新锐新诉求_孙明华_.pdf
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1、Exclusive 独家新锐新诉求坚持不吃不喝,也要为理想与爱好一掷千金;喜欢独立自我,竟然“宅”在圈层里寻找同好;追求潮流“黑科技”,亦会对传统文化十分上心我们似乎永远看不懂新锐的他们。34|创新世界周刊|2023.7行业共识。来自世界顶级消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ的调研数据显示,在中国,UP主、KOL和明星正在成为“Z世代”认知新产品的关键触点,小红书、B站、微博、抖音等平台的优质内容创作者,在长期的优质内容输出过程中,逐渐积累人气、口碑及信任度,使得他们的推荐更容易被“Z世代”接受。克劳锐2022-2023广告主KOL营销市场盘点及趋势预测报告显示,2022年,全网万粉以上内容创
2、作者数量超过1310万,上涨18.9%,而KOL投放市场规模达860亿元,同比增幅为7.5%。越来越多的品牌开始选择各个领域优秀的内容创作者作为媒介,向包括“Z世代”分享大于天社交是人类社会活动中必不可少的一环,这对于追求个性的“Z世代”而言亦不例外。互联网发展演变的人生经历,为“Z世代”群体的社交赋予了不一样的翅膀。在线上交流、分享,对于他们来说,就像吃饭、喝水一样自然。研究显示,相较于“半路出家”,从即时通讯软件入手开始了解网络社交的前辈们,被互联网“包裹”着出生的“Z世代”更倾向于使用LOFTER、小红书、抖音、哔哩哔哩这样的内容社区型平台来进行社交活动。Quest Mobile数据显示
3、,在当前互联网各领域,“Z世代”群体使用移动视频、移动社交的时间占比位于Top2,且使用时间占比均高于全网平均水平。长时间、高强度的社交型产品浸染,使得“Z世代”群体呈现出更强的“表现欲”“分享欲”和“倾诉欲”。他们喜欢在社交平台上记录自己独特的生活随想,并在虚拟世界里与陌生人分享生活中的喜怒哀乐。对许多“Z世代”而言,个性现行无疑是第一位的,而这种对个性的执著与社交的刚需碰撞在一起,众多的小众文化圈层便应运而生。手账圈、打卡圈、Cos圈、汉服圈、玩具模型圈关于产品消费的分享、评测在大大小小的圈层中集合,发展成我们熟知的“种草经济”“圈层经济”。来自麦肯锡的数据显示,有55%的“Z世代”受访者
4、将品牌官方社交账号作为重要信息来源,44%的“Z世代”受访者将网红博主作为影响购买的一大因素,高于“千禧一代”和“X世代”。与之对应的传统的口耳相传或亲友线下推荐,对年轻人的影响力更是日渐势微。基于这一特点,有相关专家用“局部不差钱,整体不够花”来形容这种带有浓厚圈层效应的、独属于“Z世代”群体的消费结构。在这种高度绑定社交、消费“部落化”的消费结构下,互联网平台中的KOL、KOC(意见领袖、关键消费者)等群体异军突起。如今,在新消费领域,依靠KOL、KOC突破“圈层经济”“种草经济”似乎已经成为一种在线上交流、分享,对于“Z 世代”来说,就像吃饭、喝水一样自然Z世代关于产品消费的分享、评测在
5、大大小小的社交圈层中集合,发展成我们熟知的种草经济 圈层经济。InnovationWorldWeekly|35Exclusive 独家在内的大众传递产品信息与品牌价值,而这种信息又可以借着“种草分享”持续传播,最终形成“分享-购买-分享-再购买”的裂变模式。推崇新国潮6月30日,第十一届北京惠民文化消费季国潮狂欢节盛大开启。北京欢乐谷联动合作敦煌博物馆IP,多维打造暑期娱乐新场景、新玩法,为游客献上一场持续59天的敦煌特色国潮狂欢盛宴。事实上,对年轻人来说,这不算什么新鲜事。近年来,随着“Z世代”消费能力的提升,将中国本土的传统文化元素融入到日常生活消费场景之中的新国潮产品也倍受推崇,这种国潮
6、联动品牌“打法”得到了井喷式的应用。对年轻一代而言,穿一件印有汉字的卫衣,搭配一双水墨图案的球鞋,喝一杯古风美女摇扇logo的奶茶,品一份中式糕点,洋溢着满满国风味,既显得潮流,又能抒发自己对于中国的热爱。百度搜索大数据显示,从2011年到2021年这十年,“国潮”搜索热度涨幅528%。抖音关键词搜索指数显示,2022年底到2023年初,“国潮”相关词条在抖音上搜索量呈爆发增长。现在,“Z世代”们依然愿意为“新国潮”买单。在关于“Z世代”消费产品的榜单中,国货产品占比超七成。其中,在食品饮料类目上,占比更是接近90%;在婴宠、生活方式类目上,占比也超过了75%。来自Quest Mobile20
7、22 Z世代消费指数报告的数据显示,2022年以来,“中国红”元素商品在“Z世代”群体中的销量同比增长326%。各品牌商家关于“新国潮”的玩法也开始层出不穷。鸿星尔克携手三星堆博物馆,推出联名服饰;今麦郎凉白开推出十二时辰高端系列产品,在瓶身上连载清明上河图;百事可乐打造太汽系列联名竹编单品在国风、国潮的大背景下,“非遗国潮”“文物国潮”等项目正被越来越多地纳入品牌动作中。新国潮产品将中国本土的传统文化元素融入到日常生活消费场景之 中,倍 受“Z世代”推崇36|创新世界周刊|2023.7专家表示,“新国潮”爆火的背后,本质上是“Z世代”群体个性化消费需求的崛起。在市场经济的语境下,年轻群体通过
8、自己的喜好,创造了新的消费潮流。他们迫切希望中国的传统文化元素能够进入到日常的消费场景之中,并且能够占据一席之地,进而树立起在日常领域的文化自信。“国潮在中国方兴未艾,年轻人正塑造着消费新潮流,这些产品在质量和原创性上与外国大牌相比毫不逊色。国潮之所以能够站稳脚跟,是因其代表着中国消费者心态真实而深刻的变化。对商业世界来说,中国消费者的文化、身份和市场重要性及影响力与日俱增”,相关外媒表示。我爱“二次元”什么是“二次元”?狭义的“二次元”,是指以虚拟人物为中心而延展的文化内容产品,即我们常说的ACGN,包括Animation(动画)、Comics(漫画)、Games(游戏)和Novel(小说)
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