现制饮品商家与消费者渠道模式选择研究_师胜男.pdf
《现制饮品商家与消费者渠道模式选择研究_师胜男.pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《现制饮品商家与消费者渠道模式选择研究_师胜男.pdf(8页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、2023年第1期NORTHERN ECONOMY AND TRADEincreases or offline waiting time becomes longer,the advantagesof BOPS are more obvious.From the perspective of merchants,when delivery price is high enough,with increasing deliveryprice,the total profit will increase in BOPS and it is higher thanthat of not introdu
2、cing BOPS;the optimal proportion ofdelivery cost those merchants willing to bear increases afterintroducing BOPS,which is relevant to consumer channelstructure and is positively related with delivery price andcommodity price.Key words:Freshly-made beverage,Channel,BOPS,Pricingstrategy for delivery f
3、ee现制饮品商家与消费者渠道模式选择研究师胜男,金永生(北京邮电大学 经济管理学院,北京 100876)摘要:随着现制饮品行业的迅速发展,探究企业销售渠道和消费者渠道偏好是优化现制饮品行业市场营销策略的关键要素。现讨论堂食、外卖和 BOPS 三种渠道模式。以顾客感知价值理论为基础探究运费和等待时长等因素对消费者选择现制饮品消费渠道的影响;通过数学建模和模拟数据,讨论商家引入 BOPS 模式的最佳时机,以及商家在外卖模式中支付的最佳运费比例。研究表明,在消费者视角下,三种渠道模式在不同情况各有优势,当运费普遍增高,店铺等待时间变长时,BOPS 模式的优势较为明显;商家视角下,当运费足够高时,随着
4、运费增加,商家选择引入 BOPS 模式后的总利润将增加且优于不引入 BOPS 模式;商家承担的最佳运费比例在引入 BOPS 模式后增加,与消费者渠道结构有关,与运费价格和商品价格呈正相关。关键词:现制饮品;渠道模式;BOPS;运费定价策略中图分类号:F724文献标识码:文章编号:1005-913X(2023)01-0050-08Research on Channel Selection of Merchants andConsumers of Freshly-made BeverageShi Shengnan,Jin Yongsheng(School of Economics and Mana
5、gement,Beijing University ofPosts and Telecommunications,Beijing 100876)Abstract:With the rapid development of the freshly-madebeverageindustry,exploringcorporatesaleschannelandconsumer channel preferences is essential in optimizing themarketing strategy of the freshly-made beverage industry.Thethes
6、is discusses three channel modes:dine-in,delivery serviceand BOPS.Based on Customer Perceived Value theory,itexplores the influencing elements on consumers selection ofconsumption channels for freshly-made beverage,such asdelivery fee and waiting time.Through mathematical modelingand data simulation
7、,it discusses the best time for merchants tointroduce BOPS,and the optimal proportion of delivery costpaid by merchants in delivery service.Finally,the followingconclusions are reached from the research.From the perspectiveof consumers,the three channel modes have their ownadvantages in different si
8、tuations.When delivery fee generally收稿日期:2022-09-15作者简介:师胜男(1998-),女,河南周口人,硕士研究生,研究方向:市场营销;金永生(1965-),男,河北保定人,教授,博士,研究方向:产业组织、营销管理。一、引言随着新时代青年人生活方式的转变和互联网+的发展,奈雪的茶、喜茶、瑞幸咖啡、星巴克等品牌引领的现制饮品行业迅速发展。既往研究分别关注咖啡和新式茶饮,文章基于两者经营方式的相似性,统称为现制饮品进行讨论。上海市食品监督查管理局颁布的食品安全地方标准-现制饮料 为现制饮品作出界定:现场制作现场销售,供消费者直接饮用的饮品,包括鲜榨饮料
9、和现调饮料。文章界定现制饮品是指需要消费者点单之后再进行加工制作的饮品,主要包括新式茶饮和咖啡及其调制饮品。现制饮品的经营活动中,“线上购买、线下取货”(Buy-online-and-pick-up-in-store)服务(以下简称 BOPS 模式)逐渐普及,该模式实现了线上渠道与线下渠道的共赢,1既减少商家的外卖配送成本又降低了等待快递的时间成本,2是一种重要的运营模式。引入 BOPS 是否始终对现制饮品商家有利?消费者的渠道偏好有何特点?商家该如何应对消费者渠道偏好的变化?文章旨在研究消费者在购买现制饮品时对外卖模式、堂食模式和 BOPS 模式的偏好;现制饮品商家引入 BOPS 模式的最佳
10、时机以及商家在外卖模式中支付的最佳运费比例问题,同时提出市场营销502023年 第1期北方BEIFANGJINGMAO经贸现实经营管理建议。文章利用数学模型研究现制饮品行业的具体经营问题,通过价格和时间的统一单位,讨论运费因素和时间因素对现制饮品消费者渠道模式偏好的影响;探究运费因素对商家是否引入 BOPS 模式的决策路径和商家的运费定价策略。二、文献研究(一)现制饮品行业相关研究徐暄雯3(2022)以“喜茶”和“一点点”为例分析了现制茶行业的宏观市场环境和营销策略,总结品牌成功经验并为现制茶提出经营建议;蔡峥嵘等4(2021)分析了星巴克在中国市场的渠道、推广、成本控制及同类竞争等方面的经营
11、策略,为现制饮品行业提供成功经验;赵红梅等5(2019)发现现制饮品店服务质量管理的问题,并以“星巴克”为成功案例提出提高饮品行业服务质量管理的对策建议;许秋贝6(2021)对厦门现制饮品的卫生状况进行了调查与分析,认为现制饮品存在卫生学风险,有关部门应加强监管而生产企业需加强过程控制和管理;隗筱琦7(2020)讨论了新零售背景下的咖啡业商业模式,提出运用“互联网+”技术、增加消费场景、加强品牌定位的行业发展建议;郑梦凡等8(2019)以“瑞幸咖啡”为例分析了传统咖啡行业的局限性并总结“线上+线下”的咖啡新零售商业模式特点;张天祐9(2019)通过对网红饮品品牌的分析,讨论实体店网红经济发展的
12、动因并对网红经济发展前景进行预测。当前针对现制饮品行业研究文献有限,大多以个别商家为案例从商业模式、市场环境、战略分析、营销策略、管理问题、食品安全等角度进行实证分析,较少从渠道模式和成本等方面给予现制饮品商家经营建议,有关消费者现制饮品渠道选择偏好的研究仍不清晰,基于此文章旨对现制饮品渠道模式进行规范研究。(二)BOPS 模式相关研究部分学者讨论了消费者服务敏感性、消费者行为、不同渠道模式消费者规模与比例对引入 BOPS模式的时机、商家服务策略与价格策略的影响等问题:曹稳等10(2018)发现消费者服务敏感性决定了企业是否实行 BOPS 模式,还决定了 BOPS 模式下产品的最优价格;刘咏梅
13、等11(2018)讨论线上线下渠道融合战略中企业是否增设 BOPS 模式取决于传统消费者的占比以及消费者对线下服务的敏感性程度,而企业产品定价和服务水平同样与消费者服务敏感性程度有关;张琴义等12(2019)认为,企业实行 BOPS 模式取决于市场中消费者的服务敏感性、BOPS 规模以及线上零售规模,BOPS 模式下产品最优价格及线下服务水平与市场规模、产品成本、消费者的体验敏感性以及额外消费能力有关;孙玉玲等13(2019)得出服务敏感性对零售商定价和服务决策有显著影响,BOPS 模式下零售商可为服务敏感性不同的消费者制定不同的服务补偿策略,并且证明 BOPS 并不总是对系统有利;侯玉梅等1
14、4(2021)证明消费者策略性采购行为对全渠道 BOPS 运营服务区域和定价策略的重要影响;李琳等15(2022)认为,BOPS 服务将使零售商降低零售价格来刺激线上渠道的需求量,生鲜零售商借由 BOPS 服务获得的利润增量与生鲜度感知差异指标正相关,与价格敏感差异指标负相关。还有学者进一步从渠道整合方式、渠道间竞争与合作、消费者行为等角度探究了渠道整合的问题,并得出服务策略和价格策略等结论;刘咏梅等16(2018)认为,企业可根据具体市场情形选择合适的单位补偿或销量计入线下整合策略,线下零售商可通过调整对 BOPS 模式和传统模式消费者间的服务水平差异使供应链获利更多;范辰等17(2018)
15、从双渠道价格竞争和消费者渠道购买行为的角度,探究了双渠道商家是否应进行 BOPS 渠道整合的问题,并讨论额外消费、渠道竞争和消费者渠道行为等因素对于定价与服务决策的影响;李建斌等18(2021)在考虑消费者交叉购买行为、BOPS的全渠道模式下电商平台和零售商的协调问题,认为系统的边际交叉销售收益的大小决定了全渠道BOPS 系统中电商平台与零售商的分成协调策略;赵菊等19(2020)从产品不匹配导致订单取消行为的角度研究了双渠道零售商实施 BOPS 策略的条件,认为 BOPS 策略并不总是对零售商有利,产品匹配率和渠道运营成本影响实施双渠道 BOPS 策略,全渠道 BOPS 策略总是优于双渠道
16、BOPS 策略;胡启帆等20(2020)在基于 BOPS 的全渠道定价与服务策略问题上,分别建立分散式和集中式决策、线上线下分别定价策略和统一定价策略四种情况,探讨全渠道供应链最优定价与服务决策,并分析了两种定价策略对利润和服务差异度的影响。目前,大多相关研究以传统零售业和制造业为背景,忽略了单价较小情况下运费作为一种特殊附加费用,将其从总价格当中分割出来后对消费者购买行为的影响。21现制饮品单价相对较低且外卖运费正呈上升的趋势,无法忽略运费在现制饮品消费512023年第1期NORTHERN ECONOMY AND TRADE者对渠道模式选择的影响,因此文章重点探究运费和运费定价策略在现制饮品
17、商家和消费者之间对于渠道模式选择的影响。(三)渠道模型基础文章讨论的三种渠道模式消费者16关系如图 1所示。市场上潜在消费者分为线上下单和线下下单两种,其中线上下单的消费者分为线上下单后等待配送即外卖模式的消费者和线下取货即 BOPS 模式的消费者,而线下下单的消费者属于堂食模式的消费者。图 1三种渠道模式消费者关系三、消费者渠道模式选择偏好研究本节站在消费者的视角,探究消费者在购买现制饮品时选择堂食、BOPS 模式和外卖三种渠道的影响因素。消费者在购买现制饮品时,可能影响消费决策的因素一般有:等待时间、路程、包装、服务、品牌、口味、运费、代言人等,22本节主要针对运费和时间两个因素作重点讨论
18、。(一)消费者购买渠道模型构建顾客感知价值(customer perceived value,CPV)是指潜在顾客评估一个产品或服务或其他选择方案整体所得利益与所付成本之差。23消费者在消费一杯现制饮品时,将付出时间、货币等成本,称为顾客感知成本;同时,消费者还获得了商品的价值、店铺服务等顾客感知收益。消费者追求感知价值最大化,即顾客感知收益与顾客感知成本之差的最大化。从实际出发,堂食、外卖、BOPS 三种渠道模式的顾客成本包括时间成本和货币成本,表现在路程时间、点单等待时间(包括排队、制作饮品的时间)、商品费用、运费等,如表 1 所示。表 1消费者三种模式下购买的顾客成本渠道模式路程用时(T
19、)等待时间(t)运费(pt)商品费用(p)堂食Tt0p外卖00ptpBOPST00p三种模式都有商品费用 p,故在比较分析时可省略。堂食模式只消耗往返路程的时间和等待时间;外卖模式只消耗运费;BOPS 模式只消耗往返路程时间,因为消费者在路途中线上下单支付,到店即可取得商品,本模型假设如下:1.消费者追求顾客感知价值最大化;除时间因素和货币因素,其他因素均无差别,假设消费者在三种渠道模式下顾客感知收益相同,消费者追求获得现制饮品的顾客感知成本最小化。2.消费者点外卖时间与点外卖后等待外卖时间忽略不计,路程消耗的货币忽略不计。3.现制饮品商家全渠道运营,商品的价格在三种模式下一致,均为 p。4.
20、外卖模式下运费和商品价格分离定价,消费者在点外卖时对运费的感知成本除运费本身外,还有与商品价格比较下的“感知货币成本”,用价格感知系数 与运费占商品价格比重 pt/p 表示。245.消费者对时间时长的感知与实际时间呈指数关系,设时间价值系数为 w(w0),消费者对时间的感知成本表示为 w(et-1),这里的 t 泛指一切时间。256.堂食和 BOPS 模式的消费者在餐厅感受到的服务水平为消费者带来的收益为12s2。2026综上,本模型涉及变量如表 2 所示。表 2消费者购买渠道模型变量p商品单价t餐厅等待时间pt单次消费运费价格T往返路程时间价格感知系数w(w0)时间价值系数Ci不同模式下消费
21、者获得商品的顾客成本s服务水平用右下角标 r 代表堂食模式,e 代表外卖模式,b 代表 BOPS 模式;右上角标代表考虑服务因素。(二)无服务因素的消费者购买渠道模型分析在不考虑服务因素的情况下,消费者通过三种购买模式获得现制饮品的顾客成本如下:堂食模式 Cr=w(e(T+t)-1)(2-1)外卖模式 Ce=pt+ptp=pt(1+p)(2-2)BOPS 模式 Cb=w(eT-1)(2-3)1.BOPS 模式与堂食模式比较分析。堂食模式的成本(2-1)显然要比 BOPS 模式下的成本(2-3)高,两者之差为C=Cr-Cb=w(e(T+t)-eT)=weT(et-1)(2-4)餐厅等待时间 t
22、一定时,C 随着往返路程时市场营销522023年 第1期北方BEIFANGJINGMAO经贸间 T 的增大而增大;当餐厅等待时间 t 无穷小时,若 t 趋于 0,则lint0C=w lint0eT(et-1)=0当餐厅等待时间 t 较大时,若 t 趋于,则lintC=w lint0eT(et-1)=0当餐厅等待时间 t 足够小时,若餐厅往返路程时间 T 较小时,消费者选择堂食模式或 BOPS 模式的成本无较大差别;当餐厅等待时间 t 较大时,CbCr,BOPS 模式下顾客成本远远小于堂食模式下顾客成本,消费者偏好 BOPS 模式。一些“网红”店门口排长队的现象时有发生,若引入 BOPS 模式,
23、消费者通过线上点单,无须在店面等待,随时查看剩余等待时间,系统智能提醒消费者到店铺取餐。这种情况下,BOPS 模式解决了店铺拥挤的安全问题,维护了品牌消费体验,表现了其明显的优势。2.BOPS 模式与外卖模式比较分析。外卖模式的顾客成本(2-2)只有货币成本和运费引起的“感知货币成本”,而 BOPS 模式的顾客成本(2-3)仅包含时间成本。单次消费中运费固定不变,故外卖模式下成本 Ce是一个常数,而 BOPS 模式下成本 Cb图像是一条过原点的指数增长曲线,如图 2 所示。图 2BOPS 模式与外卖模式比较分析两条曲线交于 A 点,此时有TA=lnptw(1+p)+1(2-5)当 0TTA时,
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 饮品 商家 消费者 渠道 模式 选择 研究 师胜男
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【自信****多点】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【自信****多点】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。