在线文档:从效率性办公工具到内容营销新方式_刘昱希.pdf
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1、62传播 Communication2014 年,中国第一款在线协同办公用品-石墨文档诞生。随后,飞书文档、腾讯文档等在线协作文档陆续走入大众视野。这种支持多人协作、可以同步编辑、允许设定查看和编辑权限、能在云端实时更新保存的办公用品,伴随数字化发展及新冠疫情发生后居家办公需求而爆发,逐渐成为政府、企业等促进信息流转,实现沟通效率最大化,发挥即时、共享信息资源汇总的关键枢纽。从去年郑州暴雨灾害中用户“Manto”创建的 待救援人员信息腾讯文档被全网转发,到被互联网人自发建立的“大厂避雷指南”,再到星巴克用在线文档征集品牌故事、制定“官方福利攻略”,用户对一些头部主播在“双 11”期间合作的品牌
2、、价格、赠品等信息详尽汇总后呈现的“双 11 购物指南”,不难发现,不同文档在不同节点各有用处,依托 Excel 的文件属性,在线文档页面设计虽较为精简,但却可以聚合沉淀高价值信息。在这个没有边界的空间里,百万网民共同在场,进行跨时空的信息生产与交流探索。品牌主和网友讨论特定话题形成的场域,在不断汇聚着更多人的力量,进行更广泛的圈层扩散与传播,从而打开独特的营销格局。可以说,在线文档正逐步突破效率性办公工具的最初定位,成为品牌主收获流量的密码和内容营销新宠。从在线协同办公用品到内容营销新宠在线文档在成为引流工具之前,大多用于组织内部信息协同,很少面对大众开放,其真正的“出圈”是凭借突发的社会灾
3、难中的多个“救命文档”。从2020 年初新冠疫情爆发时各地发热门诊清单(开放收集)国际范围疫情播报等多个石墨文档在网络上广泛传播,再到 2021 年 7 月河南暴雨期间全网转发的腾讯文档待救援人员信息来分析,我们发现在社会灾难当前,在线文档已经成为常态化的公益帮扶工具,展现出科技向善的力量。之后,互联网公司一线领导黑名单 大厂 er相亲文档等多个“出圈”文档,又再次让人们看到在线文档的社交裂变可能性。在线文档已然形成一种势头,在聚集了高价值实用信息的同时,也带来了大量新用户,并激起用户一探究竟的欲望。高价值信息聚合沉淀文档在大众心中是含有实用信息的代表,呈现出不俗的信息价值。一些敏锐的品牌主开
4、始借势,尝试挖掘在线文档在办公之外的用处,将在线文档融入品牌沟通中,玩起了花式营销。不难发现,广为流传的大多数在线文档营销的标题都带有“攻略”“清单”“避雷”等字眼,其内容是在聚合信息后所提炼出的“干货”。在这些关键词的加持下,大批量用户打开链接,进行分享。在短短一个月时间内,微博上#“双 11”攻略文档#的话题阅读量超过 18.4 亿,有 263.7 万人参与讨论。这种一站式高价值信息的分享,实用性强、信息密度大、用户获取信息的效率很高。当这些内容清晰地展现在受众面前时,直击了受众疲于应对繁杂碎片信息的痛点,符合其挖掘实用信息的真实需求,也让大家看到了企业与用户沟通的满满诚意。同时,从 19
- 配套讲稿:
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