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体验经济视角下化妆品包装设计策略研究.pdf
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1、 954第 53 卷 第 8 期2023 年 8 月Vol.53 No.8Aug.2023日 用 化 学 工 业(中英文)China Surfactant Detergent&Cosmetics Research on cosmetic packaging design strategy from the perspective of experience economyChaonanDai,DehongZhuang*,QingWan(College of Art and Design,Anhui University of Technology,Maanshan,Anhui 243002,C
2、hina)Abstract:Based on the background of experience economy,guided by the upgrading of consumption mode and the transformation of consumer demand,this paper explores the development direction of cosmetic packaging under the influence of experience demand.It analyzes the migration of consumer demand
3、under the radiation of the experience economy and the advantages and disadvantages of cosmetic packaging,collaborates with different dimensions of user experience to establish a mapping relationship between experience and demand,and thus constructs a cosmetic packaging experience model.It also explo
4、res the demand attributes of cosmetic packaging through the export of different experiential needs.Based on the level of experience and consumer needs,a cosmetic packaging experience model is constructed,which is interrelated from five aspects:multi sensory,interactive,functional,user co creation,an
5、d intrinsic factors.Finally,a design strategy is proposed to provide direction for the development of cosmetic packaging design.Key words:experience economy;cosmetic packaging design;consumer demand;the user experienceReceived:July 28,2022;Revised:July 31,2023.*Corresponding author.Tel.:+86-15755596
6、486,E-mail:.DOI:10.3969/j.issn.2097-2806.2023.08.012955第 8 期专论与综述戴超男,等:体验经济视角下化妆品包装设计策略研究 体验经济的不断发展促使产业结构的优化与升级,使得供求关系发生了巨大的转变。用户从基本生存需求投入到更高层次的精神追求,各个行业开始注重产品的内涵要素与体验价值,而包装不仅作为市场营销的形式更是提升产品内涵与体验感的重要因素。化妆品是女性在生存消费的基础上高层次的精神消费,化妆品包装则是体现产品功效、特征、价值的重要媒介。伴随“悦己”的情感诉求不断提升,消费者对化妆品的选择与需求从最初的“功能派”过渡到“体验派”。化妆
7、品包装作为消费者与产品接触的首要媒介,其独特性与体验感则直接影响了消费者的主观判断与购买行为。产品包装所产生的体验感从某些层面上直接影响消费者的消费动机、购物体验和重复购买的行为。基于用户体验相关理论,探究现有化妆品包装的体验营造,试图突破传统意义上装饰化的包装模式,继而融合体验经济体系,研究化妆品包装设计要素,探索提升化妆品包装体验感的策略,为提升产品核心竞争力提供方法途径。1 体验经济与消费1.1 体验经济体验经济是基于农业经济、工业经济、服务经济后的第四个阶段4。体验经济以营造体验并制造值得回味的记忆为目标,通过提高商品质量与服务品质调动消费者的积极性,提升消费者的满意度。体验经济的发展
8、下,消费者所购买的是无形的“体验”而非有形的商品4。这里的体验是指消费者在选择、购买、使用过程中所获得生理、心理、情感上的愉悦与满足,触动消费者内心情感所引发的记忆与留念,最终形成的体验形态。综合来看,体验的需求是体验经济发展的前提,体验经济模式是商家的重视、社会的需求以及消费者的渴望所带来的必然结果。对体验经济下消费趋势以及消费需求的研究是承接服务经济体系的进一步升级。如今的消费形式下人们愿意为美好体验与品质生活买单,因此从体验经济视角阐述产品包装“体验”的服务化、个性化、趣味化能够更加确切的迎合用户的潜在需求。1.2 体验经济影响下消费特征体验经济是服务经济基础上的创新与发展,体验式消费促
9、进了市场经济的成熟与完善。在体验经济的影响下消费模式从“初级产品产品服务”上升为“初级产品产品服务体验”。体验是产品本身功能之上的服务升级,如消费环境、产品服务、品牌文化等带来的消费价值提升以及物质商品之上的体验优化。基于以上分析得出体验经济的消费特征:1)体验经济的消费过程具有延续性与有效性。体验经济下的消费不仅仅是购买产品时的一个付费行为,产品在购买前、购买时、使用中、废弃后等整个流程都属于体验的范畴。过程中,舒适的体验可在人的大脑中形成“记忆”,从而获得持续的消费与反馈,甚至可以有效地提升产品迭代性,这种延续性是体验所特有的性质。2)体验经济尤为注重消费者的参与度。“体验”的产生一方面需
10、要经过设计、编排、烘托,另一方面需要消费者的参与、互动、交流。消费者用“购买”来回馈“体验”营造的成功与否,过程中强调消费者的主动性与能动性。在商家所提供的体验中融入自己体验经济视角下化妆品包装设计策略研究戴超男,庄德红*,万 青(安徽工业大学 艺术与设计学院,安徽 马鞍山 243002)摘要:基于体验经济的时代背景,以消费模式的升级与消费需求的转变为导向,探索体验需求影响下化妆品包装的发展方向。分析体验经济辐射下消费需求的迁移以及化妆品包装的优劣现状,协同用户体验层次与体验的不同维度建立体验与体验需求的映射关系,从而构建化妆品包装体验模式。通过不同体验需求的导出,探讨化妆品包装的需求属性。依
11、据体验层次与消费者需求,构建了化妆品包装体验模式,从多感官、互动性、功能性、用户共创、内涵因素5个方面相互关联。最终提出设计策略,为化妆品包装设计的发展提供方向。关键词:体验经济;化妆品包装设计;消费需求;用户体验中图分类号:TQ658 文献标识码:A 文章编号:2097-2806(2023)08-0954-09956第 53 卷专论与综述日 用 化 学 工 业(中英文)的理解与思考,通过人与人之间的认知不同创造个性化的体验,提升体验经济的价值。3)创新与融合是体验消费的必要因素。体验经济时代发展下,产品同质化现象屡见不鲜,而产品给予消费者的体验大相径庭。良好的市场竞争环境需具有可持续特征,首
12、先需要不断地推陈出新给予用户及时的反馈并进行新一轮的产品迭代。例如通过文化元素提取与科技形式创新等多方面的嫁接,营造深层次的“体验”。因此,文化融合与科技的创新应用成为体验消费升级的重要手段。2 化妆品包装中的体验体验经济视角下用户对于消费的认知从“理性消费”上升为“理性与感性”共同作用的结果,因此感性消费促使“悦己”消费的生成。化妆品作为“悦己”消费的代表,其消费需求在产品外观、功能、情感等方面随着体验经济的发展进一步升级转变。化妆品包装作为化妆品的“面子”是吸引消费者关注的重要因素,因此化妆品包装的体验要素直接影响产品 价值。2.1 体验经济下化妆品包装需求的转变以体验为导向的化妆品包装设
13、计需要在形式与功能方面的不断升级,更为核心的是营造出个性化的体验满足用户的情感需求。护肤体验金字塔中所表达的需求层次显示(如图1),用户对化妆品本身的需求来源于底层的皮肤健康以及形态上的好看,从而达到护肤美容的目的。化妆品包装是营造产品氛围、提升用户心理愉悦的重要因素之一,是达到自我价值实现的前提。因此,化妆品包装的重要性随着体验需求的发展不断升级。首先,外观崇尚个性化,凸显产品优势与独特性。化妆品的外包装以及容器的造型在拥有视觉冲击力与辨识度的同时,更加强调有效信息的表达,包括适用人群、产品功效、品牌等。从包装中给予用户直观且准确的功能定位,拉近消费者与产品之间的距离。如将外包装与容器包装保
14、持图案色调的一致,且通过包装的色彩、图案、文字快速传达产品信息。其次,功能推崇实用性,期待与使用需求相呼应。化妆品的功效是衡量化妆品价值的最主要因素,因此化妆品在研发的基础上需要配合与功效相一致的容器或者包装5。将不同形式、不同功效、不同使用频率的化妆品搭配与之相适应的包装,以保证功能的有效发挥。在包装设计时,重点考虑包装选材、包装形态、包装后续使用等方面带给消费者贴心的服务体验。最后,体验追求情感化,获得形而上的精神满足。当体验过程成为消费的一部分时,产品定位除了功能与审美相统一以外,体验感的营造成为设计的重点。线上购物普及化以及线下体验消费盛行的时代,优秀的化妆品包装可与消费者产生互动达到
15、心理的愉悦。因此,体验的营造需要把握包装与消费者接触的每一个点,将需求从物质层面向物质与精神结合的层面转变。通过上述对化妆品消费需求的分析,得出体验式消费代替了传统消费认知。化妆品包装设计的适用性与包装给予用户的体验感直接关系到用户购买产品的决定与使用产品的感受。因此需要从体验的不同层次出发,挖掘用户痛点与需求。2.2 化妆品包装中的体验感知化妆品包装作为化妆品与消费者之间的交流媒介,是消费者感知产品温度,获取情感体验的承载物。从用户体验的层面出发,分析现有化妆品包装的体验类型,探究用户对化妆品包装的机会点。2.2.1 感知体验层面化妆品包装中的体验感知主要包括视、嗅、触三种。使用者通过对化妆
16、品包装的色彩、肌理、气味等方面的感知获得体验反馈。其中视觉感知为视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉五大感官之首,视觉冲击可以引起用户关注,帮助用户快速认识并理解产品,从而吸引并打动消费者。在此基础上增强触觉、嗅觉等设计进行烘托,形成多元化的感官体系。视觉冲击力的设计方法主要为造型设计,涉及形态、材质、色彩、图案等多因素。例如whoo后系列护肤套盒(表1),瓶身运用东方宫廷元素通过第一视觉打动消费者,端庄优雅的包装风格中融入了现代感的图案纹样。包装造型以肌理对比法和形态要素交合法为主,在提升视觉冲击力的图1 护肤体验金字塔Fig.1 The pyramid of skin care experienc
17、es健康好看愉悦自我实现包装、品牌、气味957第 8 期专论与综述戴超男,等:体验经济视角下化妆品包装设计策略研究 同时营造触觉体验,提升产品档次。对于不同用户需求推出不同系列与不同功效的产品,并运用粉、黄、橙、棕、白进行色彩划分,突出产品层次感且营造不同系列的特征属性。不同阶段所对应的色彩与纹样与化妆品功效形成对应,从少女阶段跳脱色系逐渐向成熟阶段的稳重色系过渡,并根据不同系列搭配多彩花朵图案,凸显品牌整体性。品牌logo运用深色系并置于容器中部,突出了品牌特征感与时尚感,满足消费者对品牌的认知。外包装与内包装容器色调一致,且均以礼盒形式呈现,从感官方面提升产品格调。表1“whoo后”系列护
18、肤套盒分析Tab.1 Analysis of whoo series skin cover case系列包装图片功效适用年龄包装分析水妍保湿补水1825岁粉色系包装,凸显少女感。与功效、适用年龄相对应拱辰享水油平衡、去黄气25岁以上橙黄色包装,从初功效升级为中级,颜色转成熟天气丹修复、提亮、抗老25岁以上浅黄色包装,大气奢华,磨砂玻璃质地凸显高端津率享抗皱、改善30岁以上红色包装,寓意着成熟、沉稳。包装与产品适用于熟龄肌肤雪美白美白提亮所有年龄亮白色包装,凸显美白功效,包装与功效相呼应秘贴抗皱、滋润、淡纹25岁以上浅黄色包装搭配修长容器,独享特征元素2.2.2 功能体验层面化妆品包装的感官层是
19、吸引用户的主要因素,而功能性与适用性可以进一步提升化妆品可用性价值。于化妆品而言,消费的根本目的是运用其功效性达到护肤与美容,化妆品不同成分的构造导致化妆品保存方式与使用期限具有一定的局限性。因此,化妆品包装不仅是装饰产品增加产品附加值的一部分,更是保护化妆品成分活性从而达到功能效应的重要容器。为了确保化妆品功效的达成,包装材料的使用与包装形式的选择尤为重要。包装的研发与包材的选择应根据不同原料的性质从避光性、耐腐蚀、耐高温等方面采取对策以确保产品功效。修丽可CE精华包装(如图2),其原料中含有VC与VE等容易氧化的成分需要避光保存,因此瓶身958第 53 卷专论与综述日 用 化 学 工 业(
20、中英文)采用抗氧化棕色玻璃瓶,一方面以物理手段延长产品的使用期限,另一方面以瓶身颜色提示消费者产品需要避光保存。不仅如此,包装能否做到功效保存的同时方便消费者使用是现阶段“成分党”“Z时代”人群迫切的需求。夸迪次抛包装(如图3),次抛意为一次一抛,为了保证精华液中玻尿酸、蓝铜胜肽等成分的活性,将精华液包装设计为一次性管状形式,一方面可以减少防腐剂的摄入量,辅助用户对用量的把握从而达到产品功效;另一方面软管材质确保使用过程的安全性。无论从功能还是形式,次抛可以满足用户对产品质量、用量、安全、便捷的需求,提升用户护肤体验感。2.2.3 互动体验层面化妆品包装中的互动体验指包装与用户的互动关系,其中
21、包括对包装的欣赏、与包装的互动、包装拆解过程等等。依据化妆品包装的特殊性可将包装分为陪伴型与消耗型,陪伴型包装需要与产品一起陪伴用户整个使用过程,消耗型包装主要包括外包装、说明书、产品介绍等等。从体验层面出发,无论是外包装拧断次抛精华液顶帽将精华液挤在手心处均匀涂抹按摩至吸收图3 夸迪次抛精华包装分析Fig.3 Package analysis of Kua di non-returnable essence还是内容器应使用户与包装相互协同产生行为互动,最终将包装从功能层逐渐渗透到体验层。在包装设计过程中,设计师逐渐意识到包装互动形式的重要性。为了刺激消费,品牌在特定节日会推出限定版或礼盒等形
22、式,增强用户对产品的期待性与珍惜度。双十一期间,薇诺娜推出限定音乐礼盒(如图4),音乐盒的外包装设计形式给人一种收到礼物的感觉,在心理上给予消费者从“消费”到“体验”的转变。打开过程中涉及两层行为互动,用户通过扭转礼盒上方的猫猫logo,盒体转动伴随音乐响起,两者联动带来出乎意料的体验感。而在打开包装取出产品的过程中,以开门的动作增强用户与产品之间的神秘感与仪式感。在产品取出后,外包装给予包装二次利用的可能性,通过用户DIY,将外包装拆解为收纳空间,促成用户与包装互动的延续,同时实现外包装的价值延续。2.2.4 参与体验层面用户参与一方面是用户与包装之间的行为互动,另一方面是用户通过对产品的了
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