新媒体时代汽车品牌投放广播广告的策略研究_丁独伊.pdf
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1、Y圆桌论坛UAN ZHUO LUN TAN新媒体时代汽车品牌投放广播广告的策略研究丁独伊(北京广播电视台,北京100022)摘要:新媒体是通过互联网技术进行信息传播的新兴媒体。通过计算机技术以及信息互联网的应用,新媒体技术可以在短时间内将信息更快地传播到全球各地。与广播、电视、报刊等传统媒体相比,新媒体信息数据的传输更加高效,具体表现为传播速度更快、范围更广、方式更加灵活、数据更易采集。但是,新媒体广告投放到一定程度后,也会遇到“流量瓶颈”。在新的市场环境和媒体竞争中,我们需要融合发展以适应时代发展的要求。广播作为声音媒体,具有天然的强伴随性,特别是在车内的封闭场景中,可以解放眼睛和双手,实现
2、高频传播和有效触达,适合作为新媒体之外的补充媒体。新媒体时代汽车品牌通过广播媒体进行传播的同时,需要合理利用互联网平台和大数据技术,通过融媒体手段拓宽广播广告的传播范围,促进广告效益的提升。关键词:新媒体;汽车品牌;广播广告;策略研究中图分类号:F71381文献标识码:A文章编号:16716728(2023)02013104什么是新媒体?新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态,是相对传统媒体(报刊、广播、电视等)而发展起来的一种新的媒体形态。新媒体包括数字杂志、数字报纸、数字广播、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体、手机网络等。相对报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒
3、体,新媒体被形象地称为“第五媒体”1。一、理论研究综述新媒体的发展将是未来媒体发展的新趋势,传统意义上的媒体是通过电视、广播、报纸、杂志单一形式完成的对信息的传播,而新媒体是集传统意义的媒体的基础上运用数字媒体技术开发创意完成的对信息的传播加工以及新的诠释的一种新的媒体概念。中国移动互联网的迅速普及以及灵活便捷的移动端平台的发展与当前市场环境下用户的碎片化信息获取需求相契合。CNNIC 数据显示,2020 年 6 月全国互联网新闻用户达 725 万人,在全国网民间的渗透率达到 771%,用户基数庞大,覆盖广泛。同时,随着中国互联网流量红利见顶,用户量级的增长趋于平缓。互联网技术与大数据技术的不
4、断发展对汽车行业的广告投放产生了影响,传统的品牌广告投放模式不再适应当下的发展模式,需要通过广播与新媒体融合的模式,拓展广播广告的应用领域,推动汽车行业的稳步发展。(一)新媒体时代汽车品牌广告投放综述随着社会经济的不断发展,汽车行业也面临着新的挑战。在新媒体的迅猛发展下,汽车品牌广告投放的发展方向向着创新化和多样化前进。要想更加适应我国现在的市场经济需求,就要对汽车品牌广播广告的投放方式进行拓展和创新,通过“广播+新媒体”手段的应用,力争提升汽车品牌广告投放的品效协同,促进行业良性发展。新媒体时代,受众的信息获取方式发生了巨大变化。通过对新媒体环境下的广告投放方式进行分析,提出汽车企业在当前新
5、媒体时代下需要顺应的投放策略。(二)汽车品牌广告投放的媒体选择汽车品牌进行广告投放时的媒体选择,对汽车企业非常重要。不同的媒体有不同的特点和受众,汽车品牌广告的投放需要对不同媒体的特点和受众进行131作者简介:丁独伊(1986),女,汉族,北京人,硕士。主要研究方向:广播广告,汽车品牌客户,广播广告客户服务。Y圆桌论坛UAN ZHUO LUN TAN分析,然后选择与品牌受众契合的媒体平台和形式,从而保障广告投放的效果2。(三)汽车品牌广告投放的基本原则1 汽车品牌广告投放要充分重视年轻化、多元化的需求随着社会经济的不断发展,年轻人已经成为汽车消费的主力军,年轻一代的产品需求不容忽视。以比亚迪为
6、例,2022 年提出了“品牌年轻化”的理念,将通过 IP 形象、泛娱乐生态以及校园营销等形式与年轻人建立连接。在新媒体迅猛发展的今天,年轻人对新媒体平台的应用是最多的。我国大部分的新媒体平台都在实行“向年轻用户侧重”的发展策略,如微博、抖音等新媒体平台,已经成为年轻人交流、沟通、娱乐的主要阵地。通过新媒体技术的有效应用,开拓了年轻人信息接收的有效途径,引发了年轻人的探索渴望。通过新媒体手段,更多的汽车品牌已经融入和传播到年轻人的生活圈。在汽车行业的发展过程中,汽车广告创作一直遵循着主题新颖、内容富有创意的创作原则,有吸引力的汽车广告创意能第一时间吸引年轻受众,满足年轻人的审美需求,激发试乘试驾
7、欲望。2 汽车品牌广告投放要提高作品质量提升汽车品牌广告作品质量的方式有很多,其中基础的一点是在素材选择上做好准备。通过选择优秀的素材,可以为汽车广告创作增添助力。在大众汽车 2021 年的宣传中,通过与“皮卡丘”进行联动,以可爱的形象吸引消费者关注,更以此凸显车型在电动方面的优势。通过有设计感的新广告形式的展示,有效提升了广告的宣传效果。同时,优秀的创作素材可以激发创作团队的灵感,从而提升汽车品牌广告作品的质量。通过选择贴近生活、创造使用场景的创作素材,可以引起观众共鸣,从而推动汽车广告的传播效果,带动口碑传播。在素材选择的过程中,要明确汽车广告作品的主题,不能过分追求作品的娱乐效果和惊险效
8、果,要选择适合品牌自身调性的素材进行汽车广告创作,从而提高汽车广告的可信度和整体质量。3 汽车品牌广告投放要明确目标受众品牌是消费者心里的认知账户,持续投入才能厚积薄发3。汽车广告作品的创作,要尽量明确每一部汽车的目标受众是什么群体,只有了解了受众群体,才能更好地进行汽车广告的创作。在当前的新媒体发展过程中,汽车广告创作已成为受众广泛关注的领域。五菱凭借宏光 MINI EV 获得了不少女性用户的青睐,为了进一步扩充产品线,五菱在 2021 年 9 月推出了五菱 nano EV 车型,更好地吸引了年轻消费者,尤其是女性用户的关注。实践表明,年轻的受众群体会更加关注汽车广告的创意和质量,通过强有力
9、的故事冲突对汽车品牌广告的核心观点进行表现,能更好地推动汽车品牌广告作品的传播。现阶段的年轻观众不再喜欢平铺直叙的汽车广告,而对故事性、使用场景与充满转折的汽车广告更感兴趣。这是年轻一代活力的体现,也是新媒体发展过程中时代特征的体现。所以,在新媒体视野下,把握汽车广告的受众是非常重要的。在新媒体玩法、算法的推动下,汽车广告所辐射的受众范围逐渐扩大,通过大数据分析,可以相对精准地对汽车广告的目标受众进行锁定。二、新媒体时代汽车品牌广告投放概况(一)新媒体时代汽车品牌广告投放的特点广告是汽车销售的引擎。广告不仅提升品牌的认知度,还引导着消费者的消费倾向和购买行为4。新媒体时代汽车品牌广告投放的平台
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