考虑消费者用户规模的互联网平台定价策略_蔡祖国.pdf

第 28 卷 第 2 期2023 年 4 月工业工程与管理Industrial Engineering and ManagementVol.28 No.2Apr.2023考虑消费者用户规模的互联网平台定价策略蔡祖国，谢潇莹，范莉莉*（西南交通大学 经济管理学院，四川 成都 610031）摘要:互联网行业市场赢家通吃的特征，要求互联网平台企业所用定价策略，优先服务于平台获取消费者用户规模。鉴于此，构建了互联网平台企业双寡头竞争模型，考察不同定价策略下竞争均衡，探索部分零价格定价策略对消费者用户规模的维持效应，解析互联网平台企业实施部分零价格定价策略的动因及效果。研究发现：部分零价格定价策略以价格歧视方式，将消费者分为低支付意愿和高支付意愿两类群体，并为高支付意愿的消费者设置统一价格，为低支付意愿的消费者设置低于统一价格的歧视性价格或零价格。借此，弥合统一定价策略引致的消费者用户规模缺口，并隐蔽地增加平台利润，蚕食消费者剩余。关键词:互联网平台企业；定价策略；消费者用户规模；蚕食效应中图分类号:F 279 文献标识码:APricing Strategy of Internet Platform Considering the Consumer User ScaleCAI Zuguo，XIE Xiaoying，FAN Lili*（School of Economics and Management，Southwest Jiaotong University，Chengdu，Sichuan 610031，China）Abstract:The winner takes all feature requires that the pricing strategy of the internet platform gives priority to obtain consumer scale.In view of this，a duopoly competition model of internet platform was constructed to investigate the equilibrium of competition under different pricing strategies and explore the maintenance effect on the scale of consumer users from partial zero pricing strategy.Then the motivation and effect of the partial zero pricing strategy of the internet platform were examined.The research finding is that the internet platform uses price discrimination to divide consumers into two groups under the partial zero pricing strategy：the consumer with low willingness to pay and the consumer with high willingness to pay.Then the internet platform sets a uniform price for consumers with high willingness to pay，and sets discriminatory prices（i.e.，below the uniform price and zero price）for consumers with low willingness to pay.Thus，the competitive results fill the gap of consumer scale caused by setting the uniform price，which covertly increases platform profits and gradually cannibalizes consumer surplus.Key words:internet platform enterprise;pricing strategy;consumer scale;cannibalization effect文章编号：1007-5429（2023）02-0050-08DOI：10.19495/ki.1007-5429.2023.02.006收稿日期：2021-07-09基金项目：国家自然科学基金地区科学项目（71963012）作者简介：蔡祖国（1990），江西九江人，博士研究生，主要研究方向为工业工程与互联网平台企业治理。E-mail：。*通信作者：范莉莉，教授，主要研究方向为工业工程与物流服务。E-mail：。-50第 2期工 业 工 程 与 管 理1 引言 在过往几十年的经济高速发展过程中，一批互联网平台企业迅速成长为巨型企业，获取行业市场的垄断势力，并进行着名目繁多的商业模式创新1。其中，向消费者用户免费的定价策略，一度被学界视为互联网平台企业商业模式创新的成功典范2。然而，已获得市场垄断地位的部分互联网平台企业，开始调整其定价策略，将向消费者用户免费的定价策略逐步替换为“向一部分消费者用户免费，向另一部分消费者收费”的定价策略，即部分零价格的定价策略3-4。典型的实例有餐品外卖平台企业。在此基础上，实施部分零价格定价策略的互联网平台企业，掀起一波涨价潮。这令消费者无可奈何，却又不得不接受。部分消费者通过卸载移动应用，表达对互联网平台企业提价行为的抗议，却又在较短的时间内再度下载并安装移动应用，表现出对互联网平台企业的依赖效应5。相应地，互联网平台企业所用的部分零价格策略，为何既能让消费者接受，又能锁定消费者并蚕食消费者剩余？通常而言，学界通过分析互联网平台企业产业实践案例，侧重考察互联网平台企业采取部分零价格定价策略的动因及其实施效果。大致来看，有三个方面的实施动因：（1）互联网平台企业采取部分零价格的定价策略，可降低因向消费者用户免费而造成的收入损失6；（2）互联网平台企业的双边用户中，消费者对商家的跨边网络外部性，弱于商家对消费者的跨边网络外部性，即消费者有求于商家的特征要强于商家有求于消费者的特征7；（3）互联网平台企业为消费者服务的边际成本要高于其为商家服务的边际成本8。不仅如此，互联网平台企业在采取部分零价格定价策略后，基本上会取得预期的实施效果。如，一部分互联网平台企业借此获得丰厚的营业收入，逐步弥补前期因向消费者免费而造成的收入损失，并赢得消费者用户广泛赞许9。尽管如此，互联网平台企业的部分零价格定价策略，仍被视为平台企业倾斜式定价的一种形式，并且其倾斜式定价特征更为直接明显，即向商户收取较高价格，向消费者收取较低价格甚至零价格10。此外，互联网平台通过提升服务质量，推动消费者接受高价格，是部分零价格定价策略的常见实施路径之一11-12。既有研究文献在考察互联网平台定价策略的实施动因时，往往忽略了消费者用户规模的驱动作用。通常而言，平台面向消费者的定价水平越高，消费者接入平台并使用平台的意愿越低，平台的消费者用户规模就越低13。特别是，就互联网平台企业的成长而言，消费者用户规模对其成长历程有着决定性作用：当且仅当互联网平台企业的消费者用户规模达到或接近垄断水平，其才有可能生存下来并长期盈利14-15。但平台定价对消费者用户规模增长的抑制效应，则有可能促使互联网平台的消费者用户规模逐步下降，甚至低于临界规模，最终造成互联网平台双边用户规模萎缩，致使互联网平台退出市场16-17。因而，互联网平台企业在准备向消费者进行定价时，既要保证所用定价策略能够获取充足的营业收入，又要确保定价水平对新消费者具有吸引力。鉴于此，本文将着重考察不同定价策略对互联网平台企业获取用户规模的影响机理，探索互联网平台企业实施部分零价格定价策略的动因及其效果，进而解析互联网平台企业转换定价策略的内在逻辑，从而分析互联网平台企业定价策略未来取向及其政策启示。2 互联网平台企业双寡头竞争模型 2.1双寡头模型假设假定互联网市场存在两家互联网平台企业，商家和消费者既可选择接入其中一家平台，也可以选择同时接入两家平台。商家在通过平台向消费者提供服务时，需向平台支付一定费用，即卖方的平台接入价格。消费者在使用平台接受卖方服务时，也需要平台支付一定费用，即买方的平台接入价格。具体地，参考ARMSTRONG和WRIGHT18及刘俊华等19的模型构建方法，本文假定在一个长度为1的城市中有两家互联网平台企业i（i=1，2），分别向消费者和商户提供服务，并设置平台接入价格。消费者和商户在线段0，1均匀分布，自由接入其中一个平台或同时接入两个平台。互联网平台企业则通过在线段上移动位置，获取消费者和商户。并且，假定两家互联网平台企业具有同质性，及他们的边际成本标准化为零，旨在表明两家互联网平台企业可无障碍地合并为一家企业。2.2单一定价策略下均衡分析当双寡头互联网平台企业均向消费者制定价格时，消费者和商户均需同时接入两个平台，与仅-51第 28 卷 蔡祖国，等：考虑消费者用户规模的互联网平台定价策略接入一个平台之间进行权衡。、分别是买卖双方接入平台的交叉网络外部性系数。买卖双方用户接入平台需支付单位运输成本。借助上述假设，若xiB、xiS分别为买卖双方仅接入一个平台与同时接入两个平台可以获得相同效用的无差异点（如图 1所示）。图1中：消费者单归属于互联网平台企业1和多归属的效用无差异点x1B，需满足的约束条件为式（1）；消费者单归属于互联网平台企业2和多归属的效用无差异点x2B，需满足的约束条件为式（2）；商户单归属于互联网平台企业1和多归属的效用无差异点x1S，需满足的约束条件为式（3）；商户单归属于互联网平台企业2和多归属的效用无差异点x2S，需满足的约束条件为式（4）。式（1）至式（4）分别为：(N1S+NS)-p1B-|x1B-x1|=-p1B-p2B-|x2-x1|（1）(N2S+NS)-p2B-|x2B-x2|=-p1B-p2B-|x2-x1|（2）(N1B+NB)-p1S-|x1S-x1|=-p1S-p2S-|x2-x1|（3）(N2B+NB)-p2S-|x2S-x1|=-p1S-p2S-|x2-x1|（4）在式（1）和式（2）中，等式左边为买方用户单一接入某一互联网平台时的效用，右边为买方用户同时接入两个互联网平台时的效用。式（3）和式（4）中，等式左边为卖方用户单一接入某一互联网平台时的效用，右边为卖方用户同时接入两个互联网平台时的效用。进一步地，由x1B=N1B，x2B=N1B+NB=1-N2B，x1S=N1S，x2S=N1S+NS=1-N2S，可以解得两个互联网平台企业各自的均衡用户规模。具体而言，有6种类型，分别为：多归属的买方用户规模NB（见式（5），单归属于互联网平台企业1的消费者用户规模N1B（见式（6），单归属于互联网平台2的买方用户规模N2B（见式（7），多归属的卖方用户规模NS（见式（8），单归属于互联网平台企业1的卖方用户规模N1S（见式（9），单归属于互联网平台企业2的卖方用户规模N2S（见式（10）。式（5）至式（10）如下：NB=1+p1*B+p2*B-(p1*S+p2*S)-1+-1-1(x1-x2-1)（5）N1B=+p1*S-p2*B-x2-x1-1（6）N2B=1-p2*S+p1*B-x1-x2-1（7）NS=1+p1*S+p2*S-(p1*B+p2*B)-1+-1-1(x1-x2-1)（8）N1S=+p1*B-p1*S-x1-x2-1（9）N2S=1-+p1*S-p2*B-x1-x2-1（10）在式（5）至式（10）中，首先，由买方用户市场差异x1Bx1、x2Bx2可知，互联网平台企业1与2的单归 属 用 户 规 模 的 约 束 条 件 为N1Bx1与N2B1-x2，相继将均衡时的N1B和N2B分别代入其中，可得到：N1B-x1=+p1*S-p2*B-x2-()+-1 x1-10（11）1-x2-N2B=-p2*S+p1*B-x1-()+-1 x2-10及+p1*S-p2*B-x2-(+-1)x10。同时，将三项特征代入其中，得到系列约束条件：1；1；-1-1p*B；p*Bp*S-1+p*B；x1x1、x2Bx2为真实情况，x1为互联网平台企业1的位置，x2为互联网平台企业2的位置；所标记的卖方用户市场差异x1Sx1、x2Sx2为真实情况；但是买方用户市场同卖方用户市场的差异（即x1S同x1B所在位置的差异，及x2S同x2B所在位置的差异）只是表示线段0，x1S同线段0，x1B、线段x1B，1同线段x2S，1并非重叠关系而已，并非显示两者存在真实差异。-52第 2期工 业 工 程 与 管 理束条件至构成的系列约束条件，将成为单归属买方用户规模均衡存在性的充分必要条件，支持互联网平台企业实现双寡头竞争均衡。另外，本文对多归属消费者用户则不做强制性约束。原因在于：即便是多归属用户规模数值为负，也具有一定实践意义，即负值多归属用户规模显示，部分单归属用户为象征性单归属用户。正是基于互联网平台企业均衡用户规模的存在性，本文求解了任一互联网平台企业的消费者用户规模的总量。其中，互联网平台企业1的消费者用户规模总量N1t=N1B+NB；互联网平台企业2的消费者用户规模总量N2t=N2B+NB。进一步推导可知，N1t1，N2t1。相应地，本文可求解得到互联网平台企业在买方用户市场所获取的利润。其中，互联网平台企业1来自消费者用户市场的利润1=p1*B(N1B+NB)，互联网平台企业 2 来自消费者用户市场的利润2=p2*B(N2B+NB)。相应地，由于N1B+NB1，N2B+NB1，则1p1B且2u1，2B且u1，1B0；位于x1B，x2B的消费者的效用u2，1B同样具有两项特征，即u2，1B=u2，2B且u2，1B0；位于x2B，1的消费者的效用u3，1B则只有一项特征，即u3，1Bu3，2B。其中，消费者效用表达式上标两个数字的含义：前一个数字表示消费者所处的区间段，后一数字表示消费者接入的互联网平台企业。相似地，接入互联网平台企业2的消费者也可按其效用特征也分为三类，其中仅有一项特征的消费者则位于0，x1B，其特征则是u1，2B0，则针对位于0，x1B的消费者，可同时给予其接入互联网平台企业2的约束条件u1，2B0。如此，两个互联网平台企业实现接入条件的彼此互换，两者均可享受到原先单归属于另一方的消费者用户规模，从而实现对消费者用户规模的垄断。原因在于：当消费者效用超过0，消费者便有了接入互联网平台的可能性。即，当最不可能接入互联网平台企业的消费者效用超过0，其接入互联网平台便有一定效用基础。紧接着，两个互联网平台企业彼此放松对单归属消费者用户的接入条件，则彼此都可以获取单归属于对方的消费者用户规模。具体而言，对互联网平台企业1（2）而言，坐落于x2B，1（0，x1B）的消费者用户接入互联网平台的效用u3，1B（u1，2B），如下：u3，1B=(N1S+NS)-p1B-|x12-x1|，x2Bx121（13）u1，2B=(N2S+NS)-p2B-|x21-x2|，0 x210及u2B0的约束条件分别：-53第 28 卷 蔡祖国，等：考虑消费者用户规模的互联网平台定价策略x2()-1-x2+-p*S-2（16）在式（15）和式（16）中，令：2+p1S-+1+x1()-1-=M()-1-x2+-p1S-2=N依据互联网平台企业同质性的模型假设，可得到M与N具有两项特征，即M+N=1且0NM(N1S+NS)-|x12-x1|，x2Bx121（17）p1，2B(N2S+NS)-|x21-x2|，0 x210及p1，2B，min0的约束条件，可求解实现部分零价格的定价策略的均衡条件：x2()-1-x2+-p*S-2+p*B（20）在式（19）和式（20）中，令：()-1-x1+2+p1S-+1-p2*B=P()-1-x2+-p1S-2+p1*B=Q依据互联网平台企业同质性的假设，则P和Q具有两项特征：0QP1且Q+P=1。上述两项特征表明，若P、Q为互联网平台企业所占的位置，则互联网平台企业将继续保持同质性的特征。并且，互联网平台企业向着对方移动相同距离，亦可以满足式（19）和（20）的约束条件，进而继续保持同质性特征。故，在互联网平台企业同质性特征的约束下，部分零价格的定价策略能够协助平台获取垄断水平的消费者用户规模。不仅如此，若考虑有一部分消费者仍会被互联网平台企业收取单一价格，则需要互联网平台企业1的位置x1同时满足单一定价策略下的约束条件。进一步，将式（19）所示的约束条件与单一定价策略下的约束条件结合起来，可知互联网平台企业1的最优位置x1的约束条件为：2-+p*S+p*B2-1-x10。为简化求解过程，可仅求解满足mz-ny0的、等参数的子集。为此，将式mz-ny0缩小范围至mn，zy，可求解最优的子集下、的约束条件为1与2-1。这一约束条件与单一定价策略情形相一致。因而，部分零价格策略下，高支付意愿的消费者收取单一价格仍然是可行的。至此，部分零价格策略真正实现了向高支付意愿的消费者收取高价格，向低支付意愿的消费者收取低价格乃至零价格。本文将考察部分零价格的定价策略下，互联网平台企业在消费者用户市场上所获取的利润。为此，需明确互联网平台企业在获取对方单归属消费者用户上所设定的定价策略。首先，互联网平台企业1（2）不可能为处于x2B，1（0，x1B）的消费者设置统一的零价格。其次，既然互联网平台企业已决定进行价格歧视，则有两种价格歧视策略可供选择：完全价格歧视策略，即针对每一个消费者设定一个不同的价格；阶梯分布价格歧视策略，即将消费者划成若干等份，每一等份收取一个价格。另外，由于支付意愿较高的消费者所收取的价格与单一定价策略情形相同，其为互联网平台企业贡献的利润与单一定价策略情形相同。本文仅需计算部分零价格的定价策略带来的利润增量。具体地，在完全价格歧视策略下，互联网平台企业1利润增量3，11，及互联网平台企业2的利润增量3，21分别为：|3，11=w110p3，1B，max1dp3，1BdN2B=p3，1B，max(1-w1)w1=-p2S+p1*B-x1-x2-1（22）|3，22=0w20p1，2B，max1dp1，2BdN1B=p1，2B，maxw2w2=+p1S-p2B-x2-x1-1（23）在式（22）和式（23）中，由于0w11，0w20，3，210。相似地，在阶梯分布价-55第 28 卷 蔡祖国，等：考虑消费者用户规模的互联网平台定价策略格歧视策略下，互联网平台企业1的利润增量3，21，及互联网平台企业2的利润增量3，22分别为：3，21=i=1m1mN2B()1-imp3，1B，max，m2（24）3，22=j=1n1nN1B()1-jnp1，2B，max，n2（25）式（24）和式（25）共同表明，阶梯分布价格歧视策略下，互联网平台企业所获取的利润增量均大于零。不仅如此，随着梯度分布的密度不断增大，直至出现每一个梯度下仅有单位消费者时，阶梯分布价格策略将会等同于完全价格歧视策略。并且，式（24）和式（25）显示，随着等份越多，利润增量越高。故，3，11 3，21，3，223，22。总结上述分析，可得到命题3。命题3 在部分零价格的定价策略下，均衡时，互联网平台企业不仅可获取垄断水平的消费者用户规模，而且也可获得超过单一定价策略的利润。针对支付意愿较低的消费者，完全价格歧视策略引致的利润增量，要高于阶梯分布价格歧视策略引致的利润增量。相似地，为增强命题3的可读性，本文结合模型参数的约束条件进行赋值（即=1.5；=2；p*S=0.5；p*B=0.6），绘制命题 3所示均衡解集合的图像（见图3）。沿用命题2的模型参数赋值的目的在于：可对两种真实定价策略的均衡解集合进行比较分析。图3中，线段CD（不包含C、D两点）则是部分零价格的定价策略下均衡解的集合。具体地，横坐标为互联网平台企业1的均衡位置x1，纵坐标为互联网平台企业 2 的均衡位置x2。其中，点 C 坐标(1330，1730)，点D坐标(815，715)。相应地，部分零价格的定价策略竞争均衡时，互联网平台企业1可在位置1330至位置815间移动；互联网平台企业2可在位置1730至715间进行相反方向的等距离移动。不难发现，部分零价格的定价策略下，互联网平台企业可移动空间约为0.13个单位距离，明显低于免费定价策略下的可移动空间（0.2个单位距离）。这意味着互联网平台企业的竞争策略的可选择性正在缩小。不仅如此，由于13300.4且8150.6，部分零价格的定价策略下互联网平台企业1可移动范围严格限制在免费定价策略之内。因而，部分零价格的定价策略的实施条件要严格强于免费定价策略。不仅如此，命题3揭示了部分零价格的定价策略广泛使用的内在机理：获取并维持垄断水平的消费者用户规模，维持并提高平台在消费者用户市场的利润。其中，互联网平台企业实施部分零价格策略重要支撑在于：互联网平台企业运用信息技术，提升平台服务质量11-12。为应对互联网平台企业采用的部分零价格的定价策略，消费者和商户都应该做出相应的调整。如，消费者在自身账户转变成老用户后，借用亲戚朋友的身份信息注册另一个新账户，继续享受新用户免费使用或半价使用的优惠。不过，当消费者为了享受更好的服务而转变成支付意愿较高的老用户，其将为互联网平台企业贡献更多的利润。总结前述三个命题的研究内容，可得到在不同定价策略下互联网平台企业的消费者用户规模差异及利润差异。具体见表1。表1中，部分零价格策略对其他两种定价策略而言具有一定优势，将成为互联网平台企业期望的定价策略。内在逻辑在于：部分零价格策略较好地解决互联网平台企业在追求利润与追求用户规模间的困境。相比其他类型的平台企业，互联网平台企业两边用户彼此吸引的强大交叉网络外部性，促成互联网平台企业必须争取尽早实现对消费者用户规模的垄断。这促使互联网平台企业不断降低面向消费者用户的平台定价，乃至免费定价。这样平台本身就面临低水平的利润甚至零利润的亏损境地。采用部分零价格定价策略，既可获取支付意愿较高的消费者用户的利润，也可实现用户规模的垄断。图3部分零价格策略下互联网平台企业的均衡位置注：点C为直线2x1-0.3=x2与直线x1+x2=1的交点；点D为直线0.5x1+0.2=x2与x1+x2=1的交点。-56第 2期工 业 工 程 与 管 理4 结论与启示 本文的研究结论：互联网平台企业面向消费者的定价水平，对其获取消费者用户规模具有抑制作用；采取部分零价格策略能够协助互联网平台获取消费者用户规模。其中，零价格和歧视性价格，既能涵养消费者用户规模，也可对平台利润做出一定贡献。因而，互联网平台企业的提价路径为：将支付意愿较低的消费者用户，逐步培育成支付意愿较高的消费者用户，并向其收取真实水平的价格。启示方面，反垄断规制机构应当密切关注互联网平台蚕食型提价行为。互联网平台企业因向消费者用户提供服务而收取一定费用，无可厚非。但近年来，互联网平台企业一面宣称其收入补贴了双边用户乃至多边用户，另一面又不断向双边用户提价，致使消费者和商户利益受损。因而，反垄断规制机构要禁止互联网平台企业不定期、无预告的频繁提价行为。本文研究结果表明，互联网平台企业提价本质是蚕食消费者剩余，损害消费者福利。在互联网平台企业未能明确其利润构成及补贴去向前，反垄断规制机构应当禁止互联网平台企业蚕食性提价行为，防止互联网平台以平台定价和平台服务相匹配的名义，收获深度攫取消费者剩余的实利。参考文献：1 龚丽敏，江诗松.平台型商业生态系统战略管理研究前沿：视角和对象 J.外国经济与管理，2016，38（6）：38-50+62.2 王文怡，郭强，石纯来.社会影响下在线视频内容提供模式的选择研究 J.管理评论，2021，33（1）：164-176.3 郝家芹，赵道致，卓翔芝.产能分享平台交易费最优定价策略 J.工业工程与管理，2022，27（1）：195-203.4 石纯来，龙标，宁迪，等.“借风使船”还是“自食其力”？电子书销售模式选择探究 J.工业工程与管理，2021，26（2）：127-134.5 余晖，钱贵明.平台经济垄断：基本表征、理论解释与管制治理 J.江海学刊，2021（2）：98-104+254.6 蔡宁，贺锦江，王节祥.“互联网+”背景下的制度压力与企业创业战略选择基于滴滴出行平台的案例研究 J.中国工业经济，2017（3）：174-192.7 王节祥，高金莎，盛亚，等.知识付费平台跨边网络效应衰减机制与治理 J.中国工业经济，2020（6）：137-154.8 KATZ M.L.Multisided platforms，big data，and a little antitrust policy J.Review of Industrial 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