考虑消费者用户规模的互联网平台定价策略_蔡祖国.pdf
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1、第 28 卷 第 2 期2023 年 4 月工业工程与管理Industrial Engineering and ManagementVol.28 No.2Apr.2023考虑消费者用户规模的互联网平台定价策略蔡祖国,谢潇莹,范莉莉*(西南交通大学 经济管理学院,四川 成都 610031)摘要:互联网行业市场赢家通吃的特征,要求互联网平台企业所用定价策略,优先服务于平台获取消费者用户规模。鉴于此,构建了互联网平台企业双寡头竞争模型,考察不同定价策略下竞争均衡,探索部分零价格定价策略对消费者用户规模的维持效应,解析互联网平台企业实施部分零价格定价策略的动因及效果。研究发现:部分零价格定价策略以价格
2、歧视方式,将消费者分为低支付意愿和高支付意愿两类群体,并为高支付意愿的消费者设置统一价格,为低支付意愿的消费者设置低于统一价格的歧视性价格或零价格。借此,弥合统一定价策略引致的消费者用户规模缺口,并隐蔽地增加平台利润,蚕食消费者剩余。关键词:互联网平台企业;定价策略;消费者用户规模;蚕食效应中图分类号:F 279 文献标识码:APricing Strategy of Internet Platform Considering the Consumer User ScaleCAI Zuguo,XIE Xiaoying,FAN Lili*(School of Economics and Manag
3、ement,Southwest Jiaotong University,Chengdu,Sichuan 610031,China)Abstract:The winner takes all feature requires that the pricing strategy of the internet platform gives priority to obtain consumer scale.In view of this,a duopoly competition model of internet platform was constructed to investigate t
4、he equilibrium of competition under different pricing strategies and explore the maintenance effect on the scale of consumer users from partial zero pricing strategy.Then the motivation and effect of the partial zero pricing strategy of the internet platform were examined.The research finding is tha
5、t the internet platform uses price discrimination to divide consumers into two groups under the partial zero pricing strategy:the consumer with low willingness to pay and the consumer with high willingness to pay.Then the internet platform sets a uniform price for consumers with high willingness to
6、pay,and sets discriminatory prices(i.e.,below the uniform price and zero price)for consumers with low willingness to pay.Thus,the competitive results fill the gap of consumer scale caused by setting the uniform price,which covertly increases platform profits and gradually cannibalizes consumer surpl
7、us.Key words:internet platform enterprise;pricing strategy;consumer scale;cannibalization effect文章编号:1007-5429(2023)02-0050-08DOI:10.19495/ki.1007-5429.2023.02.006收稿日期:2021-07-09基金项目:国家自然科学基金地区科学项目(71963012)作者简介:蔡祖国(1990),江西九江人,博士研究生,主要研究方向为工业工程与互联网平台企业治理。E-mail:。*通信作者:范莉莉,教授,主要研究方向为工业工程与物流服务。E-mail
8、:。-50第 2期工 业 工 程 与 管 理1 引言 在过往几十年的经济高速发展过程中,一批互联网平台企业迅速成长为巨型企业,获取行业市场的垄断势力,并进行着名目繁多的商业模式创新1。其中,向消费者用户免费的定价策略,一度被学界视为互联网平台企业商业模式创新的成功典范2。然而,已获得市场垄断地位的部分互联网平台企业,开始调整其定价策略,将向消费者用户免费的定价策略逐步替换为“向一部分消费者用户免费,向另一部分消费者收费”的定价策略,即部分零价格的定价策略3-4。典型的实例有餐品外卖平台企业。在此基础上,实施部分零价格定价策略的互联网平台企业,掀起一波涨价潮。这令消费者无可奈何,却又不得不接受。
9、部分消费者通过卸载移动应用,表达对互联网平台企业提价行为的抗议,却又在较短的时间内再度下载并安装移动应用,表现出对互联网平台企业的依赖效应5。相应地,互联网平台企业所用的部分零价格策略,为何既能让消费者接受,又能锁定消费者并蚕食消费者剩余?通常而言,学界通过分析互联网平台企业产业实践案例,侧重考察互联网平台企业采取部分零价格定价策略的动因及其实施效果。大致来看,有三个方面的实施动因:(1)互联网平台企业采取部分零价格的定价策略,可降低因向消费者用户免费而造成的收入损失6;(2)互联网平台企业的双边用户中,消费者对商家的跨边网络外部性,弱于商家对消费者的跨边网络外部性,即消费者有求于商家的特征要
10、强于商家有求于消费者的特征7;(3)互联网平台企业为消费者服务的边际成本要高于其为商家服务的边际成本8。不仅如此,互联网平台企业在采取部分零价格定价策略后,基本上会取得预期的实施效果。如,一部分互联网平台企业借此获得丰厚的营业收入,逐步弥补前期因向消费者免费而造成的收入损失,并赢得消费者用户广泛赞许9。尽管如此,互联网平台企业的部分零价格定价策略,仍被视为平台企业倾斜式定价的一种形式,并且其倾斜式定价特征更为直接明显,即向商户收取较高价格,向消费者收取较低价格甚至零价格10。此外,互联网平台通过提升服务质量,推动消费者接受高价格,是部分零价格定价策略的常见实施路径之一11-12。既有研究文献在
11、考察互联网平台定价策略的实施动因时,往往忽略了消费者用户规模的驱动作用。通常而言,平台面向消费者的定价水平越高,消费者接入平台并使用平台的意愿越低,平台的消费者用户规模就越低13。特别是,就互联网平台企业的成长而言,消费者用户规模对其成长历程有着决定性作用:当且仅当互联网平台企业的消费者用户规模达到或接近垄断水平,其才有可能生存下来并长期盈利14-15。但平台定价对消费者用户规模增长的抑制效应,则有可能促使互联网平台的消费者用户规模逐步下降,甚至低于临界规模,最终造成互联网平台双边用户规模萎缩,致使互联网平台退出市场16-17。因而,互联网平台企业在准备向消费者进行定价时,既要保证所用定价策略
12、能够获取充足的营业收入,又要确保定价水平对新消费者具有吸引力。鉴于此,本文将着重考察不同定价策略对互联网平台企业获取用户规模的影响机理,探索互联网平台企业实施部分零价格定价策略的动因及其效果,进而解析互联网平台企业转换定价策略的内在逻辑,从而分析互联网平台企业定价策略未来取向及其政策启示。2 互联网平台企业双寡头竞争模型 2.1双寡头模型假设假定互联网市场存在两家互联网平台企业,商家和消费者既可选择接入其中一家平台,也可以选择同时接入两家平台。商家在通过平台向消费者提供服务时,需向平台支付一定费用,即卖方的平台接入价格。消费者在使用平台接受卖方服务时,也需要平台支付一定费用,即买方的平台接入价
13、格。具体地,参考ARMSTRONG和WRIGHT18及刘俊华等19的模型构建方法,本文假定在一个长度为1的城市中有两家互联网平台企业i(i=1,2),分别向消费者和商户提供服务,并设置平台接入价格。消费者和商户在线段0,1均匀分布,自由接入其中一个平台或同时接入两个平台。互联网平台企业则通过在线段上移动位置,获取消费者和商户。并且,假定两家互联网平台企业具有同质性,及他们的边际成本标准化为零,旨在表明两家互联网平台企业可无障碍地合并为一家企业。2.2单一定价策略下均衡分析当双寡头互联网平台企业均向消费者制定价格时,消费者和商户均需同时接入两个平台,与仅-51第 28 卷 蔡祖国,等:考虑消费者
14、用户规模的互联网平台定价策略接入一个平台之间进行权衡。、分别是买卖双方接入平台的交叉网络外部性系数。买卖双方用户接入平台需支付单位运输成本。借助上述假设,若xiB、xiS分别为买卖双方仅接入一个平台与同时接入两个平台可以获得相同效用的无差异点(如图 1所示)。图1中:消费者单归属于互联网平台企业1和多归属的效用无差异点x1B,需满足的约束条件为式(1);消费者单归属于互联网平台企业2和多归属的效用无差异点x2B,需满足的约束条件为式(2);商户单归属于互联网平台企业1和多归属的效用无差异点x1S,需满足的约束条件为式(3);商户单归属于互联网平台企业2和多归属的效用无差异点x2S,需满足的约束
15、条件为式(4)。式(1)至式(4)分别为:(N1S+NS)-p1B-|x1B-x1|=-p1B-p2B-|x2-x1|(1)(N2S+NS)-p2B-|x2B-x2|=-p1B-p2B-|x2-x1|(2)(N1B+NB)-p1S-|x1S-x1|=-p1S-p2S-|x2-x1|(3)(N2B+NB)-p2S-|x2S-x1|=-p1S-p2S-|x2-x1|(4)在式(1)和式(2)中,等式左边为买方用户单一接入某一互联网平台时的效用,右边为买方用户同时接入两个互联网平台时的效用。式(3)和式(4)中,等式左边为卖方用户单一接入某一互联网平台时的效用,右边为卖方用户同时接入两个互联网平台时
16、的效用。进一步地,由x1B=N1B,x2B=N1B+NB=1-N2B,x1S=N1S,x2S=N1S+NS=1-N2S,可以解得两个互联网平台企业各自的均衡用户规模。具体而言,有6种类型,分别为:多归属的买方用户规模NB(见式(5),单归属于互联网平台企业1的消费者用户规模N1B(见式(6),单归属于互联网平台2的买方用户规模N2B(见式(7),多归属的卖方用户规模NS(见式(8),单归属于互联网平台企业1的卖方用户规模N1S(见式(9),单归属于互联网平台企业2的卖方用户规模N2S(见式(10)。式(5)至式(10)如下:NB=1+p1*B+p2*B-(p1*S+p2*S)-1+-1-1(x
17、1-x2-1)(5)N1B=+p1*S-p2*B-x2-x1-1(6)N2B=1-p2*S+p1*B-x1-x2-1(7)NS=1+p1*S+p2*S-(p1*B+p2*B)-1+-1-1(x1-x2-1)(8)N1S=+p1*B-p1*S-x1-x2-1(9)N2S=1-+p1*S-p2*B-x1-x2-1(10)在式(5)至式(10)中,首先,由买方用户市场差异x1Bx1、x2Bx2可知,互联网平台企业1与2的单归 属 用 户 规 模 的 约 束 条 件 为N1Bx1与N2B1-x2,相继将均衡时的N1B和N2B分别代入其中,可得到:N1B-x1=+p1*S-p2*B-x2-()+-1 x
18、1-10(11)1-x2-N2B=-p2*S+p1*B-x1-()+-1 x2-10及+p1*S-p2*B-x2-(+-1)x10。同时,将三项特征代入其中,得到系列约束条件:1;1;-1-1p*B;p*Bp*S-1+p*B;x1x1、x2Bx2为真实情况,x1为互联网平台企业1的位置,x2为互联网平台企业2的位置;所标记的卖方用户市场差异x1Sx1、x2Sx2为真实情况;但是买方用户市场同卖方用户市场的差异(即x1S同x1B所在位置的差异,及x2S同x2B所在位置的差异)只是表示线段0,x1S同线段0,x1B、线段x1B,1同线段x2S,1并非重叠关系而已,并非显示两者存在真实差异。-52第
19、 2期工 业 工 程 与 管 理束条件至构成的系列约束条件,将成为单归属买方用户规模均衡存在性的充分必要条件,支持互联网平台企业实现双寡头竞争均衡。另外,本文对多归属消费者用户则不做强制性约束。原因在于:即便是多归属用户规模数值为负,也具有一定实践意义,即负值多归属用户规模显示,部分单归属用户为象征性单归属用户。正是基于互联网平台企业均衡用户规模的存在性,本文求解了任一互联网平台企业的消费者用户规模的总量。其中,互联网平台企业1的消费者用户规模总量N1t=N1B+NB;互联网平台企业2的消费者用户规模总量N2t=N2B+NB。进一步推导可知,N1t1,N2t1。相应地,本文可求解得到互联网平台
20、企业在买方用户市场所获取的利润。其中,互联网平台企业1来自消费者用户市场的利润1=p1*B(N1B+NB),互联网平台企业 2 来自消费者用户市场的利润2=p2*B(N2B+NB)。相应地,由于N1B+NB1,N2B+NB1,则1p1B且2u1,2B且u1,1B0;位于x1B,x2B的消费者的效用u2,1B同样具有两项特征,即u2,1B=u2,2B且u2,1B0;位于x2B,1的消费者的效用u3,1B则只有一项特征,即u3,1Bu3,2B。其中,消费者效用表达式上标两个数字的含义:前一个数字表示消费者所处的区间段,后一数字表示消费者接入的互联网平台企业。相似地,接入互联网平台企业2的消费者也可
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