机银行成为支撑零售条线运营“主枢纽”,利用总行 EIOP 系统,形成统一活动品牌和运营日历,通过流量分发、
5、多维触达等工具,将手机银行运营与各专业线上化对客经营需求相结合,促进平台流量优势转化为营销成果。截至 6 月末,分行年内已经实施手机银行数字化线上运营 928 场,有效带动重点交易活跃规模同比提升超过 18%。第二,做好与数据融合。迭代“客户响应”“客户通用”等数据模型库 53 个,推动运营策略由经验判断驱动向数据分析与应用驱动转变。组建数据分析师团队,高效能挖掘数据资产价值,深化大数据等先进生产要素的实际应用,提供千人千面的服务方案,实现对客户的智能推荐与精准匹配,精准触达客户超 2 亿人次,消费券发放直接带动支付交易超 20 亿元。因时而动,打造手机银行成为线上线下 O2O 服务结合点,明
6、确服务一线新方法。强化线上线下流程融合,助力网点竞争力提升。赋能线下打造新型客户触点。运用大数据等先进生产力加强线上客户流量和服务能力向线下的反哺赋能,针对基层客群精准运营维护需求,制定白名单+智能营销模式,截至 6 月末,分行共计开展手机银行专场运营活动 107 场,较去年全年提升超 80%;覆盖重点单位 135 家,触达客户 139 万户。基层赋能工作支行覆盖率达到 89%,较去年末提高 66个百分点。同时,特别注重推动手机银行融入网点到店流程。系统内率先推出“先 App 后卡”新范式的实践,实现 37 家支行全覆盖。加大“一申请二扫码”服务流程推广力度,不断强化手机银行在服务流程优化和服
7、务触达的工具作用。2023 年 6 月,分行当月应用笔数超过1.55 万笔,全年累计 5.75 万笔,智能机具借记卡智申请覆盖率 33.39%,取得显著成效。图 2工行消费季、工行旺季、工行好品等运营品牌视觉素材示例因需而变,坚持极致体验为先,打造最好的手机银行。分行紧密围绕总行“客户首选、行内首推、行业领军”基础性工程建设要求,推进敏捷研发与众测体验机制,持续优化服务体验。加强常态化同业研究机制升级应用,依托第三届“智汇八方”手机银行体验大赛,“一季一主题”接续开展手机银行全行体验工作,探索形成“十字交叉调研法”、客户问卷调查等调研方法,实现服务体验调研分析链路闭环,运用跨专业、跨层级市场调
8、研赋能新模式,为支行开展客户线上问卷调研,50探索2023 金融言行覆盖目标客户近 6 000 户。自体验工作开展以来已累计报送 228 项,其中总行采纳或优化 142 项,同业研究分析成果转化率超过 60%,为赢得客户口碑,做到客户好用、易用、愿用提供有效助力。二、同业手机银行发展趋势党的二十大报告对于增进民生福祉、促进共同富裕有了更加明确要求,随着客户线上化、移动化趋势进一步加快,稳经济、扩内需、促消费政策落地,民生、养老、普惠等金融产品迎来广阔发展空间,手机银行作为数字化转型的重要载体与展现形式,成为各行深度耕耘的主要阵地,纷纷发力构建满足客户各维度诉求的线上生态。比如,在战略部署方面,
9、建设银行持续推进“新金融行动”,持续推进手机银行产品迭代,以数字化经营贯彻新发展理念、构建新发展格局。农业银行提出“推进数字化转型,再造一个农业银行”,以互联网化、数字化、智能化、开放化为发展思路,进一步加强行内平台建设,重塑用户旅程、提升平台体验,打造线上经营主阵地。中国银行提出“突出数字金融发展”,着力构建以客户体验为中心、线上线下有机融合、金融非金融无缝衔接的业务生态圈。招商银行提出轻型银行战略,通过网络化、数字化、智能化,深入推进经营模式升级,并以手机银行 MAU 作为“北极星”指标,加强数字化管理能力构建获客增长点;构建便民、出行、饭票、影票四大场景,丰富客户服务生态体系。同时,在产
10、品迭代方面,各行均加快手机银行版本优化速率,持续推进手机银行版本更新,手机银行做“轻”、生态做“精”趋势逐步明显。例如中国银行8.0 版手机银行着眼泛金融场景建设提升客户体验,面向新市民、养老、代发薪等客户上线“新市民”等服务专区,构建“薪酬管家”一站式服务。同时聚焦财富金融服务,推出大额存单转让等功能,优化基金、理财、保险等页面和购买流程,升级资产诊断服务。农业银行 8.0 版本掌上银行以优化客户体验、提升活跃度为目标,升级金融服务能力,通过升级资产视图等功能提供金融资产多维度查看分析服务,推出“轻盈投”场景化基金定投服务强化财富管理。并优化乡村版、大字版等专属版本,创新城市专区等工具化应用
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