传媒平台经济:内涵、特征与规制.pdf
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1、作者简介:肖叶飞文学博士安徽师范大学新闻与传播学院教授本文系国家社会科学基金一般项目“媒体深度融合的路径选择与体系构建研究”()的阶段性成果学术界(月刊)总第 期.传媒平台经济:内涵、特征与规制肖叶飞(安徽师范大学 新闻与传播学院 安徽 芜湖)摘 要传媒平台经济是以互联网为主要载体以网络信息基础设施为重要支撑以数据为关键生产要素以信息技术为驱动力提供新闻资讯、知识信息与休闲娱乐等内容和服务的新型经济形态 传媒平台有效整合市场资源与产业资源高效匹配供给与需求优化产业链上下游的资源配置 传媒平台经济以大数据为核心生产要素进行资源的全社会配置以数据资源与算力算法为核心竞争力具有基于双边市场或多边市场
2、的网络外部性拥有规模经济、范围经济与长尾经济效应 传媒平台容易出现一些负面影响需要加强规制包括从平台的可竞争性与产品的可替代性等视角进行反垄断规制从以法律规制为主、多元监管为辅的视角进行数据安全规制从公平性、透明性、可解释性等角度进行算法歧视规制从规范网约用工、平台与网约工集体协商视角保护数字劳工的合法权益关键词平台经济双边市场反垄断算法歧视数字劳工大数据:./.平台经济是国家经济发展动能转换的新引擎是构建国家竞争新优势的载体是数字经济的核心反映的是一个国家科技竞争的实力 平台是真实或虚拟的交易场所是市场的具化是连接多元市场主体的中介具有市场与企业的二重性 平台经济以互联网与信息技术为基础吸引
3、平台的两边或多边用户辐射平台的上下游企业通过平台聚合相关市场主体促进数字经济发展与消费升级平台经济的出现被称为第四次工业革命的重要特征回眸历史可知第一次工业革命是机械化革命第二次工业革命是电气化革命第三次工业革命是信息化革命第四次工业革命是智能化革命互联网诞生以来不同领域的平台不断涌现例如社交电商平台、金融保险平台、在线教育平台、直播平台、物流平台、支付平台、信息资讯平台、社交娱乐平台、知识付费平台、文化传媒平台等 平台经济是新的经济形态也是经济转型发展的新动能 平台重构了商业生态提高了资源配置效率具有准公共基础设施的特征容易形成垄断因此也成为政府监管的对象国家对于平台治理应该把握“加油门”与
4、“踩刹车”的政策平衡促进平台经济健康发展同时实施综合治理一、传媒平台经济的内涵互联网出现以来平台经济经历了三个阶段一是.时代的平台经济诞生于 世纪 年代以信息交互为主受众通过互联网平台看新闻、查资讯 二是.时代的平台经济以电子商务为主 三是.时代的平台经济以知识、信息、能力与价值交易为主具有更加垂直化、行业化、多元化的特征平台经济进入纵深发展阶段 随着物联网与信息技术的发展网络平台从消费互联网平台向产业互联网平台演进其产业平台包括工业互联网平台与农业互联网平台 消费互联网平台的连接对象是人产业互联网平台连接的是人、企业和机器特点是人物互联、物物互联、万物互联(一)传媒平台经济的概念互联网平台是
5、一种新的组织形式广泛应用于商业经济与产业经济可以赋能制造业转型升级拓展“互联网 ”的消费场景培育消费新的增长点 平台对传统产业进行优化赋能与重组改造促进经济转型升级与智能化发展 首先平台有效整合了产业资源与市场资源吸引不同的主体与资源到平台中来每个平台主体提供特色服务与产品满足用户的个性化需求 作为跨区域分工与协作平台提升产业专业化生产水平作为跨区域营销与贸易平台促进跨区域企业之间的竞争缓解生产要素市场的扭曲对金融资源错配与技术资源错配有显著改善作用其次平台优化产业链上下游的资源配置降低资源与数据的信息不对称以及提升供求双方的相互信任度 平台的连接功能形成企业集群、产业集群、品牌集群等它们共享
6、产业资源与供应链促进产业链上下游协同发展 再次平台经济高效匹配零散的供给与需求实现有效需求与有效供给的对接 平台拥有最新的数据实现信息互换与资源优化配置重构“人货场”促进消费升级 从此平台发挥交易的撮合、内容的传输、流程的管理等功能 平台能够降低生产成本扩大交易规模最后平台是连接企业与组织的纽带通过平台的聚集、协同、重组与交互作用促进资源共享形成有价值的网络 平台形成一种特殊的网络交互状态提升了用户价值与网络价值传媒平台经济是以互联网为主要载体以网络信息基础设施为重要支撑以数据为关键生产要素以信息技术为驱动力提供新闻资讯、知识信息与休闲娱乐等内容和服务的新型经济形态传媒平台是新闻信息和知识娱乐
7、等内容的分享与传播中介是吸引商家、用户、粉丝、受众等各方主体进行交易的场所与空间 根据内容分类传媒平台包括新闻资讯平台、音视频平台、娱乐直播平台、社交网络平台、网络文学平台、知识付费平台等类型 传媒平台的出现使传者与受者的界限逐渐消失人与人、人与物之间形成立体网状连接改变了人们生产与传播信息的方式传媒平台是基于数字驱动、平台支撑、网络协同的新的经济系统重构了传媒的商业生态促进了商业模式变革提高了传媒资源的社会配置效率重塑了传媒产业运行体系推动传媒产业向数字化、信息化与智能化方向发展传媒平台经济与传统媒体经济具有不同的特点:传统媒体经济是双重单边市场结构具有交叉负外部性 交叉负外部性就是:一个市
8、场营业收入的增加对另外一个市场营业收入起到负面抑制作用即一个市场的表现反作用于另外一个市场 传统媒体的受众市场与广告市场之间具有交叉负外部性 通常来说受众是广告厌恶型广告市场的表现反作用于媒体受众市场因为广告过多造成消费者的反感 广告的增加反而限制了受众增加造成传统媒体的受众规模与广告收入的增长受限这也称为负反馈机制 由于传统媒体的渠道垄断的消失其封闭式平台难以满足用户的需求 虽然传统媒体创建了网站与客户端增加了传播渠道但是没有形成开放传媒平台经济:内涵、特征与规制式的平台经济效应 而传媒平台没有广告规模的限制受众规模越大广告收入越多用户的增加吸引了大量的广告出现了正反馈机制 在传媒平台平台对
9、信息与内容的定价采取低价策略成本定价甚至采取免费策略这是其市场的“重要因素”而广告商那边是利润市场平台通过会员费或广告收入覆盖内容生产的成本传媒平台经济对传统的媒体经济是一种革新在生产、流通、销售、生态等方面形成新的特点 如表 所示平台经济生产方式从传统的中心化的专业生产转变为平台的去中心化、众包式生产传媒组织从规模受限转变为规模无限传统媒体的受众与广告规模容易出现“天花板”传媒平台企业则是规模无限经济范式从规模经济向范围经济转变传媒平台企业通常经营多项业务具有范围经济效应流通方式从以产定销转变为供需协同商业模式从二重出售转变为广告、打赏、会员制、电商等多元模式发展优势从要素禀赋向要素汇聚转变
10、传统媒体主要依靠媒体的级别以及受众的覆盖范围传媒平台的发展取决于商家与用户的聚集力度平台链能够打通内容生态的产品链、供应链与价值链产业链从传统媒体的链条式单向结构演进到立体式网状结构文化特征从专业生产时代的精英文化转变为“众包”生产时代的大众文化产业组织的形态从产业链上下游的相关联企业演变为基于平台的产业生态圈竞争方式从线性的竞争主导型变为非线性的协同合作与价值共享型信息状态从传统媒体的信息不对称变为传媒平台的信息对称传统媒体的受众画像不清晰而平台掌握用户信息、价格信息、消费信息能够对不同的用户进行精准画像与智能推荐表 传统媒体经济与传媒平台经济的比较 (二)传媒平台经济的类型平台经济是一种生
11、产机制的创新也是一种生产模式的迭代 平台经济具有网络化、集群化、协同化的生产特点多方主体通过网络实现高效的连接与交互价值创造分布于节点是一种“去中心化”的节点式生产模式传媒平台包括信息资讯类平台与社交娱乐类平台两种类型 信息资讯类平台包括视听资讯类、搜索引擎类、信息聚合类、新闻机构类、知识付费类等不同类型平台社交娱乐类平台包括社交媒体类、视频直播类、音视频类、文学创作类、游戏休闲类等不同类型平台传媒平台是一个开放性与聚合性的平台向内容与服务提供者开放协调多方主体的内容生产、流通与消费不断突破地域、领域、技术的界限拓展资源配置的边界降低交易成本 例如.学术探索在自媒体平台中存有平台、广告商、商家
12、与受众等四方的关系平台处于中心位置平台提供内容编辑、内容推送与宣传服务推送内容及广告给用户提供内容的点赞、转发与评论功能同时为广告商提供广告发布服务广告商支付广告费给平台并从平台获取广告的效果反馈 短视频平台实行“去中心化”的生产模式根据算法机制推荐内容给用户一方面对用户的特征进行识别根据用户观看视频的类型与时间长短判断用户的兴趣爱好另一方面对视频的特征进行识别提取视频的内容与文案并进行标识匹配给有相关兴趣的人群 平台商家根据视频的观看时长、播放量、互动率、内容质量等获取收益中央级主流媒体打造的客户端为国内媒体提供融合发展新平台各级媒体均可入驻具有社交属性与短视频属性是主流媒体打造的平台媒体
13、报业集团创建的平台聚合新闻资讯具有社交性与开放性用户生产内容可以获取收益(三)传媒平台经济的基本架构传媒平台包括基础层、平台层、应用层、用户层等不同层次这是传媒组织形态的根本性变革 媒体、政府、各种组织以及用户等通过平台相互连接参与信息发布、知识生产、服务供给等环节 基础层包括电信、软硬件服务等平台层包括基础服务与增值服务应用层包括各种应用服务用户层指各类用户基础层指平台得以运行的各种技术与设施是平台经济运行的先决条件包括电信服务商、中介服务商以及各种硬件软件提供商 平台经济的基础层被称为“新基建”因为网络信息基础设施是数据运行的“大动脉”连接媒体、受众、政府与企业等多元主体“新基建”是相对于
14、“旧基建”而言的传统的基础设施包括公路、铁路、机场与水利设施等适用于工业经济产品在物理空间流通“新基建”主要指“云网端”等数字基础设施具有公益性与商业性的双重属性 平台涉及很多民生问题具有准公共属性适用于数字经济平台层代表着平台集成生产、分配、交换与消费等环节的层次 平台企业承担平台的建设、运行与监管等职能负责提供虚拟交易空间以及基础服务与增值服务“算力 数据 算法”构成平台经济的技术底座 平台为产品与服务的跨地域与跨类型交易提供数字场所具有高速泛在、云网融合、安全可控、绿色低碳等特点 例如直播平台连接主播与粉丝知识付费平台连接知识生产者与知识消费者 平台经济运行的核心是平台组织平台组织的商业
15、模式大致分为三类:一是平台组织提供搜索引擎与社交服务依靠广告位获取广告收入 二是提供物质技术基础出租网络软件与硬件收取租金 三是平台促进商品与服务的流通平台从卖方收取中介费或抽取一定的佣金基于平台的增值服务创造出多种商业模式包括企业与企业()、企业与消费者()、消费者与消费者()、线上与线下()等不同类型应用层直接为媒体、商家与消费者提供各种产品与服务 传媒平台的应用层业务包括新闻资讯、音视频、直播娱乐、知识付费、社交休闲等不同产品与服务 按照应用功能划分传媒平台包括内容生产型平台、用户服务型平台与渠道聚合型平台等类型 在内容生产型平台里媒体平台对优质内容的提供者进行资助促进用户创新创业 在用
16、户服务型平台里以线上线下服务将用户聚集到平台上发挥政务、媒体、产业、旅游、餐饮等综合服务功能通过大数据有效连接、精准推送 在渠道聚合型平台里形成强关联、强支持、强服务的协同化聚合型平台 例如很多省级媒体建立跨省市县的媒体云服务平台具有新闻资讯服务、政务服务、公共服务以及商业服务等职能各级政府部门、媒体以及企事业单位均可入驻用户层即各类用户的集合包括个体消费者与企业用户 用户是消费者也是生产者与创作者 用户生产内容是传媒平台的基础平台将信息发布权下放而以广告、电商与信息收费为传媒平台经济:内涵、特征与规制主要盈利模式 用户之间的连接功能与社交属性增强了用户的黏性 平台根据原创数量、内容质量、播放
17、数量、信息的互动量、粉丝数量、粉丝画像、粉丝活跃度等指标对用户内容进行管理二、传媒平台经济的特征与传统媒体经济相比传媒平台经济从封闭转化为开放从单项经济向多项经济与立体经济演变不同平台主体由竞争转变为合作实现传媒产业命运共同体 传媒平台具有双边市场性、垄断性、倍增性与准公共性的特点 在平台经济语境下网络平台的产品与服务在数字空间与物理空间之间交互与流通使平台重构了产业发展范式优化了产业运行体系(一)传媒平台经济的外部性:基于双边市场或多边市场的交叉外部性平台经济是新的分工模式与组织结构 平台企业向双边用户提供产品与服务双边用户通过平台达成交易这种平台企业连接的两边市场是“双边市场”互联网平台成
18、为最新的经济组织模式利用大数据实现快速的双方交易用较低的内部协调费用替代高额的外部交易费用在平台机制的作用下双边用户在合理价格下达成交易最大化“打车平台”便是典型的双边市场平台具有交叉外部性平台上一种用户的规模影响另外一种用户使用平台的效用与价值或者说平台一方提供服务与商品的收益水平受另外一方的用户数量的影响 平台双边用户相互促进、相互依存平台的策略是留住优质的经营者吸引消费者 双边市场不同于单边市场平台采取一定的策略补贴或吸引市场一边的用户当一边的用户规模达到一定程度的时候将吸引市场另一边的用户加入市场解决平台早期的“鸡蛋相生”问题传统的报纸与广播电视市场不属于双边市场传统媒体的受众与广告商
19、不具有交叉外部性媒体、广告主、受众之间是线性关系没有建立网络连接传统媒体经济是单边市场结构 广告商是补贴一方而受众是被补贴一方补贴一方获取受众的注意力资源通过广告促进商品销售获取利润 传统媒体的广告版面与时间都是有限的广告的增加反而造成受众规模的减少导致传统媒体的盈利模式存在风险产品服务区域与受众规模受到限制传媒平台经济具有多边市场的网络外部性内容生产者、商家与用户等主体之间一损俱损、一荣俱荣同向变动彼此规模无限扩张具有交叉正外部性 用户、广告商家、内容生产者的关系是一种互动的三角关系 有的传媒平台实行会员费制度对成为会员的用户而言没有广告这造就了内容提供商与用户之间直接的交易消除了广告对用户
20、的负面影响形成了典型的双边市场 平台需要根据用户需求优化价格策略实施内容差异化定位合理选择内容生产模式提高服务水平从而发挥网络外部性效应在平台竞争中形成优势传统的媒体经济是以内容服务为主的卖方市场传媒平台经济是内容生产者、用户与商家共同主导的多边市场形成以网络节点为内核的网络经济网络效应无限扩张(二)传媒平台经济的效应:具有规模经济、范围经济与长尾经济特征传媒平台经济具有规模经济效应 传统媒体达到一定的规模以后受众与广告数量增加受限表现为交叉负外部性扩大生产后边际成本递增边际收益递减具有规模不经济效应 传媒平台上受众越多广告商就越注重这个平台受众增加对提高广告收入具有正面效应即规模越大效益越好
21、 网络平台经济表现为边际成本递减边际收益递增 传媒平台以庞大的数据采集与传输能力、强大的数据处理能力、先进的算力为基础随着用户增加初始投入的不变成本逐渐摊薄平均成本下降表现为规模经济 规模经济具有“两面性”:一面是降低商家与用户的交易成本提高生产效率但是另一面是随着市场集中度的提高平台凭借数据、营销与技术.学术探索等方面的优势形成垄断造成不正当竞争 平台不断扩张以后由于用户数量庞大自身就成了公益性的基础设施再通过对低成本积累的数据的占有形成竞争壁垒传媒平台经济具有范围经济效应 平台跨界经营带来范围经济效应平台聚集与共享产业链资源成为多主体整合的中介 不同经营主体通过与平台的连接共享新技术、新工
22、艺与新方法这种共享资源降低了生产成本形成范围经济效应 传媒平台的产品与服务具有多元化与多样性的特征平台引流可开展其他的业务跨界的业务形成范围经济 例如主流媒体建立自己的平台创建“新闻 政务服务商务”经营模式通过多元化业务提高生产效率 短视频平台通过开展广告、电商、网红经济等不同业务降低了生产成本形成范围经济传媒平台经济具有长尾经济效应 传统经济通常具有“二八定律”即企业 的利润由的业务创造 平台聚集了众多消费者、商家与合作伙伴并且重视中小市场与散户的需求众多大中小型企业在平台交易形成叠加与倍增效应 平台初期对用户生产内容进行鼓励、资助吸引更多的用户进入平台当用户越多大量的广告商通过代理公司或者
23、直接向平台购买广告或营销服务 平台价值与连接用户数量的平方成正比信息的效用随着消费者的增加而提高当平台商家与日活跃用户达到一定规模的时候平台就形成了长尾经济效应(三)传媒平台经济的资源配置:以数据为核心生产要素进行全社会配置生产要素是指在社会生产经营活动中使用的各种社会资源土地、资金、劳动力与技术是传统四大生产要素 数据作为生产要素能够加速资源流动优化资源配置降低决策成本减少交易成本提升产品与用户的匹配度 数据是信息化时代的关键生产要素大数据通过“效率提升产业结构升级商业模式创新”的机理促进经济高质量发展数据与技术、资本、劳动力生产要素相结合产生乘数效应促进平台经济的发展 数据生产要素对企业决
24、策、生产效率、流通领域的影响较大 在决策领域大数据的挖掘、使用可以提高决策效率与成功率 在生产领域数据生产要素提高生产效率缩短劳动时间从而实现更多的价值 在流通领域使用大数据可以缩短流通时间降低流通成本 数据生产要素在相同生产成本的情况下创造更多的价值而不是直接创造价值平台是数据生产要素的提炼者与加工者数据作为重要的生产要素成为市场化交易的重要对象数据参与收入的分配分配按照生产要素由市场评价贡献、按贡献决定报酬的机制进行大数据作为生产要素具有如下的特点:非竞争性可以同时应用到各种场合打破时空限制产生价值倍增效应虚拟性不具有物质性可无限复制复制的边际成本为零排他性可不让其他企业分享容易形成数据垄
25、断正外部性通过数据的反馈提高生产效率降低决策成本可以减少信息不对称防止出现欺诈行为减少决策失误对大数据的分析有利于用户的画像绘制与预测大数据的使用有助于提供个性化服务 例如新闻舆情大数据、社交媒体大数据、传媒产业大数据可以分析网络舆情、社会思潮、产业绩效等为政府与企业决策提供数据支撑平台打破了企业的边界、领域、地域限制拓展了资源与资产的边界实现了资源在全社会范围内的配置 基于大数据的平台生态成为产业竞争的制高点再加上平台不同主体之间具有协同与耦合关系就形成了网络协同效应 对于传统的媒体经济资源只能在企业内部进行配置不同企业之间的生产要素无法打通使用产业链与价值链无法交叉融合资源无法在全社会配置
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