在线知识付费用户购买意愿和使用意愿研究_许缦.pdf
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1、随着信息技术和移动互联网的发展,在线知识付费快速兴起,受到相关企业和用户的高度关注。对此,本研究以用户价值接受模型(VAM)为基础,提出假设,构建模型,通过问卷调研收集数据,运用统计软件展开实证分析,研究在线知识付费用户购买意愿和持续使用意愿,并就知识付费企业和平台如何通过在线知识产品生产、宣传等方面实施有效营销活动提出了有针对性的对策建议。关键词:VAM 模型;在线知识付费;购买意愿;用户行为中图分类号:F275文献标识码:文章编号:1005-913X(2023)07-0038-10Research on the Purchase Intention and Continuous UseIn
2、tention of Users of Online Knowledge Payment ProductsXu Man(Zijin College Nanjing University of Science and Technology,Nanjing 210023)Abstract:With the development of information technology andmobile Internet,online knowledge payment has risen rapidly.Based on the user value acceptance model(VAM),th
3、is paperputsforwardassumptions,constructs?models,collectsdatathrough questionnaires,conducts empirical analysis,studiesonline knowledge payment users willingness to purchase andcontinue to use.On the basis of the previous research,this paperputs forward targeted countermeasures and suggestions on ho
4、wto implement effective marketing activities through onlineknowledge product production and promotion for knowledgepayment enterprises and platforms.Key words:VAM model;Online knowledge payment;willing-ness to buy;User behavior在线知识付费用户购买意愿和使用意愿研究许缦(南京理工大学 紫金学院,南京 210023)收稿日期:2022-12-13基金项目:2020 年江苏高
5、校哲学社会科学研究基金项目(2020SJA2237)作者简介:许缦(1978-),女,四川南江人,副教授,硕士,研究方向:共享经济、知识付费、公共经济。随着信息技术的发展,在线知识付费快速兴起,从 2011 年豆丁网提供知识付费产品开始,喜马拉雅 FM、B 站、知乎 live、抖音等平台陆续推出了知识付费服务。在线知识付费是指消费者通过知识付费平台购买特定的知识服务行为。在日趋激烈的市场竞争环境下,在线知识付费平台细分化、社交化、垂直化发展,大众化在线知识付费产品走向专业化,在线知识付费从免费共享走向付费秩序化。在此背景下,知识付费行业进入高速增长阶段,用户人数快速增加。对此,本文以用户价值接
6、受模型为理论基础,研究在线知识付费产品的消费者购买行为和使用意愿,探索影响在线知识付费产品用户行为意愿的关键性因素,为在线知识付费产品的创新发展提供理论依据,并为在线知识付费平台展开有效营销活动提供有针对性的对策建议。一、研究假设和理论模型本研究以用户价值接受模型(Value-basedAdop-tion Model,简称 VAM)为基础,进行问卷设计和调研分析。该模型是新加坡学者 Hee-WoongKim(2007)在基于感知价值的移动互联网使用的研究中,通过将技术接受模型(TAM)和顾客感知价值理论(CPV)相融合,形成了用户价值接受模型。该模型中,以感知价值为中介变量,感知价值由感知收益
7、和感知付出构成,而感知价值、感知收益、感知付出又会共同影响用户购买意愿。其中,感知收益包括感知有用性和感知娱乐性,感知付出指用户使用中需付出的成本,既包括经济成本,又包括非经济成本。在借鉴该模型的基础上,本文设定变量,并提出了影响用户使用在线知识付费产品的相关假设,构建了在线知识付费产品用户价值接受模型。(一)研究假设本研究主要探讨影响在线知识付费用户的购买行为、持续使用意愿的相关因素,在研究中借鉴了 VAM 模型中的相关变量和前人的相关研究,设定了感知质量、感知趣味性、感知成本、主观规范、感知价值、付费意愿、持续使用意愿七大变量,其中感知质量、感知趣味性、感知成本和主观规范共同构成自变量,感
8、知价值为中介变量,付费意愿和持续使用意愿为因变量。在研究变量中,感知质量由在线知识付费产品市场营销382023年 第7期北方BEIFANGJINGMAO经贸的有用性和技术性共同组成,涉及知识付费产品对用户而言是否是有用的,是否能在操作便利、平台质量等技术特征上满足顾客需求。感知趣味性是指用户在知识付费产品使用过程中获得的愉悦感和乐趣。感知成本包括用户在知识付费产品购买和使用中花费的货币成本和时间、精力等耗费带来的非货币成本。主观规范是指个人在选择和使用知识付费产品过程中,受到来自朋友、权威人士等的影响,从而感知到其应当采取的购买决策。感知价值是指“用户在获取产品或服务时能够感知到的利得和其产生
9、的利失的比较,并形成的关于效用的综合评价”(Zeithaml,1988)。付费意愿和持续使用意愿为用户的行为意向,行为意向是个体愿意采用某一行为的强度,表现为个体执行特定行为时的倾向性。在本文研究中,付费意愿指实施购买、付费行为的意向,持续使用意愿指实施重复购买的行为意愿。在 VAM 模型中解释用户对在线知识付费产品的购买意愿和持续使用意愿时,结合用户价值接受模型,用户感知质量、感知趣味性、主观规范和感知成本会影响用户感知价值从而影响用户行为,对此,本文提出如下假设:H1:用户对在线知识付费产品的感知质量正向影响感知价值H2:用户对在线知识付费产品的感知趣味性正向影响感知价值H3:用户对在线知
10、识付费产品的主观规范感知正向影响感知价值H4:用户对在线知识付费产品的感知成本负向影响感知价值上述自变量除了通过感知价值这一中介变量对用户行为产生影响外,还会直接对用户付费意愿和持续使用意愿产生直接影响,假设如下:H5:用户对在线知识付费产品的感知质量正向影响付费意愿H6:用户对在线知识付费产品的感知趣味性正向影响付费意愿H7:用户对在线知识付费产品的主观规范感知正向影响付费意愿H8:用户对在线知识付费产品的感知成本负向影响付费意愿H9:用户对在线知识付费产品的感知质量正向影响持续使用意愿H10:用户对在线知识付费产品的感知趣味性正向影响持续使用意愿H11:用户对在线知识付费产品的主观规范感知
11、正向影响持续使用意愿H12:用户对在线知识付费产品的感知成本负向影响持续使用意愿在研究在线知识付费用户行为中,付费意愿和持续使用意愿都是用户行为的表现,付费意愿是指购买行为的意向,持续使用意愿是一种重复购买的行为,程度上有所不同,用户的付费意愿偏重用户的短期行为,持续使用意愿是在用户感知价值的基础上,形成的一定用户满意和忠诚度的长期行为,对此,本文假设如下:H13:用户对在线知识付费产品的付费意愿正向影响用户的持续使用意愿在上述影响过程中,前述四个自变量通过感知价值这一中介变量产生间接影响。即当用户认为在线知识付费产品具有使用价值、质量较好、使用便利、口碑较好、花费成本较低等优势时,用户感知价
12、值就会较高,付费意愿和持续使用意愿就会较强。感知价值作为中介变量影响用户行为,其假设如下:H14:感知价值在感知质量和付费意愿之间具有中介效应H15:感知价值在感知趣味性和付费意愿之间具有中介效应H16:感知价值在主观规范和付费意愿之间具有中介效应H17:感知价值在感知成本和付费意愿之间具有中介效应H18:感知价值在感知质量和持续购买意愿之间具有中介效应H19:感知价值在感知趣味性和持续购买意愿之间具有中介效应H20:感知价值在主观规范和持续购买意愿之间具有中介效应H21:感知价值在感知成本和持续购买意愿之间具有中介效应在利用 VAM 模型分析中,考虑到性别、年龄、392023年 第7期NOR
13、THERN ECONOMY AND TRADE所在城市、职业、收入五个控制变量可能对前面提到的变量和用户行为产生影响,提出如下假设:H22:用户性别对在线知识付费产品用户价值接受模型有显著影响H23:用户年龄对在线知识付费产品用户价值接受模型有显著影响H24:用户收入对在线知识付费产品用户价值接受模型有显著影响H25:用户所在城市对在线知识付费产品用户价值接受模型有显著影响H26:用户职业对在线知识付费产品用户价值接受模型有显著影响(二)研究模型根据上面的假设,本研究主要探讨在线知识付费用户的行为意愿和影响因素,在研究中涉及七大变量,其中感知质量由在线知识付费产品的有用性和技术性构成,与感知趣
14、味性和主观规范一起正向影响用户的感知价值,进而影响付费意愿和持续使用意愿,感知成本负向影响用户的感知价值,进而影响付费意愿和持续使用意愿。同时,上述变量也会直接影响用户付费意愿和持续使用意愿。另外,本研究中将性别、年龄、所在城市、职业、收入这些可能会对用户的行为意愿产生影响的变量作为控制变量,研究在上述不同的控制变量情况下,在线知识付费产品对用户意愿的影响(具体的在线知识付费用户价值接受模型如图 1 所示)。图 1在线知识付费产品用户价值接受模型二、问卷设计与发放(一)问卷结构与主要参考变量问卷主体包括三部分:第一部分涉及被调查者基本信息,包括年龄、收入、性别、所在城市、职业等;第二部分是关于
15、被调查者对于在线知识付费产品的关注情况和使用情况,如是否使用过知识付费产品、使用过哪些知识付费产品、接受的价格范围、更关注哪些领域的知识付费产品,等等;第三部分采用五级量表法,通过设计非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意五个等级,参考了前人运用 VAM模型在用户价值接受领域方面的研究,选取前人研究中效度和信度较好的变量题项,并结合在线知识付费产品的使用现状,设计了感知质量、感知趣味性、感知成本、主观意愿、感知价值、付费意愿、持续使用意愿七大变量,对用户行为和使用意愿进行调研。其中前四个为自变量(自变量中的感知质量涉及感知有用性和感知技术性两个方面),感知价值为中介变量,付费意愿和持续使用意
16、愿为因变量。(二)问卷的发放与基本信息说明问卷发放中,数据收集采用问卷星在线平台进行调研,问卷推送主要通过微信、QQ 等平台,用户参与调研。共有 242 人填写了问卷,剔除第六个问题中“没有使用过在线知识付费”的用户问卷,共收到使用过在线知识付费用户填写的有效问卷 152份。调研结果显示,对在线知识付费产品的使用中,用户年龄主要集中在 21-40 岁之间,比重为 67.8%,南京、合肥等新一线城市使用者人数最多(占比为37.5%),排在前三位的知识付费 APP 平台为知乎live、腾讯课堂和喜马拉雅 FM,用户对知识付费产品接受的价格区间在 100 元以下的居多,其次是100 元-200 元,
17、对价格在 500 元以上的在线知识付费产品的选择用户比例相对较少(具体的在线知识付费用户信息描述性统计如表 1 所示)。三、数据分析在实证研究中,应用 SPSS23.0 软件展开分析,首先,对数据展开信度和效度分析;然后,进行相关性分析,以此检验各变量之间的相关性,接着根据前面假设检验各变量影响的显著性,进行自变量和中介变量、中介变量和因变量之间的回归分析,并进一步展开感知价值这一变量的中介效应分析;最后,利用 T 检验、方差分析,检验性别、年龄、职业、月收入对在线知识付费产品用户价值接受模型各变量影响情况,分析是否存在显著性差异,最终得出修正模型。市场营销402023年 第7期北方BEIFA
18、NGJINGMAO经贸表 1问卷基本信息统计表项目分类百分比项目分类百分比年龄20 岁及以下17.1%月收入3000 元及以下44.1%2130 岁47.4%3000 元5000 元12.5%3140 岁20.4%5000 元8000 元20.4%4150 岁11.2%8000 元10000 元12.5%51 岁及以上3.9%10000 元以上10.5%所在城市一线城市(北京、上海等)21.7%职业新一线城市(南京、合肥等)37.5%二线城市(宁波、无锡等)19.7%三线城市(扬州、海口等)15.8%其他城市5.3%性别男58.6%女41.4%行政、事业单位人员研究人员个体户、小业主学生其他2
19、4.3.%9.2%11.2%43.4%11.8%(一)信度和效度分析1.信度分析本研究中,变量设计借鉴了前人比较成熟的研究,应用 SPSS 软件进行统计分析。首先对问卷量表数据展开信度和效度检验。问卷的信度分析用于检验量表测量结果的可靠性,采用内部一致性系数法,即 Cronbach s 系数法。如果系数在 0.8 以上,说明信度良好,在 0.6 到 0.8 之间,信度在可接受范围,低于 0.6,量表要修改。本研究中,通过对整体量表和七大变量量表分别进行信度分析,其结果如表2 所示。由表 2 中可以看出,总量表的 Cronbach s 系数值为 0.957,信度很好,各变量的信度除了感知成本为
20、0.708,相对偏低以外,其余均在 0.8 以上,信度良好。表 2Cronbach s 系数统计表变量题项变量的 值总量表的 值感知质量70.9460.957感知趣味性30.937感知成本30.708主观规范30.911感知价值30.863付费意愿30.869持续使用意愿30.8822.效度分析效度分析用于测量量表的正确性,在本研究中的量表设计借鉴了前人研究中比较成熟的量表,在一定程度上保证了其内容效度。效度检验中,主要通过 KMO 值和 Bartlett 球形检验进行判断。当 KMO值在 0.6 以上,Bartlett 球形检验的显著性概率小于0.05 时,问卷效度较好。通过运用 SPSS
21、统计软件分析得到下表 3,在效度检验中,除了感知成本和感知价值的 KMO 值在 0.6-0.7 之间外,问卷数据其他变量的 KMO 值均在 0.7 以上,同时总量表和各变量巴特利球形检验显著性水平均为 0.000,说明问卷的题项效度良好。表 3KMO 值统计表变量KMO 值总量表的KMO 值Sig.总量表的Sig.感知质量0.9150.9410.0000.000感知趣味性0.7640.000感知成本0.6360.000主观规范0.7500.000感知价值0.6970.000付费意愿0.7340.000持续使用意愿0.7220.000(二)相关性分析在相关分析中,通过 Pearson 相关系数来
22、确定各变量之间的相关关系,如果相关系数大于 0,说明变量之间存在正相关,反之则存在负相关。如果Pearson 相关系数的绝对值大于 0.6,说明变量之间存在着较强相关关系。根据前面的假设可知,感知质量、感知趣味性、感知成本、主观规范与行为意愿(包括付费意愿和持续使用意愿)之间不仅存在直接影响关系,而且可以通过感知价值这一变量间接影响用户行为意愿。同时,付费意愿也会在一定程度上影响用户的持续使用意愿,付费意愿越强,说明用户对相应的知识付费产品认知度或期望度越高,如果能形成一定的用户满意度,用户的持续使用意愿就越强。通过412023年 第7期NORTHERN ECONOMY AND TRADE表
23、5自变量对中介变量回归系数表.349.074.3534.714.000.203.496.185.060.2203.101.002.067.303.297.063.3224.708.000.172.422-.122.064-.089-1.919.057-.247.004感知质量感知趣味性主观规范感知成本.865.2673.243.001.3381.392(常量)1B标准误差Beta下限上限模型未标准化系数标准化系数t显著性B 的 95.0%置信区间运用 SPSS 统计软件,可以发现,在 0.01 的显著性水平下,感知质量、感知趣味性、感知成本、主观规范、感知价值与付费意愿的相关系数分别为 0.7
24、99、0.779、-0.391、0.828 和 0.794,与持续使用意愿的相关系数为 0.774、0.794、-0.403、0.840 和 0.779,感知质量、感知趣味性、感知成本、主观规范与感知价值这一中介变量的相关系数为 0.807、0.765、-0.455、0.828,这三组相关系数中,除了感知成本与付费意愿、持续使用意愿和感知价值呈负相关,且相关系数小于 0.6 外,其余变量之间的相关系数均大于 0.6,呈显著性正相关。而付费意愿和持续使用意愿的相关系数为 0.790,也呈现出显著性正相关。(三)回归分析前面的相关分析研究了变量之间的紧密程度,回归分析可以进一步研究相关变量之间的数
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