福特转型:是时候重回亨利·福特路线了.pdf
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1、卖 一 辆 Model E,亏 一 辆Model Y。这段子,连郭德纲都不敢想。卖一辆 Model E,亏一辆Model Y历史果真是轮回?百年前开创大名鼎鼎的 T 型车时代,让汽车走入寻常百姓家的福特汽车,2023 年 16 月,自家的纯电动汽车 Modle E 全球销量仅为 4.7万辆,半年亏损 18 亿美元,也就是每售出一辆 Modle E,就要亏损 3.8 万美元,约合人民币 27 万元。对,差不多就是隔壁特斯拉家一辆 Modle Y 的价钱(截至 2023年 8 月 15 日,特斯拉中国官网显示,Model Y 后轮驱动版标准售价 26.39 万元)。这要是福特汽车创始人亨利福特穿越
2、回来,会作何感想?中国市场这边,福特也是有苦难言。2023 年 8 月 1 日,负责福特在华电动车运营的福特电马发表声明:即日起,福特电马的在华销售、售后服务以及用户运营的运营主体将由福特中国电动车事业部即福特电马赫科技(南京)有限公司(以下简称“福特电马赫”)变更为长安福特汽车有限公司(以下简称“长安福特”)。在声明中,福特电马的解释是“通过与长安福特合作,利用长安福特现有经销网络,可以快速拓展福特电马的销售服务渠道,为消费者提供更好、更便捷的电动车销售与售后服务”。而福特电马赫的战略定位未来将变为专注于电动车技术和数字化技术的研发。不过,声明背后的在华销量数据,或许更能让我们读懂福特战略调
3、整背后的苦衷:根据乘联会数据,2023 年上半年,福特电马累计销福特转型:是时候重回亨利福特路线了福特的转型困局,不仅仅是来自电动化的挑战。文/杨继刚C 位品牌enter BrandC44量仅为 1182 辆,这个数字还不及造车新势力中零跑汽车 7 月销量的 1/10,与同为传统车企向新能源转型之作大众 ID 相比也相距甚远(2023 年上半年,上汽大众 ID家族销量为 2.81 万辆)。干不过新势力,比不上老江湖,在夹缝中生存,这滋味一定很不好受。全球市场没突破,中国市场没亮点,向电动化转型,福特遇到了前所未有的挑战。其实,福特的转型困局,不仅仅是来自电动化的挑战。福特转型困局“吃老本”是要
4、付出代价的2010 年 3 月 28 日,浙 江 吉利控股集团和福特汽车公司签署协议,吉利以 18 亿美元收购沃尔沃100%的股权。13 年过去了,对吉利而言,这笔收购很划算,但对于当年的福特而言,出售沃尔沃仅仅是其“一个福特”战略的举措之一。为什么要“卖子求生”?这要从 2006 年福特汽车高达126 亿美元的亏损说起。就在次贷危机爆发的前夜,旗下拥有多个品牌的福特汽车遭遇了经营危机。这既和多年来财大气粗到处“买买买”的作风有关,也和福特在应对大众、丰田、现代等对手竞争乏力有关。在这种情况下,福特汽车请来了拯救波音的传奇总裁艾伦 穆拉利(Alan Mulally)担任 CEO,就是那位拥有飞
5、行执照、曾希望将波音 787 梦想飞机开到中国的明星总裁。艾伦 穆拉利来到福特,就提出了“一个福特”(One Ford)即“One Team,One Plan,One Goal”战 略,对 福特旗下的阿斯顿 马丁、捷豹路虎、沃尔沃等不但不赚钱,还要倒贴钱的品牌“挥泪大甩卖”,其本意是为福特做减法,集中资源于少数战略车型上。也正是基于艾伦穆拉利的大刀阔斧,福特才熬过了两年后的全球金融危机,而老对手通用汽车还经历过一段国有化岁月,才算是渡劫重生。问题是,“一卖了之”治标不治本。从表面看,艾伦 穆拉利的做法起到了降本增效的效果,让现金流和利润回正,但竞争的关键从来不在于“止损”,而在于创收对一家汽车
6、企业而言,再没有什么比持续推出畅销爆款车型更好的创收途径了。然而,谁来接力猛禽(F-150 皮卡)福克斯还数字视听杂志订阅45扛打吗?Mustang(野马)还是好莱坞的最爱吗?林肯是否撑得起豪华车一片天?事实上,产品力是竞争力的底座,扛打才是硬道理。任何伟大的战略,最终都需要用“爆款销量”来验证。这就好比iPhone 之于苹果,凉茶之于加多宝,特丽珑之于索尼,自制剧之于奈飞。从这个角度看,福特转型恰恰需要爆款产品,而非仅仅停留在降本增效层面。如何才能持续出爆款?唯一的路径在创新。对于这家成立于 1903 年的百年汽车企业而言,创新也是“革命”的代名词,甚至需要“挥刀自宫”。这可就不仅仅是勇气问
7、题了,还要对商业模式、组织架构、内部价值链、管理梯队、制造体系、品牌定位等“动刀子”。福特转型挑战从 One Ford 到 New Ford在我看来,福特确实需要“一个福特”(One Ford),但我更愿意称之为“一个新福特”(New Ford)战略。确切地说,当全球汽车行业加速步入“汽车新四化”(电动化、网联化、智能化、共享化)时代的时候,福特要意识到:摩尔定律正替代焦耳定律,比特开始驱动瓦特,重新定义“New Ford”的时刻到了。具体而言,福特转型面临三重挑战。挑战一:电动化只是开始,智能化才是关键越来越多的汽车企业意识到,在这场席卷全球的汽车革命中,电动化只是上半场,智能化才是下半场。
8、要不然,你无法解释特斯拉、华为、亚马逊、苹果、谷歌、百度、小米等科技企业陆续入场参与造车。当初在智能手机时代发生的故事,正在汽车领域上演。比如,包括诺基亚、摩托罗拉在内的传统手机厂商,将“智能手机”理解为“能上网的电话”,重点依然是“电话”;而包括苹果、小米、华为在内的手机新势力厂商,将“智能手机”理解为“能打电话的电脑”。瞧见没,重点是“电脑”,能打电话是其次,由此你就能理解,为什么 iPhone 的通话信号问题到今天依然被诟病那不是人家的核心竞争点呀。现如今,相同的剧情正在汽车领域重演。过去几年,凡是将新能源理解为“电动化”的企业,特别是只想用“油改电”来应付了事的传统车企,统统遇到了销量
9、之困把燃油机变成电动机,就是新能源汽车了?太不尊重用户的钱包了吧。全国政协经济委员会副主任、工信部前部长苗圩曾说:“全球汽车产业正在经历百年未有之大变局,动力系统正从内燃机驱动转向纯电驱动;控制系统正从分布式向集中控制演进,未来可能向平台演进;汽车产品从封闭系统走向开放系统,而实现无人驾驶将是智能网联汽车的终极目标。”福特汽车CEO 吉姆 法利(Jim Farley)也非常清楚,智能化的驾乘体验对福特的价值所在,更进一步讲,是“软件定义汽车”。为此,他对新成立的电动车业务部门 Ford Model E寄予厚望:“Ford Model E 将是福特汽车未来的创新和业务增长核心。它会聚一批全球最好
10、的软件、电气化和汽车人才,打造能够真正让新一代消费者感到惊艳的电动汽车和数字化体验。”同时,吉姆 法利还挖来了苹果公司服务业务前副总裁彼得 斯特恩(Peter Stern),负责发展福特免提驾驶系统 BlueCruise,以及开发其他面向数百万车主的车载服务。人到位了,能否带领团队完成智能化转型才是关键。挑战二:不能穿新鞋走老路,克服管理惯性需要时间在电动化转型这件事上,福特不吝重金,舍得投入。福特汽车 2023 年可持续发展和财务年C 位品牌enter BrandC46度综合报告显示,从 2022 年到2026 年,福特汽车将在全球投入500 亿美元,用于开发制造电动汽车和电池。不仅如此,福
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