服饰品牌视觉营销主体历史具体性的视觉建构.pdf
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1、70创意2023/07一、视觉文化与视觉营销视觉营销通常作为当代社会一种重要的营销手段而被广泛研究应用于市场运营体系之中,尤其表现在商品门店的展陈设计领域。视觉营销(Visual Merchandising)的概念源于西方,也称为陈列(Display)。英文字典中形容词“Visual”的解释涉及视觉器官接收到的信息经视觉神经系统加工后便产生视觉的含义,动名词“Merchandising”意为促进某些商品的销售。换言之,视觉营销可描述为通过向潜在消费者制造视觉图像而达到促进销售目的的过程。视觉营销涉及从最初的门店装饰艺术设计发展到如今服务于商品销售,内容涵盖门店的室内设计、标识设计、展陈设计、主
2、题设计、品牌形象设计等各综合性内容1。视觉营销行为最早源自欧美国家各大著名百货商店的橱窗展示。1840 年,科技的发展使制作大玻璃窗成为可能,1852 年出现了世界首家百货商店“Le Bon Marche”(乐蓬马歇百货公司)。百货商店的概念随后传至美国,1858 年纽约的“Macy”(梅西百货)等多种百货商店接踵而至2。服饰品牌的视觉营销自“巴黎高级女装第一人”沃斯在1858 年创建第一家服装门店开始,他通过室内产品陈设、灯光照明、假人模特展示等方式展示自己的作品,以吸引上流社会贵妇们的目光,开启了视觉营销的先河。在这样一个信息资源爆发式膨胀的后工业化时代,图像无处不在。正如艺术批评家约翰格
3、伯感慨:历史上没有任何一种形态的社会,曾经出现过这么集中的影像,这么密集的视觉信息。“图像不仅深入人们的日常生活,成为人们无法逃避的符号追踪,而且成为亿万人形成道德和伦理观念的主要资源。这种以图像为主因的文化通过奇观影像和宏大场面,主宰人们的休闲时间、塑造政治观念和社会行为,不仅为创造认同性提供了种种的材料,促进一种新的日常生活结构的形成,而且也通过提供象征、神话和资源等,参与形成某种今天世界上许多地方的多数人所共享的全球性文化。这就是人们所称的视觉文化。”3关于视觉文化的定义,埃尔金斯的书中引用了格特鲁德斯坦(Gertrude Stein)的观点:改变我们时代的是我们所见的事物,而这些视觉物
4、像来源于每个人的行为方式。我们的所见依赖于存在什么样的可见物像以及我们如何看待它。“视觉文化更强调类似人类学意义上的视觉及文化建构性。”4广义上的视觉文化就是一种以形象或图像为主导方式来传递信息的文化,它包括以巫术实用模式为取向的原始视觉文化、以主体审美意识为表征的视觉艺术,以及以身心浸濡为旨归的现代影像文化等三种主要形态。狭义上的视觉文化是指现代社会通过各种视觉技术制作的图像文化,作为现代都市人的一种主要生存方式,是以可见图像为基本表意符号,以报刊、杂志、广告、摄影、电影、电视以及网络等大众媒介为主要传播方式,以视觉性为精神内核,与通过理性运思的语言文化相对,是一种通过直观感知,旨在生产快感
5、和意义,以消费为导向的视象文化形态。因此,以消费为导向的服饰品牌门店的视觉形象展示是一种狭义上的视觉文化,以一种更为直观的广告宣传手段呈现给作为潜在顾客的观看者,兼具审美价值和经济价值,同时也具有价值导向意义,是视觉文化中值得探讨的重要内容。二、服饰品牌视觉营销主体的历史具体性以唯物史观的观点看“历史具体”蕴含着两个基本特征:具体性和历史性,强调人类社会不断发展变化的历史不是精神的、观念的历史;而是建立在社会实践基础之上的现实的客观历史,是唯物史观精神内核内在的两个基本服饰品牌视觉营销主体历史具体性的视觉建构文/朱文婷 通讯作者/张慧琴摘 要:视觉营销是视觉文化研究的内容之一。在视觉文化视域下
6、,阐述服饰品牌视觉营销主体的历史具体性对主体自身及服饰品牌文化建构的影响。通过分析品牌门店的视觉形象创造者和观看者(潜在消费者)两类主体对产品色彩、图案、风格的认知及感受力在不同的历史条件下所表现出的显著差异,以及这种认知差异对自我完善方面和品牌文化建构方面所产生的重要影响,一定程度上揭示了视觉营销的运行机制及本质涵义。关键词:视觉文化;视觉营销;主体;历史具体性71观察与思考纬度5。罗戈夫在谈论视觉文化时曾说:在视觉文化竞技场中,图像的一个片段与电影的一段场景和广告牌的一角,或者我们走过的商店橱窗展示联系起来,一种既源于我们体验过的旅程,又源于我们的无意识的新型叙事。图像并不处于孤立的学科“
7、竞技场”中,相反,这些图像为存在于主观性和客观性的交叉区域的新型文化书写的模式提供了机遇视觉文化为按我们的关怀与旅程重写文化提供了极为广泛的机遇6。这是从视觉文化的角度对历史具体性特征的具体形象的阐释。综合两者,本文所说的视觉营销主体的历史具体性是在视觉文化视阈下,强调视觉营销主体在社会实践过程中对事物的认知具有历史具体性特征。从人类学本体论的观点来看,视觉营销的主体是人,主要指品牌门店视觉形象的直接创造者陈列师,是起主导作用的第一主体;另一方面潜在顾客作为观看者,观看这一视觉形象的体验过程,也是一种参与行为,是居次要地位的第二主体。对应的客体则是创造视觉形象的诸多要素,包括物质实体如道具、灯
8、光、产品等,以及抽象元素如色彩、图案、搭配形式等。对于更具能动性的视觉营销的主体的研究,主体的历史具体性对视觉形象的诠释、理解、反馈有重要影响,有利于深化服饰品牌的视觉文化建构,达到视觉营销目的。(一)第一主体视觉形象创造者在服饰品牌的视觉营销中,陈列师作为主要的视觉营销主体,需要根据品牌想要传递的生活方式、流行趋势、风格特征等文化理念,结合门店的产品进行风格化、场景化的策略性搭配展示。陈列师在不同时期的审美观念,对品牌文化和流行趋势的把握和理解能力,以及对其他辅助性道具综合运用能力都对最终呈现的视觉效果有决定性的影响。这一过程即形象生产者的表意实践过程,可类比于信息论中的“编码”过程。编码者
9、(陈列师)所属的文化、历史、政治和价值观会或隐蔽或显著地植入形象中。因此,视觉形象创造者即陈列师主体在自我文化建构及对服务品牌的文化建构方面都具有历史具体性特征。视觉形象创造者是品牌视觉文化传播者,亦是视觉营销的权利中心,将自身及品牌风格、文化理念通过视觉形象输出至观看者,试图引导观看者的审美偏好及消费行为。只有当第一主体在其历史具体性中有意识地完善自身文化建构才能更好地肩负塑造品牌文化的重任,建立积极的审美及文化导向。(二)第二主体视觉形象观看者对于另一主体观看者(潜在消费者)而言,不同时期、地域、文化的观看者,以及观看者在不同时期、经历、文化背景下,在接受服饰品牌门店各类产品的过程中,必然
10、会产生接受的差异性和多样性。如霍尔的“编码-解码”理论中所提到的,由于解码者和编码者之间存在信息不对称而引发的形象意义产生和接受之间的差异。至少会存在三种不同的解码方式:一种是“主导-霸权”式解码,即观看者基本按创造者的意图理解进行解码;第二种是“协商”式解码,观看者部分接受创造者的意图,同时也有自己不同的理解,由此构成一种协商性的理解;第三种是“对抗”式解码,观看者完全颠覆了创造者的意图743。这种编码-解码的规则,是对视觉文化表征的深度分析,也对视觉营销两类主体在其历史具体性中产生的观念差异做了详细的阐释,也从其历史具体性中体现视觉文化的价值取向的多样性及其对主体的文化建构功能。同第一主体
11、,观看者的观看体验受历史具体性的影响,能够丰富观看者自身的文化建构,观看者的反馈(如交流、试穿或购买行为)亦是助力于品牌的文化建构。三、服饰品牌视觉营销主体历史具体性的视觉建构南京大学周宪教授认为形象、视觉表征、视觉性和视觉建构是视觉文化研究的四个重要因素。形象是视觉文化的基本单元或载体,且不局限于形式和内容的二分法,而是需要与特定社会文化的语境相关联,即关联到视觉表征,是一种对形象复杂构成过程和特性的考察,涉及到视觉形象中的意义如何生产、传播和接受。看似简单的主体观看行为中蕴含着极为复杂且隐蔽的视觉社会规则和文化语法。他认为,任何一个生活在现实世界的主体,都以各种各样的方式生产着自己的视觉经
12、验,这些经验最终会转为某种主体性的“文化建构”,同时,视觉建构也将成为主体认知社会和自我的基本路径760。也就是说,主体所积累的视觉经验具有历史具体性特征,主体自身的“文化建构”以及在主体影响下完成的各种“文化建构”皆于这一特征中得以深化。服饰品牌是在视觉营销中进行“品牌文化”建构,陈列师(第一主体)通过创造生动的视觉形象(从视觉影响力方面主要涵盖色彩、图案、风格三类关键要素)为品牌与潜在消费者(第二主体)建立特定的社会文化语境,从而完成主体(无论是陈列师还是观看者)对于品牌文化的认知乃至自我的认知。(一)主体历史具体性的色彩建构对于色彩的研究,一般可从物理与生理的角度,或心理学角度、符号学的
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