云南省主要城市型旅游目的地品牌个性差异化研究.pdf
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1、随着旅游业的强势发展,可供游客选择的目的地不断增多,旅游目的地之间的竞争日趋激烈。旅游目的地在市场竞争中的成功,很大程度上取决于有效营销策略的制定和实施1。品牌化逐渐成为旅游目的地营销的重要手段。强势的品牌往往拥有鲜明的个性2,旅游目的地品牌个性被视为打造旅游目的地品牌和塑造旅游地独特身份的有效途径3。旅游目的地品牌的个性与旅游者的个性越接近(或者与他们所崇尚或追求的个性越接近),越容易得到旅游者的共鸣,促使旅游者产生认同感,增强旅游者的购买欲望4。因此,研究旅游目的地品牌个性,掌握旅游者的品牌偏好,对目的地改进营销策略,具有重要的理论和实践意义。近年来,云南省倡导“云南只有一个景区,这个景区
2、叫云南”的全域旅游理念,多措并举全面推进“旅游革命”,努力促进全省旅游业转型升级。各个地州也在努力寻求旅游发展着力点,以应对激烈的市场竞争。鉴于此,基于游客感知视角,对云南省城市型旅游目的地进行品牌个性差异化研究,为城市管理者进行城市品牌定位,促进旅游转型升级提供参考。1文献综述品牌一般与消费品联系在一起。但近年来,越来越多的旅游目的地开始运用品牌进行营销。目的地品牌个性被定义为“游客所认同的与目的地相互关联的一组个性特征”3。旅游目的地品牌个性研究始于2000年,Henderson对新加坡当地居民和到访国际游客进行非结构化访谈,发现世界性、年轻、活跃、现代亚洲、可信赖和安逸构成了新加坡作为旅
3、游目的地的品牌个性5。随后,学者们开始借鉴Aaker消费品品牌个性量表来构建目的地个性维度。Ekinci和Hosany提取了伦敦作为目的地的品牌个性的三个维度:真诚、刺激和欢乐3。Murphy等通过定量与定性相结合的方式,构建昆士兰两个旅游目的地的个性维度,其中科恩斯市的个性维度包括真诚、富有经验和户外运动,圣灵群岛则被描述成具有上层社会、诚实、刺激、坚韧的城市个性6。目前,关于目的地品牌个性的研究主要集中于以下几个方面:第一,探讨目的地品牌个性的维度。多数学者借鉴Aaker品牌个性量表构建旅游目的地的品牌个性维度,或验证提取的个性维度是否契合Aaker品牌个性维度。Aguilar以西班牙两个
4、城市格拉纳达和托雷莫利诺斯为案例地,构建旅游目的地品牌个性的五个维度:真诚、兴奋、胜任、成熟和坚韧,验证了品牌个性维度同样适用于目的地,且不同类型的旅游目的地,其个性所突出的维度也不同1。周永博等研究发现,游客对生活方式型旅游目的地品牌个性认知主要体现在生活氛围、生活状态、生活品质三个维度7。汪京强等采用事件相关电位技术(ERP),探索两类大学生游客群体(潜在游客与现实游客)对目的地品牌个性认知的神经机制,提取出兵马俑的优势个性维度为能力和进取,鼓浪屿的优势个性维度为仁和与激情8。第二,目的地品牌个性与目的地形象的关系。Hosany和Ekinci研究认为,旅游目的地形象包含认知、情感和个性三个
5、维度,品牌个性既直接作用于目的地形象又通过其情感成分与之相连9。Chen和Phou指出,目的Journal of Chizhou University2023年4月 第37卷 第2期Apr.2023 Vol.37 No.2DOI:10.13420/ki.jczu.2023.02.011云南省主要城市型旅游目的地品牌个性差异化研究毕庆伟(昭通学院 地理科学与旅游学院,云南 昭通 657000)摘要目的地品牌个性具有可塑性强、与文化联系紧密等特点,通过品牌个性,旅游者可以与目的地品牌建立情感联系,产生认同感,最终形成购买意愿。基于游客感知视角,利用中国本土文化背景下目的地品牌个性量表,对云南省主要
6、城市型旅游目的地品牌个性进行差异化分析。研究表明:(1)城市型旅游目的地的综合性,使其在品牌个性维度中呈现出多样性特点。(2)地缘相近、资源重合度较高的城市,其品牌个性依然存在较大差异。据此,城市管理者要主动识别城市个性,为突破固有城市形象寻找新的可能性。关键词游客感知;城市旅游目的地;品牌个性差异化中图分类号F590.8文献标识码A文章编号1674-1102(2023)02-0047-04收稿日期:2022-04-28作者简介:毕庆伟(1985),男,山西上党人,昭通学院地理科学与旅游学院教师,硕士,研究方向为旅游目的地管理、旅游市场与游客行为。池州学院学报第37卷地形象和目的地个性都是目的
7、地品牌的重要组成因素,但目的地形象的内涵更丰富10。潘莉通过内容分析,证实旅游者对目的地存在拟人化认知,高度概括化意象经过现场体验后会变得更加丰富和具象化11。第三,目的地投射品牌个性与游客感知品牌个性之间的关系。Murphy等首次尝试将目的地品牌个性与游客自我感知一致相联系进行研究,发现两者之间显著相关,而游客自我感知一致显著影响其对目的地的满意度12。Usakli和Baloglu以拉斯维加斯为案例地,证实目的地品牌个性与游客现实和理想自我一致积极相关,游客自我感知一致显著影响其重游意愿和推荐意向13。Kim和Lehto以韩国为案例地,发现目的地投射品牌个性与游客感知品牌个性之间存在差距,而
8、目的地投射品牌个性与游客自我感知相一致,才能成功实施目的地品牌化战略14。王兆峰和鹿梦思以凤凰古城为例,发现旅游目的地品牌个性,尤其是目的地品牌个性的民族文化、生活品质和民风民俗三个维度,对游客自我一致性具有显著正向影响,而游客自我一致性又对旅游者行为意向具有显著正向影响15。2研究设计2.1资料来源和预处理依据百度风云榜旅游网站排名,确定从携程网、马蜂窝和去哪儿网选取网络游记。以携程网为例。首先,在游记板块中输入“云南”主题词,选取关注度较高的城市,作为本研究的对象。其次,在游记板块中输入该城市的著名景区和景点,以扩充研究范围。最后,筛选游记文本。鉴于游记数量过多,确定以下筛选标准:游记是2
9、015年以后所写;浏览量在1万以上;游玩时间超过1天;游记内容包含对城市的主观感受和评价。按照上述标准,本文确定将丽江、大理、西双版纳和昆明四个城市作为云南省城市型旅游目的地进行深入研究。在搜集文本过程中,遵循理论饱和原则。对搜集到的文本进行预处理,剔除不相关的文字,提取对城市和景区景点的主观描述,将指向一致的对象用同一词语进行表述。2.2研究方法内容分析法(content analysis)是一种对被记载下来的人类传播媒介,如书籍、网站、绘画以及法律等内容进行研究的方法16,它可以将不系统的、定性的符号性内容如文字、图像等转化为系统的、定量的数据资料17。在具体操作中,内容分析法分为提出研究
10、问题、抽取文献样本、确定分析单元、制定类目系统、内容编码和计算、分析与解释等六个步骤18。作为一种文献资料分析方法,它广泛应用于市场营销研究领域。近年来,国内旅游学者多用这一方法进行旅游形象、旅游体验方面的研究。按照内容分析法的步骤,本研究在确定分析框架的基础上,对文本内容进行编码从而建构类目;其次,运用ROST CM软件进行高频词特征统计,以挖掘旅游者对旅游目的地的品牌感知个性特征。最后,对城市型旅游目的地品牌个性进行提炼和总结。3研究分析国内学者黄胜兵和卢泰宏以儒家文化为背景开发出“仁、厚、勇、乐、雅”五维量表19,但这一量表主要针对有形产品,其在旅游业的实用性遭到质疑。Pan等以中国的世
11、界遗产景观为调研样本,开发出中国文化背景下目的地品牌个性量表,这一量表包括温婉、刺激、胜任、神圣和活力五个因子,其中,温婉和胜任是影响游客行为决策最为关键的两个因素20。借鉴这一研究成果,将词频分析中的城市个性形象词分别对应目的地品牌个性量表中的五个因子,得到表1。为直观对比分析四个城市旅游目的地品牌个性,根据表1的数据得到图1。表1四个城市型旅游目的地品牌个性对比表丽江大理西双版纳昆明温婉小桥流水温柔宁静32.5%风花雪月悠闲清新36.0%清新美妙仙境27.6%美好惬意温暖28.1%刺激艳遇原生态别具一格17.5%独特匆匆沧桑12.0%异域神秘奇特13.8%独特初次肆意9.4%胜任浓郁舒服完
12、美10.0%简单浓厚一望无际16.0%舒适浓郁魅力17.2%丰富底蕴魅力31.3%神圣古朴茶马古道传统10.0%沧桑古老传统16.0%神奇虔诚庄严27.6%理想精灵古老9.4%活力商业化繁华时尚30.0%热情金灿灿喧嚣20.0%热情璀璨精彩13.8%明媚七彩现代化21.8%注:表中仅列出最具代表性的三个词语;比例数据为该维度下个性词组所占总比例。综合来看,四个城市型旅游目的地品牌个性有以下特点:第一,四个城市型旅游目的地在“温婉”维度上都有较好表现,词组占比均在30%左右。作为知名旅游城市,四座城市在城市形象塑造、景区景点建设、文化内涵传递等方面均取得良好社会效果。第二,在“刺激”维度上,四座
13、城市的表现都比较差,词组占比均低于20%。“刺激”代表着“惊险”“激情”“奇特”“震撼”等,“刺激”型旅游项目存在建设48成本高、目标受众面窄等问题,往往不受市场投资主体的青睐。另外,城市作为综合型旅游目的地,在配置旅游资源,打造旅游形象方面,要考虑整体协调性,而“刺激”型旅游项目在与其他旅游吸引物搭配和组合过程中,天然地存在难度。第三,在“胜任”“神圣”“活力”三个维度上,不同城市均有良好表现。这说明四个城市在实施品牌个性定位,进行差异化管理和营销方面均有潜力可挖。具体来看,丽江在“活力”和“刺激”维度表现最好,占比分别为30%和17.5%。“家家溪水绕户转,户户垂柳赛江南”的独特古城风貌,
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