彝族节庆海报设计感性需求分析模型研究.pdf
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1、 包 装 工 程 第 44 卷 S1 期 168 PACKAGING ENGINEERING 2023 年 4 月 收稿日期:20221223 基金项目:四川省社会科学重点研究基地现代设计与文化研究中心一般项目(MD22E003)作者简介:王建华(1987),男,硕士,副教授,主要研究方向为少数民族艺术保护与传承。彝族节庆海报设计感性需求分析模型研究 王建华,陈涣予(桂林理工大学,广西 桂林 541006)摘要:目的目的 为提升民族群体身份认同感,提出了基于群体感性需求的设计模型(社会认同测量、因子分析、VIKOR 法)合理选择海报设计主视觉因子。方法方法 首先根据社会认同理论测量维度结合相关
2、调研总结出初始评价词汇,再根据因子分析法进行降维精简,将群体划分后分别进行设计问卷调查。其次将问卷结果带入 VIKOR 法中获取设计要素权重,并根据风险度系数得出稳妥型方案和风险偏好型方案,根据方案类型不同选择具体投放地点。结论结论 该方法能较准确地选择出符合人群文化认同的设计方案、切实提高用户符号识别效率,能为类似民族符号设计提取做参考。关键词:社会认同理论;彝族刺绣;VIKOR 法;感性需求 中图分类号:TB482 文献标识码:A 文章编号:1001-3563(2023)S1-0168-07 DOI:10.19554/ki.1001-3563.2023.S1.027 自 2021 年 8
3、月召开中央民族工作会议以来,铸牢中华民族共同体意识成为新时代党的民族工作主线,针对民族共同体意识发展中的问题与挑战提出对应的方略,能有效发展民族文化,促进社会团结1。活动节日作为民族文化的一部分,蕴含了民族长期以来的文化、习惯、风俗,是民族文化场域的集中体现。海报是城市生活中常见的宣传形式,海报的媒介多样化和宣传的广度与深度是使其经久不衰的原因,节庆海报能一定程度上反映节日的表征,是连接受众与节日的文化场域火把节作为彝族一年中最重要的文化节日,承载了彝族的文化历史,风俗习惯2,目前大多数火把节节庆海报在设计上采用简单的火把外形,民族符号性差,文化表现弱,缺乏对受众群体的感性需求调动和文化认同的
4、触发,当受众对节庆海报中的节日文化元素产生共鸣时,才能达到理想的宣传效果3。为克服这种海报设计上的局限性,挖掘彝族文化符号内容,丰富节庆海报的文化内涵,建立出 1 套量化受众感性需求,测量用户群体社会认同感的数据分析设计模型,连结受众感性需求与前期设计选择,通过对受众群体的感性需求分析,研究彝族节庆海报设计,可为民族符号文化提取的海报设计提供有效的借鉴。1 节庆海报设计模型框架内容 1.1 海报符号载体 符号的功能是携带和传递意义,并可通过各种载 体进行信息传递,海报是载体之一,海报中的信息主要通过形状符号、色彩符号、文字符号 3 种符号形式进行传达4,为完整的通过海报传递符号信息,设计应从
5、3 个方面进行,分别是视觉要素、文化认知、感性需求,视觉要素是海报的表征,往往通过形状、色彩以及文字表现出来,文化认知与感性需求则需要海报设计师对受众群体文化有较全面的了解。在皮尔斯提出的符号三分法,将符号分为再现体、对象和解释项 3 个部分,符号再现体作为符号的可感知部分,需要受众对符号传达事物有一定了解,通过间接观察而得出符合再现体的解释项5。本文将彝族服饰刺绣纹样作为再现体,选取符合受众感性需求的纹样进行海报设计,彝族服饰刺绣纹样源远流长,形式多样,能反映民族在特定阶段的社会面貌、风俗人情、社会意识6。相比于索绪尔的符号学理论,皮尔斯更注重于解释者,也就是海报受众,服饰纹样置身于社会文化
6、而诞生的物质,并不是一种静态的存在,而是一种表现行为、规范行为以及产生行为的反映系统7,少数民族服饰中的纹样符号,颜色符号,文字符号在当今社会具有多元文化价值,将服饰纹样作为海报形状符号、色彩符号、文字符号的再现体,可更为直观地加深解释者(民族群体)自我认知,从文化认知进行海报设计,从彝族本民族刺绣符号入手,满足海报用户感性需求以及提高非彝族群体对彝族节庆的文化认知,增强彝族群体社会认同感。第 44 卷 S1 期 王建华,等:彝族节庆海报设计感性需求分析模型研究 169 1.2 社会认同理论 社会认同理论是 TAJFEL H在整合前人对社会群体心理行为后正式提出的理论,后续主要发展方向为社会认
7、同自我认知的完善以及社会认同的测量维度等方面8。YOON SJ 对社会认同的测量研究表示,当用户对该群体或群体身份有较高的认同感时,会对该群体的集体活动有更强烈的参与意识9。为测量具体的海报受众对彝族社会认同身份认同数据,引用Ellemers N 提出的社会认同测量理论模型,将社会认同感的测定分为 3 个维度,分别是认知维度,情感维度和评价维度,其中认知维度为个体对群体文化的认知程度,情感维度是指对群体的情感价值,评价维度是指个体在感知群体文化后的自我评价,从 3 个维度出发构建出感性意向词汇,构建出结合社会认同测量理论的感性评价体系,对彝族刺绣符号初始文本进行文化认知评价。1.3 海报设计模
8、型框架 因海报在投入使用后,受众的喜爱程度反馈机制具有模糊性与延后性,所以在设计前期因充分调查受众感性需求,才能精确的传递信息,吸引受众注意力的同时感受到文化的魅力。以下结合社会认同理论测量理论感性工程学、因子分析法、VIKOR 模型构建、海报设计方法的理论知识,对彝族火把节提出了 1 套具有逻辑性的海报设计模型系统,在海报设计前期调研中,主要通过对受众的感性需求分析构建需求语句库,根据因子分析法计算解释度系数,再根据 VIKOR模型建立权重度排序,得出各需求词语的具体设计方案,最后通过对结果方案的实验数值敲定最后风险型方案和稳重型方案。1)本文从社会认同测量的 3 个维度出发,分别构建出 3
9、 个维度下彝族刺绣文化符号初始样本的感性评价词汇,建立初始的评价词汇库。将彝族刺绣服饰纹样根据符号学原理,将刺绣符号的表征与象征进行聚类分析,构建初始的刺绣纹样库,作为评价的初始样本。2)以第一步中所构建的评价词汇库中的词汇语义为评价指标,对样本进行问卷发放调查,回收问卷后对数据导入 spss 进行因子分析,分别在三个社会认同维度下提取出三个最具代表性的描述性词汇。3)在因子分析的结果下根据感性词汇进行总结,得出对降维后更为精简的感性意向词汇。4)根据因子分析法得出的感性意向词汇构建出VIKOR 法评价体系,对彝族群体和非彝族群体分别发放问卷,并将结果汇总,分别得出总群体的得分矩阵,彝族群体得
10、分矩阵以及非彝族群体得分矩阵,对矩阵进行归一化处理。5)将因子分析法中各评价词汇的方差贡献率赋值为 VIKOR 法中评价指标的权重,带入公式计算出总群体、彝族群体、非彝族群体的群体效用值(S)、个体遗憾值(R),再根据计算结果得出利率比例值(Q),并从小到大顺位排名得出方案的排序。6)对方案结果进行分析,得出折中妥协的稳定性方案,以及风险系数较高的风险方案。图 1 海报设计模型框架 2 基于社会认同与 VIKOR 方法的感性需求模型构建 2.1 彝族火把节海拔设计现状分析 依据海报的发布主体可分为地方政府、企业品牌方和设计公司发布,如下图 2 所示,从左到右依次为云南日报官网和当地品牌“彝人老
11、家”和设计公司发布的节庆海报。3 个主体发布的海报都统一使用了火把的元素,单纯突出了火把节的节日表征,针对节日的符号文化层次体现较弱,缺乏对民族文化符号的提取使用,其中“彝人老家”设计海报使用了彝族文字作为海报的文字层面信息,但缺乏图形符号上的文化层面表现。增加节庆海报中的民族符号元素,可增强民族群体社会认同感,体现出社会对民族文化的认同10。2.2 初始评价体系 彝族刺绣纹样以其丰富的构成形式,美好寓意的符号语义,在传达本民族文化中透露出独特的艺术形170 包 装 工 程 2023 年 4 月 式以及审美意味。将彝族刺绣服饰纹样根据符号学原理,将刺绣符号的表征与象征进行聚类分析,构建初始的刺
12、绣纹样库,作为海报符号元素评价的初始样本。基于中国彝族服饰中的彝族服饰刺绣纹样进行分类,并依据刺绣纹样的构成语义和符号化特征,其中构成语义主要为服饰刺绣的骨架结构拆分,分别为二方连续、四方连续、左右对称和中心对称,符号化特征则为刺绣纹样的具体符号语义,如动物纹、植物纹、几何纹、文字纹、自然现象纹等符号语义,构建出彝族刺绣纹样库,见图 3。图 2 火把节海报实例分析 图 3 彝族刺绣纹样库 为构建评价词汇库,从社会认同测量的 3 个维度出发,分别构建出 3 个维度下彝族刺绣文化符号初始样本的感性评价词汇,建立初始的评价词汇库。邀请9 名设计从业人员从社会认同理论方向出发构建出描述彝族刺绣的初始词
13、汇,去除表意不明、重复或意义相近的词汇剔除,通过投票保留半数以上词汇,并查找出词汇的反义词,每个社会认同测量维度保留 8 组词汇并编号,构建出 24 组词汇的感性意向词库,结果如下表 1 所示。以图 3 中彝族刺绣初始纹样库为典型参照,并用表 1 中基于社会认同测量角度构建的感性意向词汇为语义评价指标,制定李克特 5 量表,1 至 5 分别对应为感性词语与样本非常不贴合,较为不贴合,一般 表 1 意向词汇库 认知维度(R)评价维度(J)情感维度(M)R1 独特-普通J1 精致-粗糙 M1 亲和-疏远R2 新奇-传统J2 多元-单一 M2 友善-陌生R3 有序-杂乱J3 简约-繁琐 M3 温馨-
14、冰冷R4 丰富-单调J4 风格-朴实 M4 热情-冷漠R5 优雅-落俗J5 洁净-脏污 M5 贴心-突兀R6 美观-丑陋J6 文化-浅薄 M6 浪漫-呆板R7 统一-多样J7 时尚-古典 M7 科技-质朴R8 平衡-失衡J8 品质-低廉 M8 舒适-不适 贴合、比较贴合、非常贴合。将问卷发放至社会上的普通群众以及学校师生,其中共发放问卷 100 份,回第 44 卷 S1 期 王建华,等:彝族节庆海报设计感性需求分析模型研究 171 收有效问卷 96 份,将问卷结果导入 SPSS 软件进行,通过对指标的降维分析得出更具强解释力的彝族刺绣评价感性词汇因子。表 2 问卷结果 感性词汇 平均值 标准差
15、 普通-特别 4.43 1.134 传统-新奇 3.86 0.900 杂乱有序 4.00 1.000 单调丰富 3.86 0.690 落俗优雅 3.57 1.134 丑陋美观 4.14 0.690 多样统一 3.71 0.951 失衡平衡 3.57 0.976 粗糙精致 3.29 0.756 单一多元 3.57 0.535 繁琐简约 3.57 0.787 朴实风格 3.57 0.976 脏污洁净 3.29 0.951 浅薄文化 3.86 1.215 古典时尚 3.71 0.756 低廉品质 3.29 0.488 疏远亲和 3.86 0.900 友善陌生 3.71 0.951 冰冷温馨 4.00
16、 0.816 冷漠热情 3.86 1.069 突兀贴心 3.43 0.787 浪漫呆板 3.86 0.690 质朴科技 4.29 0.488 不适舒适 3.29 0.488 以 PPSS26.0 统计软件对回收的数据进行信度检验,24 个感性词汇的整体标准化 Cronbach系数为0.873(0.8),信度系数为 0.868(0.8)表面数据信度良好,见表 3。表 3 Cronbach 信度分析 项数样本量Cronbach 系数 标准化 Cronbach 系数24 97 0.868 0.873 2.3 海报评价因子提取 对样本数据进行探索性因子分析和主成分分析,得到 5 个因子的总方差解释率为
17、 95.904%,因子分析方差解释率见表 4。提取特征值根值在 5 以上的因子数 5 个,因子分析碎石图见图 4。用凯撒正态化最大方差法进行旋转得出旋转后因子载荷系数,旋转后的成分矩阵见表 5。邀请 2 位彝族学方向研究人员及 3 位视觉传达系学生根据因子分析法结果对因子进行归纳总结,M6、R3、R7、M4、M2、J6 在因子一上有较大载荷,将其命名为“视觉和谐”因子,M1、R6、J4、J5、R8、M3在因子二上有较大载荷,命名为“协调平衡”因子,M3、J1、J3、J7、R1 在因子三上有较大载荷命名为“温馨简洁”因子,J2、R4、M7、J8 在因子四上有较大载荷,命名为“文化意境”因子,R5
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