基于UTAUT模型的西藏农牧民网络购物行为影响因素研究.pdf
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1、基于UTAUT模型的西藏农牧民网络购物行为影响因素研究普布卓玛张阿兰尕藏才旦(西藏大学经济与管理学院宅西藏拉萨8850000)摘要为探究西藏农牧民网络购物行为的影响因素,在UTAUT原有模型的绩效期望、努力期望、社会影响、促进因素四个核心因素的基础上,引入风险保障因素。实证检验发现绩效期望、努力期望、社会影响、风险保障因素会显著正向影响西藏农牧民网络购物使用意愿,并通过使用意愿的中介作用和促进因素共同影响农牧民网络购物行为。年龄、受教育水平、村庄有无电子商务服务站在网络购物行为上存在显著差异,基于此,提出要发挥好政府的宣传推广作用,不断完善农牧区基础设施建设、提高物流配送效率、充分发挥农村电子
2、商务公共服务体系功能等建议。关键词网络购物;UTAUT模型;农牧民;影响因素DOl:10.16249/ki.1005-5738.2023.02.025中图分类号F49;F323.8农村电子商务是伴随着互联网技术迅猛发展和农村现代化建设的需要而产生的一种中国特有的概念,由于城乡二元结构,“三农”问题长期存在,尤其进入经济发展新常态后,农村电商特别引人关注,成为了扶贫和乡村振兴的重要手段。西藏曾经是全国唯一集中连片相对贫困地区,地广人稀,电子商务发展环境不成熟,广大农牧民缺乏网上交易能力和意识,进一步加剧了城乡数字鸿沟。文献标识码A一、引言值得庆幸的是国家和政府层面高瞻远瞩的推动西藏农牧区电子商务
3、发展,2 0 1 5年至2 0 1 8 年陆续有27个县被列入国家电子商务进农村综合示范县。到了2 0 1 9年,更是对西藏自治区农村电商实施整区推进,自此,西藏成为全国唯一一个以省为单位开展电子商务进农村综合示范县项目的省区。由于受到西藏特殊的自然区位和经济社会发展水平的制约,目前农牧区电商实施成效不显著,无论是网络购物参与水平还是线上销售总量,都远远低于其他省区。文章编号1 0 0 5-57 38(2 0 2 3)0 2-2 0 4-0 1 0收稿日期:2 0 2 3-0 3-1 5基金项目:2 0 2 0 年度西藏自治区哲学社会科学专项资金项目“乡村振兴视域下西藏农牧区电子商务发展问题研
4、究”阶段性成果,项目号:2 0 CGL01第一作者简介:普布卓玛,女,藏族,西藏日喀则人,西藏大学经济与管理学院副教授,博士生,主要研究方向为数字化背景下西藏经济社会发展。普布卓玛,张阿兰,尕藏才旦:基于UTAUT模型的西藏农牧民网络购物行为影响因素研究尽管随着精准扶贫和乡村振兴战略的实施,农牧民收入和消费水平逐年提升,但是农牧区消费环境差强人意,市场供给与需求不相匹配,加之西藏地广人稀,交通不便,商业配套设施供给不足,线下实体店的严重缺位,给农牧民的日常消费带来极大的不便,有钱也买不到自己需要的商品。通常需要赶几十甚至几百公里的路到地市政府机关所在区域或自治区首府拉萨市进行生产生活用品的采购
5、。而电子商务可以减少消费空间不平等,让偏远地区居民获得多样化商品的机会,为西藏农牧民提供了“网上天路”这一便捷的消费通道。此外,以网络购物为契机,农牧民可以开阔眼界,吸收来自海内外的有关生产经营及生活方面的优良经验。带来的不仅是消费方式的变革,更是会引发农村经济社会的变革、农牧民观念的变革,使农牧区从传统社会向现代化社会迈进,实现人的现代化转型。目前西藏农牧民网络购物参与率较低,据西藏农牧区民生发展调查(TLDR,2 0 2 1)数据显示,抽样的7 15名农牧民中有网络购物行为的人数有15 8 人,仅占总调查样本的2 2.1%;而截至2 0 2 1年12 月,我国网络购物普及率为5 9.5 9
6、%。由此可知西藏农牧民的网购参与率远低于全国平均水平。网络购物对于西藏农牧区来说仍然是一个新兴事物,使用群体、发展条件都有其特殊性,因此研究和探索西藏农牧民网络购物行为的影响因素显得尤为重要。二、文献综述农村电子商务的本质是通过网络化、智能化的技术支撑,构筑网上交易平台,促进产业链上、中、下游融合,活跃农村消费和供给市场,达到改善农村商贸环境,提高农业生产效率,增加农民收入。通常将农村电商分成两大部分,工业品下行和农产品上行。(一)农牧民网络购物行为本文讨论的农牧民网络购物行为属工业品下行范畴,是指农牧民通过互联网和智能终端参与生活类、农资类物品网络购物的行为与过程。无论是205阿里巴巴集团的
7、农村淘宝“千县万村”计划实践,还是农村电商的理论研究都表明在农村电商发展初期由于电商参与主体企业和发展环境不成熟,农村电商更多的表现为促进工业品下行,即农村居民网络购物,而对农产品进城的促进作用较弱。VictorCouture等(2 0 18)通过阿里巴巴的宏观数据和调查的微观数据发现少有农民通过基于电子商务的农业生产和就业机遇增收,而是通过网络购物降低家庭的生活成本来达到农村电商的节流功能 3 。2 0 2 0 年制定的西藏自治区电子商务进农村综合示范整体推进工作方案的通知,也结合西藏区情和农村电商发展初级阶段特征提出现阶段西藏自治区农村电商坚持上行下行并重,突出下行的原则。(二)农民网络购
8、物的作用研究方福前等(2 0 15)认为与传统购物方式相比,网络市场降低了搜寻成本,加剧了市场竞争,进而降低了市场的均衡价格。不少学者的实证研究也支持这一结论,如Brynjolfsson(2 0 0 0)通过比较不同商品的线上价格和传统市场价格发现,网络零售市场更具竞争性5。Fan等(2 0 18)提出我国偏远村庄,由于本地市场规模小、市场可及性低,面临更大的消费不平等,而电子商务可以减少消费空间不平等,让偏远地区居民获得多样化商品的机会,而且越是偏远地区,电子商务的这种福利效应越是显著。王晓然(2 0 2 2)提出农村电商下行有利于城乡消费市场的一体化发展,缩小城乡之间的消费差距 7;刘根荣
9、(2 0 17)认为网络购物缓解了供需矛盾,满足了农户的消费需求,改变了农民的消费结构,促进农村地区消费升级8。(三)农民网络购物行为的影响因素研究农民网络购物行为的影响因素主要围绕着个体特征和客观环境两个方面来展开,苏岚岚等(2021)从个体特征层面认为农民数字素养越高,对线上购物流程越熟悉,越能够采取措施保障线上交易合法权益 9;Batte(2007)认为由个体的主观认知产生的较低的价格感知或较高的服务感知会促进农民线上购买农资产品0);张勤(2 0 15)对中国3 1由中国互联网络信息中心(CNNIC发布的第4 9 次中国互联网络发展状况统计报告的数据计算得到。206个省市的指标数据进行
10、因子分析,发现农民个体文化程度及农村微观发展因子对农村电子商务发展的影响较大。杨海钰等(2 0 2 0)从社会网络的角度进行探究,认为农村家庭的社会网络关系对农村居民农资购买渠道产生影响 12);张司飞和王琦(2 0 19)对农户购买农资渠道线上迁徙的行为进行探究,发现农资品牌偏好、商家送货上门和技术指导会影响农户在线购买农资的意愿13 。刘根荣(2 0 17)研究了金融环境和区域物流在农村居民网络消费中的作用4;王奇(2 0 2 2)等认为在人力资本水平低、贸易成本高的偏远村庄,网络代购点通过降低家庭使用数字技术的门槛,促进农户网络消费15 ,王奇和谢凯(2 0 2 2)发现到最近快递点的距
11、离会影响网络购物行为,快递点到村委会平均距离每缩短1公里,家庭年消费平均提升约2 7 0.5 4 元l。在农民网络购物影响因素理论模型的选择方面,李宝库(2 0 2 1)认为用技术接受理论研究农村居民网购意愿是合适的,并发现感知风险、网站服务质量和主观规范对其农资产品网购产生影响7。张熠(2 0 18)等归纳总结出整合技术接受模型(UTAUT)在网络购物等互联网商务行为研究中有着广泛的应用,并发现UTAUT的模型扩展应用中出现频次最高的变量为感知风险或风险认知8 。现有研究为农村电子商务的研究提供了较为丰富的理论成果,但还是有需要进一步完善的地方:一是通过梳理国内外已有研究成果发现,学者对农村
12、电子商务参与行为的研究主要集中在发达省区农户及新型农业经营主体农产品电子商务采纳问题研究上,属农产品上行范畴,针对工业品下行的研究成果相对较少;二是基于农村居民网络消费的研究主要借助宏观数据,微观实证研究需要补充;三是鲜有文献将西藏作为研究对象,研究农村电子商务发展及其影响因素。本文的贡献主要体现为四个方面:第一,以西藏农牧区网络购物行为微观调查数据为样本,数据具有一定的稀缺性;第二,丰富了民族地区及相对贫困地区电子商务理论研究;第三,结合西藏农牧区电子商务使用情境构建了基于整合技术模型的农牧民网络购物行为影响因素模型,从农牧民主观认知视角研究电子商务西藏大学学报(社会科学版)2 0 2 3
13、年第2 期(总第15 4 期)参与行为的影响因素;第四,能够为西藏实施整区推进电子商务进农村综合示范县项目提供理论依据,对数字乡村建设和乡村振兴战略也具有一定的理论价值。三、西藏农牧民网络购物行为影响因素的理论模型假设本文构建的农牧民网络购物行为影响因素理论模型,以UTAUT(整合技术接受理论)模型为基础框架,结合其他学者的研究成果和西藏农牧区的具体实情,对模型进行扩展的同时对各个维度的测量题项进行重新思考的再设计,在模型原有的绩效期望、努力期望、社会影响、促进因素四个核心变量的基础上,引入额外变量风险保障因素,构建了基于UTAUT模型的改进型的农牧民网络购物行为影响因素模型,以验证网络购物行
14、为的影响因素及作用路径。构建的模型如图1所示。绩效期望H1H2努力期望H3社会影响H4风险保障H5促进条件图1农牧民网络购物影响因素模型(一)绩效期望本文将绩效期望定义为农牧民使用网络购物后感知对日常生活带来的帮助。农牧民作为有限理性经济人,在网络购物采纳过程中,首先关心的问题是网络购物能不能对日常的生产生活带来好处。结合西藏农牧民的网络购物动机,用六个测量项目来表示潜变量绩效期望,即网络购物对生产生活方面有帮助、网络购物能够节约生活支出、网络购物能够提升生活质量、网络购物让消费更加便捷、网络购物增加生活趣味、网络购物增加幸福感等来测量网络购物对农牧民带来的效用。Venkatesh等诸多学者均
15、在研究中证明了绩效期望对于用户的使用意向有正向影响 19 。因此,提出假设:H6使用意愿使用行为普布卓玛,张阿兰,尕藏才旦:基于UTAUT模型的西藏农牧民网络购物行为影响因素研究H1:绩效期望对农牧民网络购物使用意愿产生显著正向影响。(二)努力期望用户对一项技术的使用情况直接受到掌握该技术所付出的时间、精力等因素的影响 2 0 。任何新信息技术都需要花费精力去学习并理解,当用户接触到该技术时,在认知上都会先经过价值判断加以取舍,即使潜在用户认可了该技术的效用,但如果学习、使用它耗费的时间、精力等成本过高,用户也不会去使用该技术 2 。本文将努力期望定义为农牧民感知网络购物的难易程度。农牧民大部
16、分都是年纪偏大、文化程度不高,对新兴的互联网技术接受和应用能力较弱的群体。农牧民要了解、学习、熟练使用网络购物技术所要付出的努力程度会直接影响农牧民参与网络购物的意愿。本文用网络购物和网络支付操作程序复杂性认知和学习网购难易程度三个测量变量表示潜变量努力期望,并提出假设:H2:努力期望对农牧民网络购物使用意愿产生显著正向影响。(三)社会影响社会影响是指主体在行为决策时感受到的社会压力,该压力来源于对主体行为产生影响的周围个人或群体。罗杰斯认为社会影响分为两部分,即大众媒介(如报纸、广播、电视等)和人际影响(亲友、熟人、同事等),两者都会影响个体采纳新技术的意愿和行为 2 2 。在以往的许多研究
17、中证实了社会影响与使用意愿的显著相关关系。Crane-Droesch认为农户之间的相互学习会在技术传播过程中发挥重要的作用 2 3 。Lima等的研究发现在新技术创新扩散过程中,农户更倾向于采纳政府推广的新技术 2 4 。本文将社会影响定义为农牧民在参与网络购物的过程中周围人群和组织对其使用网络购物的态度产生的影响。西藏的农牧民长期处在集体主义文化明显的静态农牧区社会,具体表现是更加服从明确的群体规范,也常常受到他人想法、态度及行为的左右,导致了农牧民在采纳新技术时更容易受到家庭和周围人群意见的影响,以及政府和相关207组织的激励或约束 2 5 。对于农牧民用户而言,当周围的亲朋好友或者声望较
18、高的人都在使用网络购物、政府权威部门积极宣传推广电子商务时,自身使用网络购物的意愿就会增强。因此,用身边人参与网络购物的情况以及周边人员、政府鼓励参与网络购物三个方面来测量社会影响潜变量,并提出假设:H3:社会影响对农牧民网络购物使用意愿产生显著正向影响。(四)风险保障随着信息技术不断进步,整合技术接受模型的应用领域由封闭系统逐渐扩大到开放系统,模型解释能力下降,学者们会尝试通过引入新理论或加入新的外部变量对其调整和拓展,其中外部变量引入频次较多的有风险认知 2 0 。哈佛大学学者Bauer将“感知风险”的概念从心理学引入消费者行为学研究,认为“感知风险”包括两个因素:决策结果的不确定性和错误
19、决策后果的严重性 2 7 。后续学者根据不同的研究背景分别引入了财产风险、性能风险、时间风险、服务风险和心理风险、隐私风险等。农牧民在网络购物中感知到的风险来源于消费结果的不确定性,网络环境中消费者不能直接观察和接触真实产品,使得只能借助网站上的图文、视频结合个体已有认知对虚拟空间提供的产品加以评估,增加了产品的购买风险。比如由于缺乏对网络购物的正确认知担心收不到货物,抑或是收到商品的质量上与预期期望不符及网购商品的退换货等售后服务的保障问题,致使感知风险水平提升。物流配送时效差也是西藏农牧区普遍存在的一大难题,笔者调查发现西藏大部分农牧民网购物流配送基本需要1-2 周的时间,有些偏远地区甚至
20、需要更长的时间。本文用网络购物整体风险、网购商品质量风险、退换货等售后服务风险、配送时间风险四个方面测量潜变量风险保障因素,并提出假设:H4:风险保障对农牧民网络购物使用意愿产生显著正向影响。(五)促进条件促进因素指用户在使用信息系统时所感受到的所需资源、设备等方面的支持程度 2 8 ,本文将促进因素定义为农牧民在使用网络购物时感受到的208相关基础服务的便利程度。由于受到地理、经济、社会环境的影响西藏农牧区存在网络信号不好、无法实现快递进村、有些偏远山村甚至很难找到会网购的村民等情况。因此,对于西藏农牧区网络购物用户而言,如果当地的网络基础设施和快递服务好且容易找到代购者时就会直接对其网络购
21、物使用行为产生促进作用。结合西藏农牧区具体情境,用上网是否方便、网络信号是否稳定、收发快递是否方便及是否容易找到代购者四个测量项目测量促进条件潜变量,并提出假设:H5:促进条件对农牧民网络购物使用行为产生显著正向影响。(六)使用意愿与使用行为Dodds(1991)提出购买意愿是消费者即将购买某些商品或服务行为的可能性,取决于消费者的感知体会,是购买行为发生前必定要经历的过程 2 9 。Davis(1989)则把信息系统的使用界定为使用意愿和使用行为 3 0 。网络购物的使用意愿是指用户在自主做出决定的条件下,预计自已在某一时间将会使用网络购物的可能性。本文用自身参与网络购物意愿、鼓励亲朋好友参
22、与网络购物意愿来测量观测变量网络购物使用意愿;网络购物使用行为则是用户实际进行网络购物的行为,本文用近期进行网络购物、长期进行网络购物、向亲朋好友推荐网络购物三个观测变量来表示。但实际上,使用行为不能完全取决于使用意愿,当个体不具备使用一项技术的基础条件或缺少相应的技术知识时,即使用户愿意使用,也无法做出实际的使用行为,考虑到本研究对象是地处青藏高原腹地的农牧民群体,这种情况是极有可能存在的。因此,只将网络购物使用意愿作为结果变量不能准确反映农牧民网络购物的真实使用情况。本文以有过网络购物行为的农牧民为研究对象,结合使用意愿和使用行为分析农牧民群体网络购物行为的影响因素,使研究结论更具说服力。
23、并将使用意愿作为中介变量,使用行为作为结果变量,提出假设:H6:使用意愿对农牧民网络购物使用行为产西藏大学学报(社会科学版)2 0 2 3 年第2 期(总第15 4 期)生正向影响。四、基于UTAUT模型的农牧民网络购物行为的影响因素实证分析(一)样本数据来源2022年1月至4 月期间,本人在西藏七地市农牧区采用随机抽样法发放并回收问卷3 9 8 份。为保证样本的有效性,对其中填答时间过短或含有缺失值等不良问卷进行剔除,最后剩下有效样本3 4 8份,问卷有效率为8 7.4 4%。样本的基本分布及特征,如表1所示,受访农牧民分布在西藏七地市,与全区人口分布基本吻合,样本数排前三的地市为日喀则市、
24、拉萨市和昌都市,分别占样本总量的28.2%、2 0.4%和18.1%;农区、半农半牧区、牧区三类区域都有涵盖,分别占总样本的4 7.4%、3 5.9%、16.7%;参与网络购物的女性占比较高,达到58.9%;网络购物群体以年轻人为主,18 岁到4 0 岁的占比7 9.6%。表1样本的基本情况项目选择项西藏一拉萨市西藏一日喀则市西藏-昌都市居住地市西藏一那曲市西藏-山南市西藏一林芝市西藏一阿里地区农区所在区域牧区半农半牧区男性别女18岁以下年龄18-40 岁41岁以上初中以下教育程度初中及以上(二)问卷设计和信效度检验问卷包含被调查者基本信息统计和研究模型中各个变量的测度项两个部分。对问卷进行前
25、测和修改之后,最终得到围绕“绩效期望”“努力期望”“社会影响”“促进条件”“风险保障”“使用意愿”“使频数百分比(%)7120.49828.26318.14512.94512.9236.630.916547.45816.712535.914341.120558.928827779.64312.410630.524269.5普布卓玛,张阿兰,尕藏才旦:基于UTAUT模型的西藏农牧民网络购物行为影响因素研究用行为”7 个变量,共计2 6 个题项,各观测变量的测量均采用李克特五级量表,每个题项答案从“1”到“5分,分别对应“非常不同意”“比较不同意”“一般”“比较同意”“非常同意”五个选项。本研究选
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- 基于 UTAUT 模型 西藏 农牧民 网络 购物 行为 影响 因素 研究
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