在媒介政治与媒介经济之间:...七年”时期的文学期刊与广告_张自春.pdf
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1、107现代印刷媒介的发展“使文学作品得以远距离传播。由此,报纸、杂志、出版业等传播媒体应运而生,文学借此获得了前所未有的影响力”,这种影响甚至是“革命性的”1,而文学期刊为文学活动提供了诸多方便,“在任何时候,它不仅仅是文学阵地,同时也是组织者”,“对于文学的创作总是经常起着重大的影响”2。“十七年”时期,文学期刊风貌常随着政策的调整而变化,既要不断适应新的体制以建立自身的规范、形成新体系,又要不断自我调适,克服各种可能的新危机。由于“在全国一盘棋的格局中,牵一发而动全身,文学期刊和文学创作都被整合到统一的发展框架中”3,文学刊物的内容和形式显得单一。其实,文学期刊上的次要信息也值得关注,秦兆
2、阳 19561957 年担任人民文学主编并对其进行改革时,就多次涉及期刊封面、版面等的改进问题 4,人民日报也曾刊发读者意见期刊封面要有个性(1959 年 7 月 21 日),批评刊物封面设计的雷同化现象。同样,从期刊所刊载的广告信息,也能看出文学期刊生存的独特姿态。“十七年”时期,文学期刊的广告生态虽不算丰富,但也通过广告插页、封底广告、封面广告、文中补白等形式刊载了不少政治政策性广告、行业性广告和纯商业广告等。一 政治政策性广告的媒介政治功能政治政策性广告是通过刊发重要的政治性、政策性、行政性文件,或者刊物自身编辑或组织的响应国家各类社会、政治运动的号召、呼吁等,以达到对受众、读者的宣传、
3、教育、鼓动等效果。此处所使用的概念,与学界所界定的包含政治竞选广告等内容的“政治广告”5有所不同,而与“由政府行政部门或政党候选人(即传者)为了影响广大群众(即受众)的政治态度或生活态度的政治行为,通过购买大众媒体或小众媒体的版面、时段直接向受众传输完全符合传者意愿讯息的传播过程”的“行政广告”尤其是“政策宣传型广告”6更为接近,另外,“十七年”时期,各类传播媒介主要是由党和政府主导创办经营的,其承载的是喉舌性功能和作用,因此政治政策性广告与一般意义上的需要出高额广告费、以盈利为目的的广告也存在着差异。有学者指出,广告有“引导注意某事”(原始口语时期)、“推销商品或服务的印刷新闻”(印刷媒介时
4、期)、“广告主付费的商品信息传播”(电子媒介时期)、“观念或广告主商品信息的传播”(数字媒介时期)7等阶段性认识,据此,“十七年”时期的政治政策性广告,无疑更多地属于观念在媒介政治与媒介经济之间:“十七年”时期的文学期刊与广告张自春内容提要“十七年”时期的文学期刊在大量刊发文学作品和文化信息的同时,比较普遍地刊发有各类宣传广告类信息尤其是政策引导性信息,并在政策允许的间隙刊发了一些商业性广告,不仅呈现出了期刊媒介的信息传播功能,也在对政治政策的充分依赖中,体现出经济性因素对期刊活动的重要性。文学期刊的发展正是几种因素不断谋合的结果。关键词 文学期刊;广告;媒介政治;媒介经济;十七年108202
5、3 年第 1 期的传播。文学期刊上刊发政治政策性广告,最直接的是刊发宣传标语或口号。单独出现的纯文字性政治广告在“十七年”时期的文学期刊中并不常见,但偶尔出现时,却令人印象深刻。如 1950 年 1 月人民诗歌创刊号上在首篇文章王亚平的诗作迎春曲后出现加粗加黑的两句话“积极购买人民胜利折实公债是爱国的具体表现!”“积极购买人民胜利折实公债是人民光荣的任务!”并加上精美的边框。这是典型的号召性、宣传性政治广告。再如广西文艺1954 年第 5 本,在目录的最前面以加边框的形式出现一句:“全世界劳动人民团结的节日五一国际劳动节万岁!”1954 年第 9本配合当时的政策发了三篇文章,前有一行放大了字体
6、并加了边框的文字:“中国人民一定要解放台湾!”这些内容在刊物中有一定的提示作用,但也可作为单独的宣传口号和标语。第二种是在刊物的封面、插页、封底等位置出现的政治宣传画。“十七年”时期,几乎每一种刊物都刊载过这类内容。它往往通过一些笔法简练、形象生动的图画,配以一句或几句口号,达到宣传的目的。如北京文艺1958 年 7 月号的封面,就在含有“鼓足干劲 力争上游/多快好省地建设社会主义”字样的宣传画上加上了刊物名称、期号等标识;华东版群众文艺从第 44 期开始,每一期的封面,都有配有宣传性标语的图画、照片等,如“伟大的祖国万岁!”“继续加强抗美援朝工作 增加生产,厉行节约/支援中国人民志愿军!”“
7、增产节约 反对浪费”,等等。在封底、扉页或目录前后的宣传画则更为普遍,如武汉版工人文艺1950 年 8 月创刊号目录后就插了两幅宣传画是劳动英雄,又是学习模范和努力生产,贵州的山花1964 年 7 月号有年画宣传画把肥猪卖给国家,宁夏的群众文艺1960 年 6 月号扉页为彩色宣传画高举毛泽东思想的红旗奋勇前进,等等。政治宣传画的特点是形象、生动,容易引起注意,即便不看字或者没有文字解释,读者也能获得比较直观的认知,宣传效果明显,目的明确,它“是党的宣传鼓动的有力工具之一,在社会主义革命和建设中日益显出它的战斗作用。政治宣传画的创作除一般情况外,需要及时紧密地配合政治运动和斗争的需要”8。另外一
8、种是语录式广告,它将重要人物的语录单独加上边框或者改变字体后插入期刊中,通过语录、言论的宣传和推广,传播某些观念,对读者进行教育。最普遍的是毛泽东语录,如 1951 年 6 月宁夏文艺第 1 卷第 1 期就以补白的形式插入毛泽东论联合政府中论农民的一句话,且加了边框。湖南文学1960 年 12 月号在扉页位置以整页刊印了毛泽东的书法“自己动手 丰衣足食”,并摘录了他的一段关于保持谦虚谨慎、不骄不躁和艰苦奋斗的语录。1966 年前后,在显要位置摘录领袖语录更为普遍,如人民文学1966 年每期的封二都以“毛主席语录”为题摘录一段毛泽东著作中的重要论述,占一整页位置。其他刊物如草原 内蒙古文艺 北京
9、文艺等也多如此,很多还把语录加粗加黑或彩印。在期刊内的重要文章前,也常以加边框、加粗加黑字体的毛泽东语录作为题头。领袖话语的摘录、宣传,不仅能推广领导人及国家层面的思想、政策,还能以领导人的精要话语指导民众。除毛泽东外,“十七年”时期文学期刊还刊载过斯大林、列宁、鲁迅、郭沫若等人的“语录”,在传播他们的观念和认识的同时,指导文学艺术相关活动,提高读者的认识。除上述在期刊非主体位置如封底、插页、补白等处的广告性内容,刊载在报刊主体位置并被报刊编者强调和突出(如在目录中加粗字体、正文加粗或放大字体、放在头条或重要位置刊发等)的公告、通知乃至社论、评论等,也有很强的宣传广告效果。这些政治、政策性信息
10、,有很多是有关文学、文化事业的,也有不少并非文学文化类的,而是国家或各级领导部门某一个时期所积极开展的各项工作,如 1950 年 10 月前后各刊物刊发的有关国徽的文件、1956 年初广泛刊发的毛泽东的 中国农村的社会主义高潮序言等。它们的刊载形式也形同广告,如北京文艺第 1 卷第 3 期所刊发的北京市文艺界抗美援朝保家卫国宣言放在了目录前的扉页位置,西北文艺第 1 卷第 4 期则以整张封底页刊登了西北文联为深入宣传抗美援朝、保家卫国及布置一九五一年春节文艺活动的109在媒介政治与媒介经济之间:“十七年”时期的文学期刊与广告 指示。对政治政策性广告性信息的传递,突显了文学期刊的媒介政治化效果。
11、通过广告或具有广告性的媒介形式的运用,将党、国家、政府各个时期的建设理念和政策传播给读者,对读者进行直接的动员和潜在的塑造。借助文学媒介,广告的政治政策化功能在“文学艺术为人民服务,启发人民的政治觉悟,鼓励人民的劳动热情”9的要求下,完美地嵌入到了文学活动中,并构成了决定性的力量,引导文学活动的开展。在广告的刊载中,文学媒介的政治性功能得到彰显。其一,文学期刊所刊载的广告具有很强的宣传鼓动性,广告中的标语、口号、语录等,都具有高度概括性、号召性和教育性,如“爱好和平的妇女团结起来”“开展爱国主义生产竞赛”“反对美帝武装日本”等,它们在图像、边框等的衬托中能更形象地达到宣传效果;其二,广告的主题
12、往往随着国家政策的变化而变化,如新中国成立初期的广告主题多为支援抗美援朝、支持统购统销、学文化等,19581959 年间“大跃进”的主题比较普遍,1964 年以后,由于“活学活用毛主席著作”“全国人民学解放军”等运动的开展,语录式广告和解放军主题的政治宣传画大增;其三,文学期刊上所刊载的政治性宣传广告,目的不是获得物质利益,而是将政治政策性信息、需求广而告之,让读者能及时了解相关政策和信息、观念,逐渐形成共同性的思想认识和对新政权的认同,或者让他们积极响应号召,投身到社会运动中,其最终目的是传播新思想意识,构建新的文化秩序和规范,加快对旧观念和秩序的整合,推进新社会的建设步伐。如有人指出的那样
13、,“政治广告不但能以其富有感染力的表现形式宣传党和国家的路线、方针、政策,沟通党和政府与人民群众的感情,还可以宣传社会公德,为社会主义精神文明建设作出贡献”10。二 行业性与业务性广告:文化本位的持守与上述政治政策性宣传广告不同,行业性、业务性广告往往是文化领域在具体实践中的交流、往来和推广,较少存在行政性、任务性要求,一般是同行业内平等的、付费的或义务性的活动,也可以说是文化广告。这类信息的刊载,也显现出文学期刊传播和推广文化信息的功能。“十七年”时期,在商业性活动受限制较多的情况下,这种广告大量存在,可说是最繁荣的广告类型。具体又分为几种。第一类是与期刊自身相关的广告,包括自我推广和信息告
14、知等。(1)简单的自我推广。很多期刊创刊初期都会以补白等方式刊印“请订阅!”“请交换!”或者“请批评!”等字样,这些字样往往放大了字体、字号,有的还加上了边框,还常使用感叹号有时还连续使用多个。如文艺报在第 1 卷第 3 期刊有“欢迎投稿 欢迎批评”的补白,广西文艺1951 年创刊号则有“请你在读完本刊之后,向工农兵群众介绍,向本刊提供改进意见!”的字样,文艺生活1950年 2 月在广州出版“穗版”时,用比较大的字号刊有“欢迎大家投稿!欢迎大家批评!”和“君如爱读本刊,请即长期订阅!”等广告性补白,很具有鼓动性(2)订阅广告。有的刊物在一定的位置刊发“订阅优待”“征求订户”等广告,如华东版群众
15、文艺1949 年 10 月创刊时就在封底刊有“群众文艺征求基本订户十万户”,文艺月报1953 年 4 月号封底页也有“文艺月报征求第三季(七、八、九月)定户”广告,1964 年复刊后的萌芽在第 12 期刊发了“萌芽一九六五年增加篇幅征求征户启事”,陕西文艺1954 年 3月号和 4 月号曾刊发过订阅广告补白,而且放大突出了刊物名称和“读者注意”“随到随订”等字样,又加了边框和排版,广告性特征更为突出。(3)期刊自身的要目广告。有些期刊在某些位置刊发下期预告或要目等,如文艺月报在 1959 年 5 月号编后记的最后列了“六月号要目预告”。萌芽(半月刊)1960 年第 3 期到第 12 期,每期都
16、设一个带有该杂志图样的广告性小栏目“您在下期将读到”,介绍下一期的重要文章,这是扩大和吸引读者的一种方式。有时也刊发往期要目,如东北文艺1952 年 2 月号的“本刊上期要目”,诗歌与散文的第 2 期刊发了第 1 期的要目。(4)过刊、合订本售卖广告。即刊发过刊的某一部分或者某一卷的合订本销售广告。1949 年 11 月出版的1102023 年第 1 期文艺报第 1 卷第 5 期就刊有 1949 年 5 月7 月出版的文艺报(即文代会版)第 113 期合订本出售广告,1952 年 11、12 月号又刊载“文艺报编辑部发售存余文艺报启事”,小说月刊在第 4 卷第 1 期、第 2 期刊发过第 3
17、卷合订本广告。(5)改版改刊广告。如文艺报1957 年改成周刊出版,1956 年第 23 期和第 24 期就连续在封底刊发了改版广告,该广告从文字、色彩、排版、字号到内容介绍等都很有特色,让读者看了充满期待;峨眉1960 年 5 月改为四川文学前,也在 4 月号封底刊发更名启事,介绍新刊及其发行途径、订阅价格及优惠信息等。(6)期刊经营中的各类告知性信息,如勘误表、更正说明、代邮、征文征稿、评奖、征聘文艺通讯员以及期刊延期出版、改变刊期标记方法、栏目文章延迟刊出或停止刊出等通知说明。上述广告性信息都与刊物自身的运营、经营有直接关系。除了一些扩大订户广告、改刊改版广告、征文广告等占有的版面比较大
18、外,大都仅占版面的很小一部分,常以补白形式出现,但编者也常加上边框及“注意”“启事”“重要启事”“代邮”“更正”等标题,引起读者的充分注意。第二类是合作、共生性业务广告。由于新中国成立初期很多期刊杂志依托于一定的出版机构出版,它们便常刊载其所依托的书店、出版社、发行社等的各类业务广告,包括书目广告、期刊广告、订阅信息乃至业务性的通知、公告等。如人民文学1949 年 10 月创刊号封底就刊发了其所依托的新华书店所发行的 7 种期刊的广告,并有“欢迎定阅 欢迎推销”字样;小说月刊转移到上海出版后依托于商务印书馆出版,便大量刊发商务印书馆的新书广告,最多的时候一期内用了三面的篇幅。人民诗歌创刊时,在
19、封底刊发“中华书局发行七大杂志”,还特别标出人民诗歌和人民戏剧是新刊还有一些是同一个文化系统的刊物、出版物等相关信息的传播和分享。如,同属于中国文联或中国作协所办的刊物,文艺报 人民文学 新观察 译文 诗刊 收获等常互相刊发创刊信息、目录广告及征订广告等;中国民间文艺研究会所办的民间文艺集刊 民间文学经常在封二、封底等刊发该会所编的各类书籍;另外,新中国成立初期文艺生活 文艺报 西北文艺 小说月刊等刊发司马文森、丁玲、胡采、周而复等刊物负责人(主编、编者或编委)的新书广告等,也可说属于这种共生和合作。第三类是行业性、文娱性广告,如书目广告、非刊物自身的征集广告、期刊广告以及剧目、影片、唱片广告
20、等。其中最常见的为书目广告,这些广告既为读者提供了信息,也为出版社及出版物做了宣传。如人民文学最初依托于新华书店,因此所刊发的书目广告绝大多数为新华书店的出版物,在人民出版社时期(第 3 卷第 3 期起)和人民文学出版社时期(第 4 卷第 1 期起),它就扩大了广告刊登面,刊载过生活读书新知三联书店、国际书店、人民美术出版社、新文艺出版社、作家出版社、艺术出版社等出版的书目广告。期刊广告也很普遍,如西北文艺创刊号刊有文艺报甘肃文学 群众文艺 群众音乐等的相关广告信息,说说唱唱1954 年 4 月号刊登了文艺学习创刊号目录广告,文学知识1959 年刊登过哈尔滨文艺 蜜蜂 上海文学等的广告、信息。
21、19561957 年的办刊潮中,文学刊物大量互相刊发广告,有时同一期上刊登数达十多种,期刊广告进入大繁荣时期。征集广告或启事也比较常见,它们使期刊的媒介信息平台功能得到彰显,如人民戏剧第 1 卷第 4 期、说说唱唱第 8 期等刊载中国民间文艺研究会征集民间文艺资料办法,1956 年文艺报等刊载中华人民共和国文化部、中国作家协会联合征求电影文学剧本启事,1954 年广西文艺刊登中国曲艺研究会征求曲艺资料启事和征求一九五五年春节文娱演唱材料启事等。剧目、影片、唱片等文娱信息则相对比较少见,比较突出的是在 1957 年改为周刊出版的文艺报,在第 7 号、第 12 号、第 24号的广告中分别有中国儿童
22、剧院剧目广告、宋士杰 暴风中的雄鹰等电影广告及唱片广告等,而且它刊载的期刊广告,还有很多舞蹈、艺术、体育甚至轻工业及摄影类的,第 32 号还出现了羊城晚报的报纸广告。广告性信息推广、传播和共享,是媒介的文化111在媒介政治与媒介经济之间:“十七年”时期的文学期刊与广告 交流和发展、信息共享与传播功能的体现。通过刊载文化广告,文学期刊保持了文化本位,更多地向读者和社会展现其文化功能和属性,并完善了新中国成立后的文学文化秩序。首先,满足了读者大众的文化需要。有文化活动就需要文化交流,就需要文化信息的传播,也就需要有文化广告,“新电影的上映,戏剧的上演,新书的出版,刊物的主要内容、展览会,报告会,等
23、等,都需要用广告及时告诉读者”11,而“利用报刊、杂志刊登图书广告也是为读者服务的一个好办法”12,因此文学期刊刊载各类文化广告信息,为读者提供文化产品和服务的便利,从而满足大众的需求。其次,扩大了自身的影响。文学期刊的自我推广,能为扩大自身的销售、发行起到营销作用;业务性广告也能让读者看到期刊的办刊姿态并通过征文活动等参与其中,扩大其影响力;通过与别的报刊合作互发目录广告等推广信息,还有益于在信息交流中,扩大自身的品牌效益;行业性的书目广告、文娱广告等则展示了媒介提供信息的便利性,增加读者对刊物的好感甚至依赖性。最后,丰富了社会主义文化。“十七年”时期,文学期刊承载着“运用各种方式,来鼓舞文
24、艺工作者更积极地参加社会主义的建设和保卫世界和平的斗争,鼓舞作家、艺术家投身于生活和推动生活前进的热情”13的功能,刊发行业性、业务性广告,不仅用广告的方式促进了这一功能的发挥,也让广告获得了生存空间,推动了广告文化的发展,更立体化地呈现出了文学期刊的面目。三 夹缝中的商业性广告与媒介经济现代文学期刊刊登商业广告不在少数,如小说月报 现代 万象等。新中国成立后,由于政策的变化和调整,以及计划经济体制的建立,这种现象不再普遍。但文学期刊界也曾出现过两次较普遍地登载商业广告的尝试。文学期刊中商业性广告的第一个“繁荣”期在19501951 年间,此时社会秩序逐渐走上正轨,私营经济仍大量存在,对私营报
25、刊的改造也需要一个过程,文学期刊刊载商业广告的现象时有发生。如 1950 年 8 月创办的甘肃文学在前两期的封底上除刊有商务印书馆、新民主报等文化类广告外,还刊发了“兰州曹记制革厂”“庆仁堂”“金牛肥皂”“白兰香皂”等纯商业广告,大众诗歌第 1 卷第 5 期刊尾以补白形式穿插了“华茂服装商行”和“晋鸿裕钱庄”两则商业广告。1950 年人民文学第 1 卷第 3 期和文艺报第 1 卷第 7 期封底所刊载的“北京国际书店开始营业启事”,也含有明显的商业广告性质;南京的文艺月刊第2 卷第 5 期和第 6 期封二刊载新华书店南京分店出版物广告时,还特意放大了书店名称,将电话号码放大为该页上的最大字号,并
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