媒介赋权视角下乡村短视频发展路径_黄彦君.pdf
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1、新闻前哨 2023年3月下特别策划乡村振兴中的传播密码随着移动终端普及和新媒体应用快速下沉,短视频、直播、乡村网红等开始在广袤的农村大地上生根发芽,乡村居民逐渐在互联网上开辟了一个自我展示的舞台,成为农村居民接收信息的重要途径,也衍生出了全新的视觉和消费逻辑,助力乡村产业振兴和乡村治理现代化 1。在上述背景下,本研究关注新媒体时代乡村短视频应用的实际效果与内容困境,采用实地调研与短视频内容分析的研究方法,结合抖音平台短视频样本对浙江省某山区县(下文中用 C县指代)短视频应用状况进行研究,目的在于讨论短视频赋权乡村的实际状况,探索乡村短视频现存创作困境及未来发展路径。一、短视频赋能乡村发展短视频
2、以其个性化、去中心化赋予多元主体信息自主权,大量乡民能够以第一视角记录、展现和重构对乡村生活的回忆 2,以此展开的乡村短视频实践使处于传统媒体边缘的乡村得以在大众视野中显现。有学者认为新媒介赋权主要体现在信息、表达、行动三个方面 3。分析研究结果发现,新媒体赋权涉及的三个层面同样适用于短视频赋能乡村发展这一子题,在本研究中主要表现为促进信息获取、重塑话语权力、开拓实践空间。(一)信息对称激发乡村活力短视频及其依托的智能手机一定程度上弥合了城乡之间因电子设备应用差距而存在的信息沟,拓宽了新媒体时代公民媒介接近权的内涵。因此,乡村短视频及其依托的新媒体平台作为媒介基础设施,首先拓展了乡民获知信息的
3、权利,这种信息流通不但是内外、城乡间的交流互通,更表现为乡村内部的信息流动与反馈。从内外间的信息流动来看,短视频成为乡民了解外界信息并做出反应的重要窗口,能够打通信息获取渠道,拓展助农销售路径。随着乡村振兴战略实施,各大平台推出乡村短视频扶持计划,如快手的“幸福乡村带头人计划”、抖音平台“新农人计划”等,上述平台发挥信息中转站的作用,使短视频能够真正惠及乡村个体。以 C县为例,2 0 2 0 年新冠疫情初期是其当地短视频发展的高峰期,原始动力就是借由短视频平台提供的信息渠道促进农产品销售。可见,这一过程不是单向的信息传输,而是以信息为介质进行的刺激-反馈过程。分析 C县当地乡村短视频账号发现,
4、除了城乡、内外信息互传外,短视频俨然成为乡村内部信息流通的“公共广场”和议事客厅,在促进乡民及村集体互通有无、丰富乡村经济精神生活方面发挥重要作用。本研究所选的十个乡村短视频账号样本涵盖了本地美食、带货推广、日常生活、农家小短剧、当地风光、地方资讯、乡村特色科普等多个主题,为乡民提供本地必备生活资讯和休闲娱乐的选择。在这一体系中,乡民既是传播者也是接受者,从而促进了信息相对对称,激发乡村内生活力。(二)角色重塑展现乡村形象在以往的影像中,乡村一直处于“被凝视”的观看结构,乡村形象只能被他者想象性塑造 4。然而短视频技术让可见性成为人的一项基本人权 5,注意力作为一种资源不再聚焦于城市,从渠道层
5、面将塑造自身形象的话语权还给乡村与乡民。在个体人物形象层面,掌握自主权的乡村短视频账号主体一改往日“被审视”的形象,从一成不变的纯朴、勤劳、传统甚至带有负面色彩的愚昧、落后、封建等刻板符号向更加多元文明的特质转变。以本研究为例,乡村短视频出镜主体不只有传统意义上的村民,更有当地游客、明星、老师、民宿女主人、饭店老板、食客等多种人物角色,乡民不再只是面朝黄土背朝天的劳作者,更是经济富足的经营者、休闲娱乐生活充实的消费者,接触知识的学习者,从而打造出了活泼、休闲、可爱、知性、美丽、亲近等以往少见的乡村人格化特征。在乡村整体形象层面,现有乡村短视频致力于塑造风景秀美、生活富足、现代化的农村形象。C县
6、乡村短视媒介赋权视角下乡村短视频发展路径黄彦君金培培孙博雅【摘要】短视频为乡村居民提供了自我展示的舞台。他们通过镜头记录眼中的乡村,围绕短视频平台衍生出了全新的经济、文化逻辑,成为塑造乡村形象、助力乡村振兴的积极力量。由于内外条件限制,现有的乡村短视频也面临创作困境,亟待寻求新的突破口。本文结合抖音平台短视频样本对C县短视频应用状况进行研究,探索乡村短视频的发展价值、现存创作困境及未来发展路径。【关键词】媒介赋权 短视频 乡村振兴 乡村形象【科研项目】本文为浙江传媒学院2022年研究生科研与实践创新计划项目“赋权与减权:新媒体助力乡村振兴的效果、困境与发展方向基于浙江省大塘后村个案阐释”(项目
7、编号:2022C013)成果10新闻前哨 2023年3月下特别策划乡村振兴中的传播密码频样本中有许多关于当地音乐节、丰收节、民宿农家乐、花海等的视觉描述,类似的现代化大型活动向外界呈现共富新农村形象。(三)开拓空间助力乡村振兴短视频赋权不仅限于信息获取与表达的自由,最终会开拓乡村的现实实践空间,成为乡村经济振兴新赛道。一方面,如上文所述,C县官方及民间发展短视频的原始目的是打通疫情期间农产品销售渠道。乡村短视频能够有效提升本地农产品知名度,形成“短视频+农产品”的营销模式。同时,易制作、广传播的短视频促进乡村文旅宣传,能够将有特色的偏远乡村打造成热门景点。另一方面,短视频平台自带的流量变现、用
8、户打赏、平台补贴等收益方式成为村民个人收入的另一来源。通过线上线下联动,短视频丰富了乡村共富的实践空间。短视频还拓展了乡村文化振兴的实践空间,对内传输社会主流文化价值观及休闲文化流行趋势,丰富乡民精神生活;对外直观化展现乡土、乡景、乡情、乡音、乡俗等乡村文化,描绘乡土文化的现代化变迁,拓展乡村文化传播渠道 6,C县诸多村民通过短视频记录乡村日常活动,将方言、地方美食、当地风光等特色元素融入短视频之中,有益于增强乡村文化认同感,满足城市人的乡愁情感诉求。以网络平台为基础的乡村文化实践最终会对现实产生影响,一来一回的文化互动提升了乡村文化可见性,日常文化活动又为乡村短视频提供素材,激发村集体和个人
9、投身乡村文化建设的积极性。二、当前乡村短视频存在的问题通过对所选取的乡村短视频样本进行筛选、统计与分析,研究发现抖音平台中 C县短视频样本在主题构建、叙事角度、画面语言等方面存在如下问题:(一)主题不均:推广带货居多,缺乏情感性互动本文对所选样本进行分析,可将视频主题分为 9类,分别为:本地美食、带货推广、劳作片段、农家小短剧、当地风光、地方资讯、日常生活、乡村特色科普、搞笑表演。其中本地美食和带货推广占比居多,农家小短剧占比最少。该现象可能与样本账号主要为乡村“新农人”的个体账号有关,他们将抖音作为拓客的渠道,所发布的内容多为推广自有餐厅、民宿。但这类推广类视频的互动数据(即点赞、播放、评论
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