互动交流渠道对消费者购买行为的影响——以大学生群体为例.pdf
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1、第31卷第2期2023年4月呼伦贝尔学院学报Journal of Hukmbuir UniversityNo.2 Vol.31Published in Apr.2023互动交流渠道对消费者购买行为的影响以大学生群体为例鲁佳(合肥经济技术职业学院安徽合肥230031)摘要:互联网和科技革命的发展使得我国进入互联网时代,互动交流渠道已经成为引导消费 者作出正确购买决定的主要彩响因素之一。本文将互动交流渠道的网购作为主要研究对象,以大 学生群体为例,对他们餡消费习惯数据进行分类分析,探索这些消费因素对这一群体消费行为产生 的影响,以分析互动交流渠道对消费者购买行为的影响,并给出优化消费者购买行为的对
2、策建议。关键词:互动交流渠道;网购;大学生群体;购买行为中图分类号:F063.2 文献标识码:A引言20世纪90年代,互联网在中国开始迅速成 长,各行业都开始运用互联网,老百姓也逐渐认同 了基于互联网的销售行为。消费者的购买行为因 为网购的影响发生极大的转变,人们足不出户就 可以买到所需要的物品。截至2022年6月,中国 网民规模为10.51亿,互联网普及率达74.4%,使 用智能手机、平板电脑上网的人数也有8亿多。由 此可见,网购平台是基于互联网以及各类移动终 端的发展得到了快速发展。据调查,2021年,全国 智能手机销量达到4亿多台。智能手机的广泛使 用极大地推动了网购平台的快速发展。据统
3、计显 示,2021年,全国网购用户中18-30岁的网民达 到70%以上,其中大学以上学历的用户占到 44.8%,网购用户呈现年轻化趋势。一方面,大学 生是网购的主力军,研究大学生群体的消费购买行 为有着极为重要的意义;另一方面,伴随社会网络化 的发展,自带“互动”标签的互动交流渠道成为智能 手机使用者的社交和信息获取的重要方式。文章编号:1009-4601(2023)02-0064-05调查分析消费者在互动交流渠道中的网购行 为能够了解他们的消费活动、心态、消费需求以及 理念。所以调研大学生在互动交流渠道中的网购 能够指引他们正确辨识网络平台交互信息,养成 良好的消费习惯,从而使得全社会都能够
4、理性消 费。互动交流渠道背景下,商家利用大数据进行 的精准营销策略在一定程度上增加了大学生的消 费水平,扩大了附加消费。伴随着科学技术的进 步,网络社交平台通过大数据分析用户行为与兴 趣爱好,互动交流渠道信息的定向推送极大地影 响了大学生的消费行为,令探索互动交流渠道背 景下的消费者行为更具现实意义。一、互联网时代下消费者购买行为的特点及 影响因素(一)消费者购买行为的界定Vinerean,Cetina等学者认为消费者购买行为 是一个过程,包括从需求识别开始到购买后行为 结束的整个过程。其中,大学生在所有的消费群 体中相对特别,在学校里学生日常的生活需求相 收稿日期:2022-07-09作者简
5、介:鲁佳(1981-),女,合肥经济技术职业学院经管学院,副教授,硕士。研究方向:互联网金融,消费者行为。基金项目:2020年度安徽省高等学校人文社会科学重点研究项目互联网金融背景下天学生消费观教育研究”(SK2020A0939)。64 对比较大,但经济条件不够优越,这一过程中他们 根据自己的经济条件有所取舍地进行消费就构成 了这一群体的消费行为。大学生群体的消费特殊 性主要由三方面的因素造成:第一,大学生学习需 要耗费大量的时间精力,尽管可以劳动,但不能够 做全职工作,没有固定收入;第二,大部分中国大 学生由父母提供生活学习的经济保障;第三,大学 生群体普遍低龄,大部分都在学校独立地生活与
6、学习,个人的生活费用由自己安排,刚刚独立消 费,消费时心理呈现出兴奋情绪,处在逐渐养成消 费习惯的过程中。(二)互联网时代下消费者购买行为的特点1.消费模式为从众消费与个性消费的结合大学生是个非常有特点的群体,他们对社会 充满了好奇,对于新鲜事物非常容易接受,对特别 的事物十分感兴趣,尤其喜欢通过购买一些符合 自己性格特点的东西来彰显自己的独特性,展现 自己的潮流风格严但值得研究的是,大学生的消 费是一种个性化消费,不需要购买如柴米油盐等 生活必需品,只是购买自身所需的衣服、零食、学 习用品等;在一定程度上也会受群体消费的影响,在学校这个小社会中一旦兴起某物潮流,势必引 起大学生的追捧和效仿,
7、盲从心理深深影响了他 们的消费习惯。2.消费模式介于理性与非理性之间大学生的消费习惯有时非常理性有时又极为 冲动。云数据场景下消费者能够同时选择不同的 商家进行商品的对比,根据自己的各种需求和喜 好充分对比商品之间的信息,使消费更有效率,过 程更加透明。这样的信息公开能够让商家和消费 者之间更加坦诚,在一定程度上避免由于信息不 对称所导致的失败消费,从而使得消费渐渐变得 理性。而大学生不理性消费的主要原因是大数据 支持下商业营销模式精准营销,消费行业可 以通过数据模拟来推荐适合消费者形象的物品,使得大学生花在产品选择上的时间大大减少,极 大地方便了他们的购物行为。大学生群体缺少社 会经验和人生
8、阅历,在销售手段和营销策略趋于 多样化的诱惑性下,很难保持理性消费。在这些 信息的干扰下,大学生往往不再考虑自己的消费 水平,单纯凭借自己的喜好产生冲动消费。但是 随着他们的成长,消费习惯也会慢慢改变,这一阶 段消费行为也随着年龄增长发生巨大的改变。根 据调查发现,大学生刚刚走进校园时,其网购意识 较淡薄,网购经历也较少,而大三大四的学生几乎 习惯了网购,消费行为也逐渐趋向稳定,不再单纯 地凭借自己的喜好盲目选择,而是根据自己的需 求和能力进行选择,同时更注重商品给自己带来 的实际用途和商品本身的性价比。(三)互联网时代下消费者购买行为的影响因素1 心理因素心理因素是影响消费者进行网络消费行为
9、最 重要的因素之一。快捷便利的新型消费方式就 是促使消费者进行网络购物的驱动力,正是这种 动机促使着消费行为的不断产生。互联网时代将 生产者与消费者联系到一起,除去实体店购物的 很多复杂程序,使得两者交流更为简单快捷,减少 了不对称信息的产生,让购物变得更加简便。2.个人因素(1)态度。需求是消费者出现购买行为的主 要原因,而态度就是影响购买需求的重要因素,购 买者正是对商品有需求,对网购平台有信任态度,才会促进购买行为的产生。同时,网购平台对自 己的营销宣传也影响着消费者的购买行为。(2)满意度。满意度是消费者对于商品的实 际情况与预想或商家描述情况是否相符的一种心 理状态。电子商务客户关系
10、管理中的主要内容就 是顾客满意度以及顾客的网购评价,这些会极大 地影响商家信誉以及顾客的购买决策。消费满 意度并不是单纯的一个维度,包括对商品整体的 满意度,对网站、支付过程、配送过程、售后服务以 及商品实际情况的满意程度,这几大方面共同构 成了消费者的满意度。3.外部因素价格因素。网购中产品价格是顾客行为的重 要影响原因。价格低质量好是促使顾客网上购物 的最重要原因。品牌效应可以让顾客轻易作出 选择,更容易获得顾客的认同和信任,降低了产品 的各类风险,提升消费者的购买意愿,为消费者购 买商品提供有效的参考和帮助。二、互动交流渠道对消费者购买行为的影响 分析(一)互动交流渠道的界定随着新技术的
11、不断发展和应用,信息的传播 65 突破了时间和空间的限制,人们获取信息的渠道、生活习惯和消费形式都发生了巨大的变化,企业 越来越多地使用创新的渠道参与进市场营销的策 略组合中去,这些新的渠道实现了与消费者的互 动交流,被称为互动交流渠道。互动交流渠道包 括天猫、京东等传统的网购平台,也包括以微博、抖音、小红书为代表的集顾客经验分享和产品营 销及销售于一体的新型平台。在互动交流渠道 中产品的营销碎片化地、多线路地传递到消费者 端,进而影响消费者的购买行为。(二)互动交流渠道对消费者购买行为的影响 在互动交流渠道中,企业信息传递的形式多 样、内容丰富,采取的手段具有实时和交互的特 性,消费者的行为
12、趋于零散化和主动化E。首先,随着移动终端的普及,消费者获取消费信息的方 式不再是由企业销售人员方面被动获取,而是通 过各类型的互动交流平台主动获取;其次,信息的 传播主体也发生了巨大的变化,消费者不再只是 信息的接收者,而是同时变成了信息的制作者和 传播者;再次,信息主体之间的互动交流也在进一 步地影响其他消费者。大学生在互动交流渠道中 的消费行为呈现以下特点:1 消费水平提高清华大学2019年发布的青年财商认知与行 为调查报告表明,大约有七成的学生的月生活费 能够控制在一千元到五千元,蚂蚁金服2019年在 支付宝发起的调查统计显示的数据与清华大学提 供的数据几乎一致。这些数据充分表明当前大学
13、 生的生活消费支出正在逐渐提高,本是低收入人 群的大学生消费水平并不低,甚至高于许多已经 进入社会的上班族。调查样本信息表明:月消费金额在1000元左 右的人数占比最大,这一金额范围可以扩大到 500-1500元;消费水平过高和过低的群体占比相 当,大约为10%,相比于其他两个群体数量较少。这一调查显示的结果与蚂蚁金服在支付宝显示的 数据基本一致。互联网时代下,卖家能够清晰发 现消费者不同的消费需求和爱好,根据他们的需 求来提供相应的产品,提高了消费效率,也减轻了 企业压力,在便利大学生消费的同时也大大增加 了大学生的消费水平,许多消费都是大学生在冲 动下的非理性购买行为。(如图1)2消费项目
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