连接媒体与用户:主流媒体平...三个央媒平台账号体系的考察_汪惠怡.pdf
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1、078 2023.6 实 务连接媒体与用户:主流媒体平台扩大影响力的行动策略与难点基于对三个央媒平台账号体系的考察在深度媒介化环境下,网络化逻辑使传播活动中的关系联结成为新的权力来源。新闻媒体作为整个社会传播网络中的一个节点,对其新闻业务水平进行衡量的标准不仅是新闻的独家性或制作能力,还包括其在整个社会网络中与其他节点的连接数量,以及转化数据的能力,甚至后两者在实际传播效果中更加重要。由于平台在传播环境中的影响越来越显著,部分新闻媒体致力于把自己变成平台。1主流媒体在从入驻第三方社交媒体平台到建设自主可控平台的过程中,不断调试着自身工作策略、话语表达以及与用户的关系。为考察新型主流媒体自主可控
2、平台的用户体系建设现状,笔者对中央级主流媒体平台进行了历时比较研究。以人民日报客户端人民号、央视频客户端央视频号、新华网客户端新华号三个平台的账号体系为研究对象,以数据分析与深度访谈资料互为印证,分析中央级主流媒体平台以账号体系为抓手提高影响力的行动策略以及当前难点。一、媒体平台张力下主流媒体平台的实践自2015年起,传统媒体开发的新闻客户端大量出现,2人民日报社率先在2014年6月上线了人民日报客户【摘要】持续吸引用户是新型主流媒体提高社会影响力的基础。本研究旨在考察三个中央级主流媒体自主可控平台在账号体系建设中扩大影响力的行动策略、局限性与解决思路。研究发现,平台秉持动态平衡的思维与用户建
3、立连接,以反向压缩可见性与正向激发能动性相结合的方式激发生产型用户的活力,通过制作原创内容吸引消费型用户并回应社会关切。目前仍存在的问题是开放度与安全性的张力限制新闻业务发展、媒资系统封闭性导致数据难以跨平台比较且数据科学性弱。新型主流媒体平台还需在展开用户调研的基础上,建设智能媒体技术体系、向公众开放的沟通论坛,正视媒体与社会之间的嵌入关系。【关键词】新型主流媒体平台账号体系影响力用户【中图分类号】G206【文献标识码】【文章编号】1003-6687(2023)6-078-07【DOI】10.13786/14-1066/g2.2023.6.012 汪惠怡1,蔡雯1,2(1.中国人民大学 新闻
4、学院,北京 100872;2.中国人民大学 新闻与社会发展研究中心,北京 100872)基金项目:高校人文社会科学重点研究基地重大项目“国家治理视域下的新型主流媒体建设研究”(22JJD860015)作者信息:汪惠怡(1998),女,北京人,中国人民大学新闻学院博士研究生,主要研究方向:应用新闻学;蔡雯(1964),女,安徽芜湖人,中国人民大学新闻与社会发展研究中心主任,中国人民大学新闻学院教授、博士生导师,主要研究方向:应用新闻学。文中涉及三平台的深度访谈均为笔者于2021年2月20日至2023年1月12日对三个平台相关编辑进行的访谈。2023.6 实 务079端,并于2018年6月开通了内
5、置于客户端的人民号平台。2015年6月、2019年11月、2022年12月新华社客户端、央视频客户端、人民日报视频客户端“视界”分别上线,中央级主流媒体客户端体系逐步形成。笔者在梳理文献、观察业界实践的过程中感知到,中央级主流媒体在自建客户端的过程中,从通过母媒体自有栏目来充实客户端内容,发展为自建平台以吸纳机构或自媒体用户加入平台分发内容,再到与外部机构或个人合作共创内容。这些观察所得的特点,需要科学合理的数据调查来佐证。1.主流媒体自建平台的现有实践与研究随着数字化、网络化新兴媒体的出现与发展,广大用户获取信息与满足服务需求的中介逐渐从以特定硬件为介质的传统主流媒体、具体办事机构,转向集成
6、于智能手机中的数字客户端或网站。在用户媒介使用习惯发生变化的背景下,我国以报业为代表的传统媒体从2004年开始出现普遍衰落,3互联网在2008年成为我国主要的媒介渠道,4青年一代更是将互联网作为获取信息的主要途径。52015年12月,习近平总书记指出:“读者在哪里,受众在哪里,宣传报道的触角就要伸向哪里。”找到并有效吸引用户是新型主流媒体的工作目标,用户需求的变化也是新型主流媒体进行新闻业务决策时需要追踪并考虑的重要依据。中央级主流媒体建设自主可控的新闻客户端,并将其发展为集新闻生产与传播、政务与社会治理服务、商务服务于一体的媒体平台。有研究者在2016年对国内110家主流媒体“两微一端”进行
7、调研后提出,主流媒体平台因内容质量把关不足而削弱了主流媒体品牌权威性。6此后,主流媒体平台在部分吸纳社会化平台所具有的开放性的基础上,7不单纯强调信息的分发和利用效率,在公共属性和服务属性的驱动下,由后台人工编辑为用户推送资讯信息。8前述2016年的调查还发现,受限于媒体运营团队的人力,媒体平台很难与用户进行及时、一对一的交互。6而笔者认为这种以媒体为中心的设想,与平台的开放性、无边界、多元连接的特点相悖,如何构建媒体用户的关系值得思考。充实并把控自建客户端中的内容、通过优质内容和传播网络关系聚拢用户是主流媒体的两大目标,两者的实现过程也是互相嵌入的。主流媒体编辑把关的业务实践,为塑造平台调性
8、而服务,并使平台产生较好的传播效果。92.研究问题与方法主流媒体自主可控平台用户活跃度不足、平台开放度有限等短板10限制了其在公共生活中产生的影响力。本研究想要探究的是,主流媒体自主可控平台采取了哪些行动策略来解决前述问题,并进一步分析这些现有行动策略的局限性与解决思路。笔者在2020年11月所做主流媒体平台化研究的基础上,于2022年2月通过自建的Python脚本采集了人民号、央视频号、新华号中的生产型用户数据,包括账号类型、粉丝数、发文数。通过间隔一年的数据对比,分析生产型用户与上一年相比的数据表现差异,特别关注新增用户的所属类别,并据此分析主流媒体平台的新生力量之源。为补充外部数据仅可做
9、内容分析的局限性,笔者对人民号、央视频号、新华号的编辑人员进行了深度访谈,通过分析编辑所表述的具体行动与业务思考,提炼主流媒体平台的行动策略与发展瓶颈所在。将布尔迪厄基于法国社会情况所提出的场域理论迁移到中国语境中使用时,需要注意因社会政治制度的不同所带来的新闻场域的差异。布尔迪厄认为场域内行动者之间的关系(支配或屈从)取决于各自的资本规模。资本主要包括经济资本、文化资本、社会资本,11(166)在社会主义民主国家,政治资本构成特殊的社会资本。我国的新闻业兼具事业属性和市场属性,但从根本上说,我国的新闻业是党、政府和人民创办的事业,新闻工作是党的事业的一部分。12因此,中国新闻场域的合法性来源
10、于国家权力的确认,由国家权力赋予的政治资本是行动者在场域内得以生存的根本要素。笔者在场域理论对新闻场域半自主的属性、场域内资本可相互转化这两个判断的基础上,对主流媒体的平台化实践进行分析。二、主流媒体平台连接用户的行动策略所得数据的整体情况如下,共获得人民号、央视频号、新华号的账号数量分别是23 150个、7 381个、2 813个。与2020年11月相比,人民号平台、央视频号平台新增账号的数量分别是4 951个、1401个。三个平台中生产型用户的平均发布量类似,均在350550条之间,具体而言:人民号平均发布量518.82篇、央视频号455.82篇、新华号390.55篇。笔者将从平台中各类账
11、号的占比、账号粉丝量和发文数位列前100位的账号类型、新增账号的类型等维度展开分析。1.生产型用户数据表现:基本达到平台的预期定位通过对三家央媒平台生产型用户的数据表现进行分析,发现各平台中各类型账号的占比、账号粉丝量位于前列的账号类型基本符合平台定位。国家机构与媒体080 2023.6 实 务是主流媒体平台的主要信息来源。三家央媒平台之间的差异化定位,是与各自母媒体原有资源优势相结合的结果。主流媒体的价值定位、聚合平台的功能定位是三个平台的共同属性,三者在内容的价值取向上略有差异。发布具有公信力和影响力的优质内容是新华号、人民号平台的共同目标,央视频号平台则旨在以视频社交媒体的调性发布泛文体
12、、泛资讯、泛知识的内容。人民号所有账号中各类别的占比与2020年11月基本持平。粉丝量排名前100位的账号类型主要是政务(77个)、媒体(11个),可见消费型用户主要想从该平台中获取权威信息。人民号将自身定位于“着力打造中国移动互联网上最具公信力和影响力的聚合平台”,粉丝量数据一定程度上反映了用户对于该平台有着与之相符的期待。发布量排名前100位的账号类型主要是媒体(93个)、政务(3个),可见媒体是该平台的主要内容供给者,与平台对于“构建兼具主流价值和创新活力的内容生态”的主流价值取向相符。央视频平台的定位是“有品质的视频社交媒体”。央视频号编辑表示,号主大部分是台内中心及栏目账号、有证照的
13、媒体、县域挂牌的融媒体中心、央企、国企、各地方政务系统等单位主体,由这些号主为平台供给“有品质的内容”。粉丝量排名前100位的账号以教育(17个)、综艺(13个)、文史(11个)、体育(9个)、民生(8个)、社会(8个)、科技(5个)、青少年(5个)等类型为主,可见消费型用户在此平台主要关注的内容亦与央视频泛文体、泛资讯和泛知识的内容定位相符。新华号定位于“权威资讯和原创优质内容,向优质内容创作者开放”。各类账号占比按照媒体、个人、国家机构、其他组织、企业的顺序依次递减。发布量排名前100位的账号中,媒体类账号最多(78个),国家机构类账号次之(12个),可见这两类生产型用户是为该平台提供内容
14、的主力,符合新华号“权威资讯和原创优质内容”的平台定位。粉丝量排名前100位的账号中,媒体类账号最多(57个),国家机构类账号次之(23个),且粉丝量排名前10位的账号中有8个是媒体类账号,可见消费型用户在新华号平台中所关注的是权威资讯。个人类账号数量较多,但在发布量、粉丝量方面数据表现不如其他类别,这与新华号“向优质内容创作者开放”的目标还有差距。2.平台行动策略:安全性活跃度的动态平衡主流媒体自建平台作为平台与媒体的嫁接产物,在保持媒体自主性的基础上,让平台的活力为媒体所用。为提高平台开放性,主流媒体自建平台通过新增用户所具有的特点来强化平台定位,并通过多元手段验证用户安全性。为提升生产型
15、用户的活跃度,这些媒体平台实施了反向压缩可见性与正向激发能动性相结合的行动策略。另外,这些媒体平台还通过制作原创内容、回应社会关切的业务实践,提高消费型用户的活跃度。(1)吸纳符合平台调性且安全性高的生产型用户以提高平台开放性。目前主流媒体平台扩大开放度的方式是扩充生产型用户范围,通过新增生产型用户具有的特质强化平台调性,且新增者以自媒体、体制内细分部门为主,同时丰富验证用户安全性的手段。概括来讲,对号主安全性的验证方式从一事一议的体制内单位背书,扩充为同级别或同类业务的单位集体入驻、与平台官方有过合作经历、社会团体与商业公司的背书等,第三项具体表现为MCN机构为“李子柒”等具有影响力的个人品
16、牌提供机构化背书。人民号平台与2020年11月相比新增4 951个账号,各类数量降序为:自媒体(1 859个,37.55%)、矩阵号(1 556个,31.43%)、政务(694个,14.02%)、媒体(673个,13.59%)、机构(113个,2.28%)、学校(52个,1.05%)、消防(3个,0.06%)、名人(1个,0.02%)。其中超过三分之一的账号为自媒体,可以看出自媒体是主流媒体平台广泛的潜在生产型用户。矩阵号包括电影号2个、预警号1 554个,后者在平台中的账号简介均为“国家预警信息发布中心下属账号”,这体现出依托政府力量而组织某一级别的各地基层行政部门的集体入驻是主流媒体的重要
17、扩张方式。集体入驻的方式 账号类别详见客户端账号展示界面,是由三个平台自定的类别。笔者于2022年1月29日对新华号编辑进行深度访谈,在访谈中得知新闻业界将新华网客户端的新华号平台与人民日报客户端的人民号平台视为同类同水平的账号体系平台,而新华社客户端内的新华号则为社内子栏目账号,与主流媒体平台建设的当前发展状态存在差异。故笔者在本次研究中,选择新华网客户端作为新华社体系的平台代表。在2021年5月发表的前序研究中,暂未介绍新华网内新华号体系的账号分类,此处为补充。新华号平台内账号类别是:1.国家机构:国家行政部门及其子部门;2.媒体:具有采编资质的媒体单位;3.个人:知名人物、自媒体账号;4
18、.其他组织:公司、出版社、高校、NGO等社会组织;5.企业:销售类商业机构。2023.6 实 务081在自媒体类别中也有体现,新增号主中包括集体入驻的122位星联CSVA旗下摄影师。央视频号平台与2020年11月相比新增1 401个账号,其中综艺(第3位,87个,6.21%)、体育(第4位,74个,5.28%)以及法治(第6位,63个,4.50%)、财经(第7位,62个,4.43%)这四个类别的新增数量占比高于其在本次账号总数中的占比,前两者与后两者分别反映了央视频平台对泛文体、泛知识领域的强调。新华号平台也通过邀请全国两会代表、外交部各司局、山东省政法部门等集体入驻的方式扩充生产型用户的类型
19、和数量。新华号编辑表示,其中两会代表集体入驻“当时发动了全国分公司,整个新华网同时在做这个事”,这种基于中央级媒体分支机构遍布各地的社会资源优势,与社会其他系统产生连接的行动策略是主流媒体依托政治资本扩大平台影响力的做法之一。新闻场域内的行动者通过资本类型的转换来保证资本的再生产,13并凭借所拥有的资本总量及其合理的结构在场域内占据优势位置。11(209-210)人民号平台通过寻找具有特定所长的自媒体博主,如手绘、民乐等文化资本特长,以配合人民日报社新媒体中心完成内容生产。人民号平台还邀请与之合作过的自媒体博主开设人民号,如“柳青瑶”“知识嗑儿”等,并在年终优质账号评选中将其列入榜单。媒体平台
20、通过赋予号主与主流媒体合作的经历与被主流媒体认可的名誉,换得号主即自媒体创作者个人及其团队的文化资本,这也减轻了媒体与外包制作团队合作所支出的经济资本。(2)正向激发生产型用户能动性与反向压缩其可见性并行。第一,平台通过压缩生产型用户在平台中的可见性,倒逼其进行内容合规且优质、数量合理的内容生产。新华号编辑表示,在发文频率上,“由技术系统自动检索,最后发文之日起半年内没发文的号主,我们就给冻结了”。账号被冻结后,账号及其过往文章都被隐藏,相关内容将无法被消费型用户看到。时任人民号编辑表示,“结合媒体的基因,再去做平台”,主流媒体平台依据媒体的内容标准对号主所发内容进行评估,如标题字数、封面图、
21、内容优质等。新华号编辑表示,“总是发一些没有价值的内容,我们就会对账号进行降权,比如限制发文数量”。也会对内容违规者进行封号处理,如超过互联网信息服务管理规定的许可范畴发布新闻信息、推广软文,或超领域、超地域14发布等。只有那些如布尔迪厄所说的“完全内化了该领域的内部价值观和原则”15的行动者才最有可能被他们的同行认为是合法的。号主作为主流媒体平台内的新行动者,逐渐了解并适应编辑主导的媒体逻辑,采用混合模式在媒体平台确立位置,即首先做到“符合新闻伦理和法律要求”,随后“以数字媒体和社交化的风格”开展新闻活动。16时任人民号编辑表示,“到真正大浪淘沙之后下来,剩下符合你调性的群体会越来越稳定”。
22、第二,平台通过编辑主导的生产,向生产型用户投入专题策划等智力资源、荣誉评选等文化背书,通过活动与项目吸引生产型用户进行内容生产。媒体编辑的策划能力也是媒体平台优于商业化平台的文化资本。媒体平台吸引生产型用户在本平台内围绕平台所设定的议题进行同题异作的生产,随后通过合集页面或线下活动的方式形成对外曝光的合力。央视频号编辑表示,新闻客户端直接与用户接触的“版面依然是有限的”。对于push弹窗消息、头条、前几屏等可见性较高的位置,平台编辑依据“满屏皆精品”的编辑原则,以最早发布、敏感内容的权威性、与其他账号相比内容独家或更优等判断准则,选择性展示平台内媒体账号所提交的作品。(3)为消费型用户供给回应
23、社会关切的原创内容。央视频号编辑表示,“光靠入驻账号发内容还是比较散,需要平台做优质原创内容直播观看量最初只有十多个人,这还包括我们编辑在里面,现在好的直播能超过百万观看”。主流媒体平台在PUGC的定位之下,人民号编辑表示,可通过原创IP打造本平台的品牌,以优质、独家的内容吸引消费型用户。2020年年初新冠肺炎疫情暴发,影响了社会正常运行,央视频在2020年3月初即推出“春暖花开,国聘行动”就业招聘直播。央视频通过入驻平台的国资委等部委和央企账号来盘活资源,央视频号编辑表示,在国家“就业是最大的民生”的背景下“和账号们一拍即合”,“特事特办赶紧上线,第一场直播甚至是用手机做的”。央视频将央企、
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