抖音美食类短视频博主的个人品牌营销模式研究——以“肥猪猪的日常”为例.pdf
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1、现代营销下旬刊2023.07XDYX营 销一、引言数字革命使互联网作为当下社会最基础的连接方式,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的 第51次中国互联网络发展状况统计报告 显示,截至2022年12月,我国互联网普及率达75.6%,网民规模跃升至10.67亿。平等开放的互联网技术激活了在大众媒体时代下缺乏表达渠道的“沉默的大多数”的传播能量,个体得以掌握言说、发布和传播的工具和渠道,能够通过差异化的内容打造和传递独特的个人价值,并由此积聚一定规模的受众形成注意力,被赋予媒体的特质而成功塑造个人品牌,成为推动平台经济发展的不竭动力。随着互联网的大规模普及和通信技术的不断升级,短视频以短、平、快
2、的独特特征逐渐获得了具有碎片化阅读习惯的用户青睐,深度嵌入人们的日常生活中。截至2022年12月,我国短视频用户规模达10.12亿,同比增长7770万,占整体网民群体的94.8%。此外,短视频市场规模为2928.3亿,占比40.3%,成为泛网络视听产业增量的主要来源。以抖音为例的短视频平台,因不断涌入的用户和持续的内容生产而逐步发展壮大,由此成为个人品牌孵化的重要平台。如今,处于内容创业风口的短视频正逐渐走向内容的高度垂直,其中美食类短视频由于具有较强贴近性、实用性,正持续释放其内容价值,成为短视频行业的重点细分领域。飞狐数据 2021抖音美食类短视频及直播营销趋势报告 显示,抖音美食类短视频
3、衍生了许多规模过亿的市场细分赛道,2021年上半年美食商品销售月平均增长率在5%以上。因此,探析抖音平台美食类博主的个人品牌的营销模式,对于自媒体运营及平台经济发展有着重要的现实意义和指导价值。笔者选取抖音头部美食达人之一“肥猪猪的日常”为典型个案,其自2020年8月入驻抖音至2023年7月已实现粉丝增长2050万人,在抖音美食教程类博主中粉丝量排名第四,总获赞3.46亿,成为该领域中成长迅速的账号之一,曾荣获“抖音2021年度优质创作之光”称号,是当下讨论抖音美食类博主运营模式的良好样板。本文试图从用户定位、内容特征以及平台运营三方面,探讨其独特的个人品牌营销模式。二、相关概念与文献综述(一
4、)抖音美食类短视频自2011年“GIF快手”的萌芽,移动短视频如雨后春笋般在传媒行业迅速发展起来。20172019年,美食类短视频媒体进入井喷状态,出现了“李子柒”“日食记”“办公室小野”等具有高影响力的自媒体,成为业界和学界共同的讨论对象。任丽浩认为,美食类短视频将充满生活气息的场景,运用镜头的拍摄语言和软件的剪辑技巧,打造了治愈、田园、清新、民族等不同风格,并成功地在这个信息爆炸时代,始终保持着对用户的强烈吸引力。美食视频不仅成为受众学习、娱乐的工具,还达到慰藉、陪同、疗愈等心理层面效果。对于美食类短视频,唐梦玲认为,可以分为吃播秀和技能分享两类。美食技能分享类短视频作为美食类短视频细分领
5、域中的一支,主要是指内容生产者通过短视频向用户传递美食制作、烹饪技巧,此类短视频往往还伴随着一个故事,内容生产者通过这类故事向受众传递自己的价值观。基于此,本文将抖音美食类短视频界定为抖音平台上以分享美食、传播美食文化为主的短视频作品,内容包括美食教学、美食吃播、美食展示、美食创意等,时长通常在10分钟以内。(二)个人品牌20世纪90年代,管理学大师Tom Peters首次提出“个人品牌”的概念,认为最初建立个人品牌要根据自身优势构建公众的信任,其次是要积极扩大个人的影响力,最后要有长期的规划。我国学者徐浩然对个人品牌进行了定义,指出个人品牌是以个人为传播载体,具有鲜明的个性和情感特征,符合大
6、众的消费心理或审美需求,能被社会广泛接受并长期认同,可转化为商业价值的一种社会注意力资源。徐伶俐等通过研究社会化媒体下个人品牌的发展模式,提出个人品牌的发展依赖于个人社交媒体,通过内容传播吸引注意最后形成个人品牌,同时也认为各类“网红”是当下个人品牌的成功案例。通过研究抖音美食类短视频及个人品牌的相关文献,笔者认为,抖音短视频平台中的美食类博主通过展示美食、打抖音美食类短视频博主的个人品牌营销模式研究唐文洁(上海大学新闻传播学院上海200072)摘要:在数字技术的赋能下,个体得以掌握内容发布和传播的工具和渠道,以抖音为例的短视频平台正成为个人品牌孵化的重要平台,而美食类短视频作为短视频行业的重
7、点细分领域,正持续释放其内容价值。众多抖音美食类博主通过制作差异化的视频内容,打造独特的个人品牌,以人格作为背书,将个人影响力与产品销售结合起来,不断促进平台经济的发展。本文以抖音头部美食达人“肥猪猪的日常”为例,通过深入分析其用户定位、内容类型及平台运营,试图为抖音美食类短视频博主的个人品牌营销模式提供经验。关键词:抖音;短视频;美食类博主;个人品牌中图分类号:F49文献识别码:ADOI:10.19932/ki.22-1256/F.2023.07.047以“肥猪猪的日常”为例047现代营销下旬刊2023.07XDYX营 销造差异化的视频风格来塑造个人品牌,进而为平台和自身商业拓展提供背书,最
8、终促进了个人品牌的壮大和平台经济的发展。三、研究方法(一)个案研究法个案研究法是对一个个体、群体或组织进行较长时间的连续调查、了解,尽可能地收集全面的资料,从而分析案例发展变化的过程,在这个过程中尽量保持态度客观和想法中立。本文选取抖音账号“肥猪猪的日常”作为抖音美食类博主的典型个案,试图通过分析其运营方式,为抖音美食类博主的个人品牌营销模式提供经验基础。(二)参与式观察法参与式观察法是指研究者深入研究对象的日常活动中,通过第三视角直接观察研究对象的社会互动行为,获得真实资料的重要研究方法。这种方法适合本项研究,能够使研究者的看法、观点对所研究对象的影响降至最低,从而更好地获得抖音内容生态的真
9、实图像。通过笔者深度使用抖音客户端,有目的性地观察抖音平台中的内容,以亲身经历和体验对抖音博主、内容生产、受众特点等方面进行分析,以实际行动深入研究其内容生产和个人品牌营销模式。四、研究发现通过对抖音博主“肥猪猪的日常”的账号进行深入观察,笔者发现头部的美食类自媒体品牌具有鲜明的用户定位、内容特征、运营模式,以独特人格作为背书,把个人影响力与产品销售结合起来形成品牌效应,体现了打造个人品牌对自媒体运营及平台经济发展的重要性。(一)受众定位新抖数据显示,“肥猪猪的日常”女性粉丝居多,占比高达76.94%,其中消费人群为Z世代的粉丝居多,占比32.18%。Z世代是指出生于1995年到2009年之间
10、的群体,约占全国总人口的19%,蕴藏着巨大的消费潜力,成为绝大多数品牌重点关注的消费潜力人群。美食行业作为满足基本需求的消费赛道,Z世代消费群体的消费理念和需求成为不可忽视的关注点。哔哩哔哩与尼尔森IQ联合发布的 2021Z世代食品饮料消费洞察报告 显示,Z世代更期待从食物中收获更高的情绪价值,如“获得快乐”“与生活和解”“放松愉悦”等,享受食物带来的情感享受和正向连接。另外,“处理简单但吃得美味”的食物成为越来越多Z世代的选择,且他们更加关注“颜值”,可见食物除了抓住人们的味蕾,吸引眼球也很重要。“肥猪猪的日常”正是抓住了Z世代群体及女性群体的心理需求,在美食品类上更加侧重于教授桂花糕、爆米
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